Таймлайн подготовки материала

Стадия первая. Одна – три недели. Обращение к рекламному отделу, определение условий, составление договора. Время зависит от вашей адекватности, адекватности рекламщиков издания, наличия готовых шаблонов договора, плотности общения рекламного отдела и редакции и т. д. Я написал «одна – три недели», но реально в «Популярной механике» были спецпроекты, договорённость о которых достигалась за один день, а бывало, когда переговоры шли по шесть – восемь месяцев (да-да, встречается и такое). Поэтому чёткого времени, которое понадобится на составление контракта^ вам назвать не смогу. Уж как повезёт.

Всё получается быстрее, если у вас с изданием есть рамочный договор, заключённый, например, на год. В нём, скажем, оговорено, что за год вы сделаете три совместных спецпроекта. Такой договор полностью исключает стадию 1 – просто, когда приходит время, вы сигнализируете рекламщикам, те «передают» вас менеджеру проекта, и вы начинаете работу.

Стадия вторая. Одна – две недели. Подготовка спецпроекта. Сразу замечу: речь в данном случае идёт о текстовом лонгриде. Видео может делаться совершенно иначе – простой ролик и за один-два дня снимают и монтируют, а что-то сложное, с испытаниями и научно-популярным элементом, может занять до пары месяцев в производстве.

Текстовый же лонгрид пишется журналистом достаточно быстро – обычно за один-два дня, не более. Так зачем же две недели, спросите вы? А всё просто. Когда приходит задание на спецпроект, автор не валяется на диване, покуривая трубку. Он работает – у него есть редакционные задачи, другие спецпроекты и т. д. он не может бросить всё и сразу взяться за вашу «спецуху». Поэтому в среднем три дня нужно закладывать на завершение журналистом других задач. Через три дня он только приступит к вашей теме. Ещё два дня заложите на вход в тему (напоминаю, она для журналиста новая), общение с экспертами, продумывание материала. Два дня, как уже сказано выше, занимает написание. Потом ещё один день на то, чтобы материал «вылежался» и его можно было перечитать свежим взглядом, внести какие-то правки. Таким образом, у нас набралось восемь рабочих дней, и ещё стоит надбавить два дня выходных – вот уже полторы недели.

Стадия 3. Одна неделя. Внесение правок. Если правки с вашей стороны адекватные, то недели достаточно с запасом, обычно всё с одного раза вносится. Если вы будете присылать по одной правочке десятью итерациями, то может и месяц уйти. Иначе говоря, эта стадия зависит только от вас. Но меньше недели я бы закладывать не советовал.

Таким образом, если спецпроект должен стартовать 1 июня, стоит заложить под его создание – от начала переговоров до появления на сайте – около шести недель, из них три недели – на само производство. Если вы надеетесь, что менеджер в понедельник подхлестнёт журналиста кнутом, и тот внезапно к среде породит идеальный текст, который вы подправите в пятницу, а в следующий понедельник он уже выйдет на сайте, то нет. Нет, нет и нет. Точно нет. Закладывайте три недели на производство, это важно.

И да, у этого есть и обратная сторона. Если журналист пыхтит над текстом третью неделю, а толку никакого, скорее всего, он просто ничего не делает, и это уже ваше право – требовать свой результат. Пусть не спит ночами, а в дедлайн вписывается.

Как реагировать на готовый спецпроект и вносить правки

На ранних стадиях работы со спецпроектом конфликтов обычно не возникает. По крайней мере, я таких случаев не припомню. Поссориться с изданием ещё до начала работы – это надо иметь недюжинный талант. Запомните: если это получилось у вашего подчинённого, то увольняйте его ко всем чертям, не место ему в профессии. Если это получилось лично у вас, то подумайте о смене занятия. Возможно, ваш талант кроется в другой области.

Практически все конфликты и проблемы возникают на стадии внесения правок и замечаний. Потому что, в отличие от бесплатных статей, спецпроект – это оплачиваемый рекламный материал, и правило «журналист ничего не должен» не работает.

И вот тонкий момент. Как себя вести и где остановиться при внесении правок – это исключительно ваша прерогатива. В случае с бесплатным материалом у вас нет никаких прав, журналист вам ничего не должен, и вы можете смело снять с себя всю ответственность. А вот в случае со спецпроектом ответственность лежит на вас – именно с вас будет спрашивать босс за бездарно потраченный бюджет и некачественные материалы. И вам придётся – о ужас! – приложить мозги подумать.

Основной повод для размышления – где остановиться. Где заканчивается сфера вашей компетенции и начинается сфера компетенции журналиста. Какую правку имеет смысл внести, а о какой лучше не упоминать, даже если очень хочется.

«Фишка» в том, что при должном давлении вы можете внести в итоговый текст любую правку. Если журналист упёрся рогом, то можно даже пригрозить рекламному отделу, что вы отзовёте авансовый платёж, и поверьте, они отодвинут журналиста и сами всё внесут. Главный вопрос – нужно ли это вам? Действительно ли вы считаете себя компетентнее журналиста? Действительно ли вы полагаете, что ваши правки абсолютно справедливы и не подлежат обсуждению?

Ответ – нет. В подавляющем большинстве случаев прав автор материала. Просто потому что он сидел и разбирался в вопросе, сёрфил в Интернете, запрашивал материалы, анализировал данные. И ещё потому что он профессионально занимается написанием текстов, а вы – нет. Неправ он только тогда, когда у вас есть железные контраргументы в виде орфографического словаря русского языка или учебника физики. Если же против его текста у вас есть только ваше имхо – вы неправы. Иначе говоря, я призываю вас думать, прежде чем исправлять и возмущаться.

ЖУРНАЛИСТ РАЗБИРАЕТСЯ В ВОП РОСЕ ЛУЧШЕ ВАС

А теперь перейдём к конкретике.

1. Правки должны быть конкретными. Дело в том, что большинство пиарщиков не понимает в технической стороне вопроса ровным счётом ничего. Пиарщики «Рено» не разбираются в конструкции двигателя, а пиарщики «Сони пикчерз» – в том, как рисуются спецэффекты в 3D-анимации. Это нормально – у каждого своя специализация. Но внутри пиарщика возникает диссонанс: «Как же так, неужели журналист знает о моей компании больше меня? Я должен внести хоть какие-нибудь исправления». И пиарщик их мучительно выдумывает.

Я помню, как в «Популярную механику» пришло замечание следующего содержания: «Получившийся материал коммуницирует не тот месседж, который мы планировали». Что? Нет, вы серьёзно? Месседж?

Коммуницирует? «По-русски сначала говорить научись, а потом свои пять копеек вставляй» – вот единственная реакция журналиста на подобное замечание. Бессмысленными и раздражающими являются все замечания в духе:

– «Мне не нравится материал, что-то в нём не так»;

– «Мы полагали, что материал будет более приближен к восприятию нашими клиентами»;

– «Материал получился скучным и непонятным» и т. д.

Это абстракции, их невозможно исправить. И более того, из подобных замечаний журналист не может понять, что именно вам не понравилось. «Мне не понравилось что-то, сделайте как-то иначе», вот так это звучит со стороны. Поэтому замечания должны быть конкретными.

НЕГАТИВНЫЙ / ПОЗИТИВНЫЙ КЕЙС

Приведу двойственный – то ли плохой, то ли хороший – кейс. В нём речь пойдёт о дурацкой, но хорошо и конкретно сформулированной правке.

Много лет назад я писал небольшой, на полполосы спецпроект про новую модель молодёжного автомобиля MINI Cooper. Обычно автомобильные пиарщики просят написать про технические бонусы – мощный двигатель, экологические характеристики. Я так и написал – текст получился совершенно типовой, без особой искры, плотный и обыденный. Позвонила девушка-пиарщица и сказала, что текст надо переделать, и сформулировала запрос: мы рекламируем данный автомобиль молодёжной аудитории, причём в основном девушкам; их не интересует мощность мотора, зато им интересна возможность заводить машину со смартфона и крутой звук от аудиосистемы. Давайте вы сделаете про это, а про двигатель вообще не нужно.

Я не стал убеждать девушку, что в «Популярной механике» вообще не стоит рекламировать машину для девушек. Или если рекламировать, то с мужской подачей – мужчина прочтёт, ему мощность двигателя понравитсяг, он в подарок жене купит. Тут девушка была неправа, она выбрала нерелевантное издание для пиара. Просто спор не стоил свеч. Но сама правка была сформулирована идеально: есть причина (целевой аудитории интересны другие параметры), есть конкретика по замене (двигатель на аудиосистему). Текст я переписал минут за 10.

ИДЕАЛЬНАЯ ПРАВКА ВЫГЛЯДИТ ТАК: 1) ПОЧЕМУ НАДО ЗАМЕНИТЬ? 2) ЧТО НА ЧТО НАДО ЗАМЕНИТЬ?

При декларировании правок вы должны до связи с журналистом провести небольшой тест. Попытайтесь сформулировать то, что вам не нравится, в такой же форме, как в вышеприведенном кейсе: 1) причина; 2) что на что заменить. Если у вас это не получилось, значит, вы недостаточно компетентны, чтобы вносить изменения в текст. Возможно, стоит пересказать свои сомнения начальнику (он знает больше) или техническому специалисту компании, который подтвердит или опровергнет ваше мнение. И только тогда стучаться к журналисту.