3.2. Кого позвать в пресс-тур

Второй вопрос, который встаёт перед неоперившимся пиарщиком, – кого, собственно, позвать. Тут нужно понимать, что пресс-туры можно классифицировать не только по содержательному признаку, о котором мы говорили выше, но и по ряду других факторов. В частности, пресс-туры бывают индивидуальные, групповые однонациональные с малой группой, групповые однонациональные с большой группой, многонациональные

Выбирать, кого вы позовёте, нужно, исходя не только из содержания поездки, но и из технических параметров: сколько человек вы планируете позвать, в какую страну и из каких стран.

Индивидуальный пресс-тур – это когда вы организовываете специальную поездку для одного-единственного журналиста. Такое редко, но бывает. Журналист чаще всего непростой – это может быть главный редактор или блогер с миллионом подписчиков. Изредка счастье индивидуального пресс-тура случается и с обычными журналистами, но только в том случае, если организатор очень-очень хочет материал именно в этом СМ И, а главред ехать не может или не хочет.

Однонациональный пресс-тур так называется, потому что все приглашённые в него журналисты из одной страны, например только россияне. Это сильно упрощает логистику и организацию: всем нужны одинаковые визы (или не нужны), для всех можно организовать трансфер на одном самолёте и т. д. Вы скажете: а если один из Москвы, второй из Питера, а третий из Новосибирска? Да, такое бывает, но в целом это не проблема: из Москвы и Питера в Европу летят напрямую, а человеку из Новосибирска покупают билет с пересадкой в Москве так, чтобы он попал на всё тот же московский самолёт. Это в любом случае проще, чем собирать 25 человек из разных стран.

Для однонационального пресс-тура значительную роль играет состав группы. Одно дело, когда группа состоит из 5-10 человек, которых может контролировать один сопровождающий. Группа и обедает вместе, и живёт в одном отеле, и вообще к концу пресс-тура обычно превращается в компанию друзей. Но на крупные международные ивенты организуются группы и по 50, и по 100 человек. Тут приходится выстраивать сложную логистическую цепь в плане перевозки, селить в разных отелях, организовывать не самые простые трансферы на месте и др. Не говоря уже о том, что при больших группах обязательно находятся (да, я не шучу) журналисты, не знающие никакого языка, кроме русского, и к ним нужно как-то «привинчивать» переводчика.

Наконец, многонациональный пресс-тур – это когда вы собираете толпу журналистов из разных стран. Вот это по-настоящему сложно, поверьте. В 2013 году я был в Нидерландах в пресс-туре, где от каждой страны было по одному журналисту, а всего журналистов было 20 человек. Я был из России, ещё были француз, индуска, израильтянка, турок, американка, китаянка и т. д. Вот, думаю, организаторы намучились с логистикой.

Важный момент: для однонационального пресс-тура организатор (т. е. вы) в идеале обязан предоставить визовые услуги. Если, конечно, страна поездки требует визы. Для многонациональных пресс-туров проблема визы обычно находится на стороне журналиста. Хотя в целом бывает по-разному.

Как выбрать издание

На деле, принципы выбора издания стандартны. Тема пресс-тура должна быть релевантна изданию, об этом я говорил неоднократно в части «Как опубликовать материал о своём бренде», в частности раскрывая основное правило пиара. Суммарно есть пять факторов, влияющих на выбор издания и журналиста:

1) соответствие профиля издания теме пресс-тура;

2) прогнозируемый рекламный эффект (воронка конверсии);

3) расходы на пресс-тур и их сравнение с другими способами размещения пиар-материала;

4) квалификация журналиста, который поедет в пресс-тур;

5) время, оставшееся до пресс-тура.

О прогнозируемом рекламном эффекте я кратко рассказывал (во введении, в пункте «Самое главное – это клиент»). Напомню: при планировании любой публикации вы должны отталкиваться не от факта её появления, а от того, сколько реальных клиентов приведёт эта публикация на сайт, т. е. от конверсии. Тут есть понятие воронки:

– появилась одна публикация;

– её открыли 10 тысяч человек;

– целиком её прочла тысяча человек;

– запомнили её 100 человек;

– основываясь на полученном знании, услугами или продуктами вашей компании воспользовалось 10 человек.

Я утрирую, конечно. На самом деле воронка конверсии для пресс-публикаций значительно более узка – хорошо, если клиентом станет один из 10 тысяч. Но общий принцип учёта рекламного эффекта выглядит примерно так.

Воронка конверсии – это сложносоставной фактор. Чтобы его рассчитать, нужно учитывать релевантность издания, посещаемость, возрастной и социальный состав аудитории, географическое распределение и т. д. Существуют общие методики расчёта воронки, но я не буду заострять на них внимание. Этим занимаются специально обученные люди с использованием исследований рынка прессы. Скажем так: воронка конверсии – это не предмет рассмотрения этой книги, поскольку есть издания, полностью посвящённые её расчёту и использованию.

Так что перейдём к третьему фактору – расходам. Тут нужно помнить правило: расходы на хороший пресс-тур всегда значительно ниже расходов на аналогичный по объёму специальный проект или рекламный материал.

Иначе говоря, если вы заказываете журналисту люкс в семизвёздочном отеле и возите его на лимузине, а он пишет по итогам этого пресс-тура статью на шесть полос, то вы в выигрыше. Шесть полос рекламы в этом издании обойдутся вам раза в полтора – два дороже, а эффект от них может быть и меньше, поскольку после пресс-тура у журналиста выйдет не рекламный, а нативный, редакционный материал. Реклама обычно воспринимается читателем правильно, т. е. именно как реклама, и покупается он на неё хуже, чем на искренний материал, написанный журналистом, потому что ему было интересно, а не потому что ему заплатили за «спецуху».

Но есть и подводные камни. Иногда организаторы пресс-туров соглашались на то, что по итогам поездки в журнале появится небольшая новость или заметка в обзоре гаджетов. Так делать не надо – это чистая профанация, дешевле и эффективнее купить такую же площадь на странице и заполнить её заказным текстом. Если вы организуете пресс-тур, постарайтесь заранее договориться о нормальном объёме. Если это бумага, то четыре – шесть полос, если сайт – лонгрид в районе 10 тысяч знаков, если блог в «Инстаграме» – не один пост, а какое-то количество.

КАК ПРАВИЛО, ПРЕСС-ТУР ДЕШЕВЛЕ И ЭФФЕКТИВНЕЕ ПРЯМОЙ РЕКЛАМЫ

В целом первое правило можно сформулировать так: считайте расходы. Если дешевле заказать специальный проект – заказывайте. Если дешевле сделать пресс-тур – делайте. Вы спросите: а если стоит почти одинаково? Тогда пресс-тур предпочтительнее, потому что материал несомненно получится ярче. Личные впечатления – это большое дело.

Четвёртый фактор выбора издания – это квалификация журналиста. Дело в том, что создать качественный материал по мотивам пресс-тура технически сложнее, чем написать текст по пресс-релизам и «Википедии». Человек, который едет в пресс-тур, должен быть хоть немного знаком с темой. Потому что статью, появившуюся на свет удалённо, можно улучшить, поправить несколько раз, а вот впечатления, полученные в поездке, обновишь только новым путешествием.

НЕГАТИВНЫЙ КЕЙС

Я очень хорошо разбираюсь в гонках и нередко ездил в соответствующие пресс-туры. Когда я приезжаю на автодром, я всегда знаю, где аккредитоваться, где перелезть через ограждение, как попасть в закрытый бокс, куда заглянуть, чтобы увидеть инсайд, где поймать гонщика и как его разговорить. Мне легко написать материал об автогонках по итогам пресс-тура, и это будет эксклюзивный материал.

Но как-то раз я не смог поехать в пресс-тур на этап FIA WEC – чемпионата мира по автогонкам на выносливость в Португалию – и отрядил для пресс-тура другого редактора, который о гонках знал только то, что там машинки ездят по кругу. И даже общая эрудиция и профессионализм – он действительно прекрасный журналист – не помогли ему сделать хоть отдалённо хороший материал. Его удивляли вещи, которые любой человек, просто смотрящий гонки по телевизору, механически пропускает мимо ушей, потому что они сами собой разумеются. Ну да, конечно, внутри болида только одно сиденье. Да, кэп, болиду нужно заезжать на дозаправку и т. д. Статью мне пришлось переписывать самому – по сетевым материалам, опираясь на собственные знания.

Проблема заключается в том, что вы никак не можете проверить квалификацию приглашённого журналиста. Вы спросите: почему? Я же могу просто посмотреть его предыдущие материалы! А вот и нет. Дело в том, что приглашения в пресс-тур чаще всего общередакционные, а не индивидуальные, и вы просто не знаете, кто поедет. А когда главный редактор поставит вас в известность, что поедет N, вы уже ничего изменить не сможете – придётся мириться с N, каким бы плохим он вам ни показался. В каких случаях стоит присылать персональные приглашениям расскажу в следующем пункте.

В общем, степень квалификации журналиста – это ваш риск и вы почти никак не можете повлиять на этот фактор. Отчасти поэтому стоит делать такие мероприятия максимально привлекательными для опытных профессионалов: если кто-то от редакции и поедет в неинтересный пресс-тур, то, скорее всего, не слишком ценный сотрудник, и квалификация его будет соответствующая.

Пятый фактор – время организации. Конечно, нужно стараться делать всё заблаговременно. Если вы запланировали пресс-тур за полгода, то вероятность качественной организации стремится к максимуму, да и журналист вряд ли откажется: на пол года вперёд журналисты своё время не планируют, даже главные редакторы, и даты вашего пресс-тура будут заранее заложены в их календари. Но если окажется, что нужно лететь в США через две недели, степень хаоса резко возрастёт. Применительно к журналистам это в первую очередь вопрос визы. В связи с постоянно меняющейся политической ситуацией оформление визы занимает разное время. В 2013 году, например, американскую визу можно было получить через три дня после заполнения онлайн-анкеты (это мой рекорд), а в 2017-м на это уходило уже несколько недель или месяцев из-за сильно увеличившихся сроков приёма. Поэтому если до пресс-тура считанные дни, редакция вынуждена искать журналиста, у которого виза уже есть, а это не всегда просто.

Дело может быть не в визе, а в том, что на те даты у всех журналистов издания запланированы другие дела или поездки. В общем, вы должны понимать: чем ограниченнее время до пресс-тура, тем меньше вероятность привлечь в него тех, кого вы хотите.

Ещё важно иметь в виду, что в рамках одного пресс-тура порой бывает несколько точек интереса и одну поездку нужно индивидуализировать для журналистов из разных изданий (об этом мы поговорим в одном из последующих пунктов).

Тут меня спросят: а блогеры, блогеры как же? Почему про них ни слова? Они же ум, честь и совесть современного Интернета! Да, совершенно верно. Но на деле блогеры в пресс-туры ездят наряду с журналистами из разных изданий, ведут себя так же, делают те же вещи и вообще на глаз блогера среди журналистов определишь не сразу (только на третий час общения, когда обнаруживаешь, что он за это время сделал 20 снимков, все обработал и заинстаграмил). Так что отдельно говорить о блогерах нет смысла. Читаю – «журналист», подразумеваю – «блогер», и наоборот.