Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Пресс-тур должен выполнять одну из двух функций:
1) он должен быть интересен журналисту в плане тематики;
2) он должен развлекать журналиста, доставлять ему удовольствие.
Если присутствуют оба пункта, ваш пресс-тур идеален. Но буду честен: такое случается крайне редко.
Степень привлекательности пресс-тура определяется тем, насколько его тематика релевантна тематике приглашённых СМИ и насколько показанные в поездке вещи эксклюзивны. Журналиста из издания, посвящённого часам, можно отвезти на часовую мануфактуру, показать ему производство, дать самому поработать инструментами часовщика, дать подержать новую модель, презентация которой случится только на будущей неделе и т. д. Это интересно. Просто привезти того же журналиста в Цюрих, посадить в зале на презентации и показать новую модель часов издалека-неинтересно. Об этом я подробно расскажу в пункте 3.1.
Смысл пункта Б заключается в том, что хороший пресс-тур – это нематериальная плата за материал. Если журналист в пресс-туре сыт, одет, доволен и получил удовольствие, если ему не жрали мозг и не давили обязательствами, если он жил в хорошей гостинице в Париже и в свободное от работы время ходил в «Мулен Руж», то вероятность того, что по итогам пресс-тура он напишет о вас лестный материал, возрастает во много раз. Иначе говоря, как бы цинично это ни звучало, качеством организации вы подкупаете журналиста.
Чаще всего пресс-туры относятся к классу «или – или». У меня был чудовищный по организации пресс-тур на гонку «24 часа Ле-Мана», где мы жили во временных кабинках прямо на трассе и питались в какой-то столовке. И это было очень круто, потому что интерес зашкаливал и на условия было абсолютно наплевать. И был пресс-тур в Амстердам с тремя днями свободного гуляния по городу, пятизвёздочным отелем, лучшими ресторанами, а вся работа заключалась в раздаче пресс-релизов утром второго дня. Оба форм-фактора имеют право на существование. Хотя, повторюсь, идеальный вариант – это пресс-тур, который интересен тематически и приятен в плане организации.
Собственно, о том, как организовывать такие пресс-туры, я и собираюсь рассказать.
Неопытные или слишком наглые пиарщики нередко подтасовывают данные – случайно или намеренно. Несколько раз в «Популярную механику» приходили приглашения на мероприятия за границей со всеми признаками пресс-тура: компания N зовёт журналистов, скажем, на Mobile World Congress в Барселону такого-то и такого-то числа. Мы отвечали: да, круто, мы поедем. И вторым письмом дорогие представители N сообщали: «Отлично! К сожалению, мы не можем оплатить перелёт, но будем рады видеть вас возле нашего стенда на MWC».
Так вот, запомните: это не пресс-тур. Обязательным условием пресс-тура является полная оплата и организация дороги и проживания. Если компания не хочет оплачивать дорогу, она просто жадная и пытается сэкономить на всём, надеясь, что редакция отправит журналиста в командировку за свой счёт. Нет, не отправит. Точно не отправит. Никогда.
Вторая хитрость – это называть пресс-турами однодневные экскурсии внутри города. Например, работает журналист в Москве, и вдруг ему приходит приглашение в «пресс-тур на Московский ювелирный завод». Это подмена понятий: можно сказать «экскурсия», «визит» или просто «приглашаем посетить», но это ни в коем разе не пресс-тур. Пресс-тур подразумевает поездку в другой город или страну. Даже поездка из Москвы в Тулу – это уже пресс-тур. А поездка на общественном транспорте из Басманного района в Савёловский – это немножко другое.
Важное правило: не подменяйте понятия! Журналист не идиот, он сразу видит, что вы хотите преувеличить значимость своего ивента или просто обмануть его. И поверьте, разговаривать с вами после этого он уже не будет.
А теперь перейдём к делу.
Все пресс-туры можно разделить на две группы:
1) вы везёте журналистов на какое-нибудь мероприятие;
2) вы везёте журналистов в какое-нибудь интересное место.
