Вводные для работы

Поговорим о том, что нужно вам и журналисту перед началом работы над спецпроектом. Помните: в качественном спецпроекте заинтересованы обе стороны и обе стороны должны быть задействованы в его производстве. Взвалить всю работу на журналиста, а потом критиковать его – в корне неправильно, хотя многие пиарщики подходят к делу именно так: мол, мы заплатили, теперь ждём товар.

Правила в целом следующие.

1. Нельзя требовать план статьи. Дело в том, что абсолютное большинство профессиональных журналистов пишут черновую версию статьи без плана. Они просто садятся и делают текст, а план формируется параллельно. Написание плана, что касается трудозатрат, займёт столько же времени, сколько работа над текстом. Наибольшее количество времени журналист тратит не на набивание букв на клавиатуре, а на понимание вопроса. И в действие вступает простая математика: чтобы написать план, я должен хотя бы поверхностно разобраться в теме, и это занимает, скажем, три часа. Для написания текста мне нужно разобраться в той же теме более детально, и это занимает ещё три часа. Словом, если отдельно писать план, отдельно – текст, то уйдёт шесть часов. Если же я буду и в общее, и в частное вникать прямо в процессе работы, я совмещу процессы, и уйдёт на это порядка четырёх с половиной часов, т. е. в полтора раза меньше.

Безусловно, вы должны обсудить с журналистом различные аспекты статьи: на что делать упор, к какой аудитории обращаться, в каком контексте упоминать бренд и т. д. Но жёсткий план, как любит требовать примерно каждый пятый пиарщик, – это плохо. Вы потратите время журналиста, испортите ему настроение и, что самое забавное, получите не имеющий никакого отношения к финальному тексту набор букв. В процессе написания текст полностью видоизменится, и первоначальный план будет совпадать с ним разве что названием, и то не всегда. Так в моей практике бывало всегда. И ни разу ни один пиарщик, читая текст, даже не вспомнил о том, что в начале работы был какой-то план.

2. Обязательно оговорите опорные точки: на каких моментах нужно акцентировать внимание читателя. Например, вы представитель автомобильной компании и рекламируете новый универсал для всей семьи. Нельзя просто сказать журналисту: «Мне нужен лонгрид про эту модель». Нужно дать уточнённую информацию: нам важна не скорость и мощность машины, а в первую очередь её вместительность и комфорт. Обратите внимание на безопасность, у нас новые многоточечные ремни. На дизайне внимание можно не акцентировать, он вторичен и т. д. Журналист должен понимать, куда вы клоните, куда направлен основной посыл рекламной кампании новой модели.

3. Постарайтесь добыть для журналиста максимум запрашиваемой им информации. Если ему нужны иллюстрации, которые есть у головного офиса вашей компании, потратьте своё время, свяжитесь с головным офисом и запросите снимки. Если ему необходимо интервью с каким-то конкретным специалистом, не поленитесь его организовать. Именно в этом заключается ваша работа – в поставках журналисту информации, которую он не может получить в общедоступных источниках.

Тут есть одна тонкость, которую не учитывают многие пиарщики. Есть определённые правила передачи информации:

а) если информации немного (это документ. doc или несколько иллюстраций), то пришлите их просто в виде приложения к письму, не громоздите архивы и файлообменники;

б) если информации много (600 мегабайт фотографий), то используйте файлообменник с неограниченным временем хранения. Это очень важно. Почему-то большинство пиарщиков полагает, что журналист скачивает их ценные материалы в ту же секунду, в какую они их выкладывают. На самом деле журналист может отложить этот процесс на неделю и даже на месяц – мало ли когда они ему понадобятся и понадобятся ли вовсе? Я неоднократно – вот реально раз 50 – сталкивался с ситуацией, когда у тебя доходят руки до скачивания присланных пиарщиком материалов, а ссылка уже устарела, потому что работала 24 часа (да, такое тоже бывает) или три дня. И всё по новой: «Выложите информацию, обновите ссылку». Информация на файло-обменнике должна быть доступна от момента выкладки до публикации спецпроекта, т. е. на протяжении всего цикла работы надо материалом! И никак иначе;

в) если информации настолько много, что даже на файлообменник вы выкладываете её в заархивированном состоянии, не нужно ставить на архив пароль. Смысла в этом никакого, а необходимость вбивать лишний пароль раздражает;

г) пожалуйста, не используйте Flickr, «Яндекс. Диск» или подобные службы для передачи отдельных фотографий. Я напомню, что на этих сервисах нет возможности выделить галочками все нужные снимки и скачать единым блоком. Нужно заходить на каждый снимок по отдельности и кликать на «скачать». Если фотографии три – ничего страшного, но если их 300, что тоже бывает, это не просто бесит, а люто бесит. Если файлов много, у журналиста должна быть возможность слепо выкачать их все.

В общем, журналисты не любят, когда нужно тратить много времени на скачивание и тем более, когда нужно запрашивать ссылку вторично из-за устаревания первой. Учитывайте это!

4. Все технические условия, которые предъявляются вашей компанией к нативным материалам, надо оговорить заранее. У меня был божественный случай, когда я написал большую статью, а пиарщик, прочитав её, сказал: мы решили, что в статье должен упоминаться не бренд производимого нами сока, а бренд производимого нами пюре, перепишите, вам же несложно. А мне сложно, потому что вся статья о соке, и переписывать её про пюре – значит, написать новую. А мне, простите, только за одну заплачено.

Сразу нужно оговаривать, какое количество упоминаний бренда в тексте для вас приемлемо. Правило простое: чем реже упоминается бренд, тем меньше статья похожа на рекламу. Так что стремитесь в своих требованиях к минимуму. Журналист понимает, что бренд должен быть упомянут, но требовать от него вставлять название вашего продукта в каждый абзац не нужно – это явно ухудшит текст.

Наилучший способ подачи нативного материала – это общая статья на заданную тему и ваш бренд в качестве примера. Скажем, статья об иммунотерапии рака, и в качестве примера – разработки компании Merck и её препарат пембролизумаб, позволяющий бороться с опухолями, несущими биомаркер PD-L1 (в основном это рак лёгких). При этом 80 % статьи – об иммуноонкологии как таковой, её основных принципах и постулатах и только 20 % – о препаратах в этой области (их всего пара десятков, можно хоть все через запятую перечислить) и о Merck как одном из ведущих разработчиков таких лекарств.

Вообще говоря, до начала работы над статьёй вывалите на журналиста все ваши сенсационные идеи и обсудите их с ним. Что-то он примет к сведению, что-то отвергнет (и пояснит, почему). Но в любом случае это лучше, чем если вы будете вносить в готовый текст правки, возникшие из-за недопонимания.

После того как все вводные получены, журналист пишет текст. Вы в этот процесс не вмешиваетесь вообще. Подчёркиваю: не вмешиваетесь. Нет, ни в коем случае. Вы контактируете с журналистом, только когда ему нужен какой-то информационный блок, который вы можете ему предоставить.

А потом журналист демонстрирует вам свой шедевр. И начинается.