Вы создаёте интересное место сами

Хорошо, если тематика пресс-тура (и будущей статьи) совпадает с географической целью поездки. Нужно написать о производстве высокотехнологичной резины? Значит, везём на производство высокотехнологичной резины.

Но что делать, если вы, например, занимаетесь разработкой софта? Или вы – консалтинговая группа? Или юридическая фирма? Или издательство? Рабочее пространство вашей компании – это обычный офис, сидящие за компьютерами люди и ничего более. Результат вашей деятельности – чистая «цифра», его не существует в реальном мире, только в Сети или на бумаге. А пресс-тур организовать хочется!

Выход относительно прост. Здесь работает принцип «развлечь журналиста так, чтобы он написал о вас статью». Самый ходовой способ – это организовать презентацию вашего продукта или услуги в каком-нибудь приятном месте, например на пляже в Таиланде. Или в римских развалинах. Или на крыше нью-йоркского небоскрёба. Журналист в данном случае соблазняется не столько материалом для статьи (его в виде презентации или пресс-кита он получит по электронной почте, ехать никуда для этого не нужно), а возможностью куда-нибудь съездить для собственного удовольствия.

Сразу хочу заметить, что такая ситуация сложнее, чем кейс «вы сами интересное место». В первом случае журналист с большой вероятностью едет с вами именно потому, что ему любопытно и он хочет написать статью (снять видеоролик, сделать серию постов в «Инстаграм»). Здесь же вы не сможете узнать, реально ли тема привлекает журналиста или он отправился с вами только потому, что давно хотел побывать на

Бали, но всё как-то времени не хватало, а тут вдруг позвали на халяву.

ПОЗИТИВНЫЙ КЕЙС

Самым крутым пресс-туром такого плана, встречавшимся лично мне; был пресс-тур на Северный полюс в октябре 2013-го. Тогда проходила эстафета Олимпийского огня к зимней Олимпиаде 2014 года, и полюс был одной из точек маршрута. Компания «Фольксваген» пригласила журналистов в трёхнедельный пресс-тур на ледоколе до Северного полюса и обратно. Технически писать там было не о чем, поэтому мы написали о том, как одеваются полярники, а врезками вставили пиар компании. Но не поехать на Северный полюс было невозможно – когда ещё там побываешь!

В случае искусственного создания интересного места вам стоит заранее договориться с журналистом, о чём он будет писать. Но – подчёркиваю! – не в ультимативном порядке приказать ему писать на конкретную тему, а задать вопрос. Если описанием грядущего материала журналист попал в молоко, можно корректно направить его, высказав свои пожелания.

Вы зададите вопрос: а почему нельзя договориться заранее перед пресс-туром первого типа («вы сами интересное место»)? А потому что в этом случае журналист пишет материал о том, что увидел. Заранее он предсказать, что увидит, не может, и потому не способен до пресс-тура составить план материала или даже приблизительно сказать, о чём он будет. Если же тематика никак не связана с местом, куда вы едете, то материалы можно переслать журналисту заранее и хотя бы примерно наметить то, о чём он будет писать.

Пресс-тур на мероприятие

Как и в случае с местом, тут есть две ветви:

1) это ваше собственное мероприятие;

2) это глобальное мероприятие, участником которого вы являетесь наряду с другими компаниями.

Первый случай относительно прост. Скажем, компания «Электролюкс» ежегодно организует пресс-туры на церемонию вручения наград Electrolux Design Lab. Мероприятие имеет чёткие сроки, компания отбирает журналистов, которые её интересуют, и приглашает их. Точно так же «Самсунг» ежегодно организует Samsung Forum – слёт всех региональных представителей компании, куда привозят и пул журналистов.

Обычно подобные мероприятия проводятся в интересных местах, причём каждый год в разных. На Samsung Forum, например, я ездил дважды, один раз в Малагу (Испания), на родину Пикассо, а второй – в Монако. Сами по себе подобные мероприятия журналистам скучны (исключением могут быть разве что журналисты из бизнес-изданий), поскольку новостная повестка слётов, форумов и церемоний награждения полностью отражена в итоговом пресс-релизе, т. е. написать о предмете можно и без посещения. Соответственно, на подобные мероприятия обычно ездят «в интересное место».

Другое дело – когда компания везёт журналистов на крупное мероприятие, организатором которого является кто-то другой. Например, на международный автосалон или выставку бытовой электроники IFA,rfle предприятие – всего лишь один из многочисленных экспонентов. Или на автогонку, где фирма – спонсор или владелец одной из команд. Или на фармакологический форум, где компания представлена рядом докладчиков.

В таком случае у вас возникает ряд проблем:

– логистическая (на крупное мероприятие летит много людей, авиабилеты и номера в хороших отелях могут закончиться);

– конкурентная № 1 (присмотренного вами журналиста на то же самое мероприятие может пригласить кто-либо другой);

– конкурентная № 2 (приехавший с вами журналист может независимо – и вы никак этому не помешаете – написать не только о вас, но и о ком-то другом, кто просто понравился ему на мероприятии).

О решении логистической проблемы мы подробно поговорим в разделах, посвящённых организации транспорта и проживания. Это сугубо технический вопрос, он решается грамотной организацией и не требует подключения креативного мышления. О конкурентных проблемах я расскажу в пункте 3.2 «Кого позвать в пресс-тур».

Важнее то, что в случае чужого мероприятия, где вы являетесь лишь участником, у вас нет возможности выбрать место. Если очередной этап чемпионата мира по ралли на квадроциклах происходит под Челябинском, вам придётся пригласить заинтересованных событием журналистов под Челябинск. И обеспечивать привлекательность пресс-тура вы будете в заданных организаторами ограничениях. Просто позвать журналиста и поселить его в общих палатках со всеми, пусть гонку смотрит, как обычный зритель? Нет, это плохой вариант. В качестве обычного зрителя журналист может поехать на гонку и без вашего приглашения. Чтобы повысить привлекательность пресс-тура, нужно придумать более сложный подход – организовать для журналиста поездку на двухместном квадроцикле по трассе с профессиональным раллистом за рулём, обеспечить ему быстрое перемещение между спецучастками на квадрике сопровождения, предложить ему провести день в качестве механика команды (назовём это пресс-«косплеем») – вот только несколько вариантов. В общем, в случае чужого мероприятия вам нужно максимально индивидуализировать программу журналиста, подстроиться под его нужды и желания. Впрочем, индивидуальный подход важен в любом случае.

Подытожить этот раздел я хочу важным правилом:

НЕТ НЕИНТЕРЕСНЫХ ТЕМ

Практически любой пресс-тур можно организовать таким образом, чтобы он был интересен нужному вам изданию, сайту или блогу. Прежде чем предлагать пресс-тур журналистам, задайте себе важный вопрос: что интересного в моём пресс-туре для неспециалиста (тематика, место, мероприятие и др.). «Для неспециалиста» – это ключевое понятие, потому что, даже если сам журналист является специалистом (что соблюдается далеко не всегда), он совершенно точно пишет для неспециалистов. И если журналист увидит, что ваша тема неспециалисту совсем неинтересна, он, скорее всего, от пресс-тура откажется.

Снова приведу пример из гонок. Человеку, который не смотрит Superbike World Championship, совершенно неинтересно, кто такой Джонатан Ри, победил ли он в недавней гонке или нет, и тем более безразлично интервью с ним. Даже если Джонатан Ри (а это, на секундочку, четырёхкратный чемпион SWC) – лицо вашей компании, вы должны понимать, что неспециалисту ни это лицо, ни это имя не говорят ровным счётом ничего. Соблазнять именем Ри можно только журналиста из специального мотогоночного издания.

Но дилетанту может быть интересно другое: как вообще обычный заводской мотоцикл прокачивается до 300 километров в час, с которыми он несётся по трассам супербайка? Сможет ли обычный человек проехать на таком байке хотя бы сто метров? Вот этими темами вполне можно завлечь на гонку журналиста неспециализированного издания.

Особенно грешат автоматическими приглашениями в неинтересные пресс-туры пиарщики экономических и политических форумов. Мне регулярно звонили с предложением поехать от «Популярной механики» на форумы, посвящённые экономическому развитию, и искренне удивлялись, когда я отвечал, что мне нечего об этом написать. «Как, неужели вам неинтересна тема увеличения инвестиций в области робототехники?» – спрашивала меня девочка-пиарщица, хлопая глазами. Нет, детка, неинтересна. Более того, я тебя огорошу: она вообще никому неинтересна. О ней даже экономические издания типа «Коммерсанта» пишут от полнейшего безрыбья.

В общем:

– найдите или придумайте крутую тему или место;

– поразмыслите, кому и чем она интересна;

– вперёд!