В первом случае пресс-тур жёстко привязан ко времени, что накладывает определённые ограничения. Кто-то из приглашённых может быть занят, возникают проблемы с бронированием отелей и логистикой.
Во втором случае вы можете запланировать несколько временных слотов и в случае серьёзных проблем сдвигать пресс-тур на другие даты. У меня так было, например, с компанией «Сони». В 2016 году меня пригласили в США на съёмочную площадку «Охотников за привидениями», но по техническим причинам пресс-тур пришлось отменить, хотя я даже получил под него американскую визу. Компания передвинула его аж на девять месяцев (!), привезя уже не на съёмочную площадку (съёмки к тому времени завершились), а на закрытую презентацию и индивидуальные интервью со всеми актёрами на студии «Сони» в Беверли-Хиллз, и это было очень интересно – я покатался на настоящем Ecto 1! Т. е. компании было важно познакомить журналиста с фильмом, а не отвезти на какое-то конкретное мероприятие. «Место» в данном случае – это Лос-Анджелес и Беверли-Хиллз, где фильм частично снимался и монтировался.
А теперь ключевой вопрос: откуда берутся интересные места и мероприятия?
Идеальный случай – это когда ваша компания и есть интересное место, и именно об этом месте нужно писать. Например, «Популярную механику» приглашали в пресс-туры на российский завод по производству железнодорожных колёс, на колумбийскую полицейскую базу, где хранятся подводные лодки для транспортировки наркотиков, и в британский исследовательский центр компании «Жиллетт», где разрабатываются те самые бритвы. Одну мою знакомую министерство культуры Бутана пригласило пожить в бута нс ком королевском дворце (и конечно, взять интервью у короля).
Какие бывают кейсы в стиле «сам себе интересное место»?
1. Различные производства и исследовательские лаборатории. Это фишка научных и технологических компаний, поскольку технологические процессы обычно почти неизвестны широкой публике и оттого интересны. Помню, нам в «Популярную механику» написали из РЖД и пригласили к чёрту на рога куда-то под Питер посмотреть на стенд для испытаний вагонов на сжатие и растяжение. Мы были в шоке оттого, что вагоны вообще испытывают таким образом, а уж посмотреть на стенд, один из немногих в России, согласились сразу же.
2. Результаты работы компании – построенные здания, музеи, корабли, самолёты ит.д. Например, если ваша компания занимается ландшафтным дизайном и спроектировала крупный общественный парк в Лондоне, можно позвать журналистов посмотреть на этот парк. Если вы специализируетесь на строительстве паромов и только что спустили на воду новое судно, пригласите журналистов, пусть напишут о его конструкции. Если вы занимаетесь освещением офисных помещений, можно показать необычную схему освещения свежепостроенного здания в деловом квартале Амстердама. Я сейчас фантазирую, реальные кейсы приведу позже.
3. Если вы работаете в области культуры или туризма, то интересным местом может быть любая достопримечательность, связанная с вашей деятельностью. Скажем, минкульт Индии с некоторой регулярностью организует международные пресс-туры в Тадж-Махал, а туристическая компания, специализирующаяся на поездках в Африку, делала рекламный тур на Мадагаскар, чтобы журналисты написали о его эндемической фауне. В конце концов, Комитет культуры Волгоградской области может позвать журналистов побродить внутри скульптуры «Родина-мать зовёт!» и посмотреть, как она устроена изнутри.
Случай «вы сами по себе интересное место» наиболее прост и удобен. Вам не нужно привязывать поездку к датам (вы всегда остаётесь интересным местом), не обязательно придумывать культурную программу (она формируется сама собой), не нужно тратить дополнительные ресурсы (всё нужное у вас и так есть) и т. д.
Но такой расклад работает не всегда. Во-первых, вы можете не быть интересным местом. Во-вторых, одно и то же издание дважды в одно и то же интересное место не позовёшь – если журнал «Часы» написал о том, как работает мануфактура Ulysse Nardin,то второй раз он об этом писать не станет. Выходом может быть приглашение на мероприятие или в другое «искусственно созданное» интересное место.
Войти с помощью соц. сетей: