Ошибка 3. Неграмотно составленное письмо

К самому предложению – письму или звонку – тоже предъявляются определённые технические требования, которые могут повысить шансы на согласие журналиста. Общие правила я описывал в самом начале книги: пишите грамотно, ведите себя вежливо, не путайте имена и названия изданий. Но эти правила стоит дополнить рядом частностей.

1. В первом письме-приглашении должно содержаться максимально возможное количество сведений о предстоящем пресс-туре. Письма в духе «Кто из вашего издания хочет поехать в Бельгию?» выглядят неадекватно. Нужно сразу объяснить, что за мероприятие ждёт журналиста в Бельгии и зачем ему туда ехать. Если уже точно известны даты, их тоже надо сообщить. Составлено расписание – пришлите и его. Замечу, что этот пункт пиарщики в большинстве своём понимают и выполняют, т. е. за всю свою карьеру я видел всего два или три приглашения из одной фразы. Но поскольку всё-таки видел, решил это правило повторить.

2. В первом письме обязательно должны быть перечислены технические ограничения, связанные с пресс-туром. Например, если времени до пресс-тура мало и визовый вопрос вы решить не успеваете, непременно укажите, что ищете журналиста с визой в данную страну. У меня было несколько случаев, когда приходило приглашение на хороший пресс-тур, я отряжал своего сотрудника для поездки, а организаторы внезапно ему говорили, что визу они не оформляют. Сотрудник визу получить не успевал, поменять я его ни на кого уже не мог, так как на те же даты у других людей были запланированы другие мероприятия, и пресс-тур проваливался. Поэтому про визу – в первом письме.

Кому высылать приглашение

Случай № 1. Вы хотите, чтобы в пресс-тур поехал кто-нибудь от конкретного издания или сайта. Соответственно, письмо-приглашение вы пишете на общий адрес редакции. В письме не конкретизируете, кого хотите пригласить, а пишете что-то вроде «журналиста Men's Health». Не надо писать «журналиста из вашего издания», потому что это сразу наводит на мысль о массовой рассылке (даже если это не она). Иногда в качестве общего адреса редакции указан адрес ассистента или секретаря – посылайте туда, он переправит, кому следует.

Бывает так, что вы не знаете общего адреса редакции, и он не указан ни в журнале, ни на сайте. В таком случае письмо с приглашением можно отправить главному редактору («Уважаемый Максим Дмитриевич, мы хотим пригласить журналиста…» и далее по тексту), а он уж найдёт, кого отправлять или не отправлять. Если нет и контактов главреда, пишите в раздел маркетинга – многие пресс-туры проходят через них. Маркетинг не против пресс-туров, поскольку потом он обращается к рекламодателям с заходом «Смотрите, какую мы классную статью напечатали по итогам пресс-тура, давайте теперь вы у нас купите рекламу».

Всё, больше никому отправлять общее письмо не нужно. Не нужно беспокоить главного художника, отдел распространения или издателя. У них другие обязанности, пресс-туры – это не к ним.

Случай № 2. Вы хотите пригласить конкретного журналиста – ведущего рубрики или шеф-редактора. В таком случае пишите ему персонально и никак иначе. Не отправляйте на общий адрес редакции письма для конкретного человека, не помечайте капслоком «ДЛЯ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА», это отдаёт неадекватностью, не просите перенаправить тому, кому нужно. Запомните: личное приглашение – только на индивидуальный адрес.

Стоит заметить, что чаще всего конкретного журналиста зовут пиарщики, которые с ним уже работали и остались довольны. Это действительно самый лучший вариант. Знакомому журналисту можно просто написать по известному вам каналу связи, будь то чат в «Телеграме» или личка в «Фейсбуке».

Но незнакомому журналисту нужно писать только по тем каналам связи, которые он считает нужным указать в качестве публичных. Мне, например, регулярно пишут в личке «ВКонтакте», пытаясь пригласить прочесть лекцию или провести семинар. Было уже несколько случаев, когда я это приглашение замечал после запланированных дат, потому что я просто не мониторю сообщения в В К. Если вы не знаете, куда написать журналисту, пишите по электронной почте, и только по электронной почте, причём по рабочей! Во-первых, её точно читают, а во-вторых, это наиболее нейтральный контакт. Потому что профиль в социальной сети журналист может считать сугубо личным и постить там котиков под замочком. Рабочие предложения, пришедшие в такой профиль, вызовут исключительно неприязнь. А почта – это общепринятый инструмент для переписки, в том числе и с незнакомыми людьми. И этот инструмент есть в наше время у всех.

Вы можете задать вопрос: а как пригласить именно главного редактора, т. е. журналиста рангом повыше? Честно: а никак. Не захочет – не поедет, захочет – поедет. Единственный способ привлечь наиболее опытного и квалифицированного журналиста – это сделать пресс-тур максимально интересным и привлекательным.

Открою тайну: главные редакторы редко «распределяют» пресс-туры в духе «ты поедешь туда, ты – туда, а туда вот никто не поедет». Наверное, такое встречается, но я не сталкивался – все издания, с которыми я работал, были на редкость демократичны. Но! Главред обычно имеет что-то вроде «права первой ночи». Ему приходит приглашение, и, если оно ему нравится и вписывается в его график, он сам и поедет в пресс-тур. Если нет – тогда, скорее всего, кинет в какой-то редакционный чат с вопросом «Коллеги, кто хочет?». И кто первый вызовется – тот и поедет. Или никто не вызовется. Так что придумывайте привлекательные пресс-туры и пишите не менее привлекательные «приглашалки».