Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Это небольшая заметка на основе пресс-релиза или просто отредактированный пресс-релиз, который идёт в нагрузку к оплаченному рекламному материалу. Скажем, вы заключаете с журналом годовой рекламный контракт на публикацию двенадцати лонгридов. При этом вы ставите условие, что контракт будет заключён только при наличии шести дополнительных пиар-поддержек на сайте, т. е. раз в два месяца сайт будет бесплатно и гарантированно публиковать какой-то ваш пресс-релиз – или вообще без вмешательства редактора, или немного переписанный.
Настоять при заключении рекламного контракта на сопровождающих пиар-поддержках – дело хорошее. Сайты почти никогда от такого не отказываются, потому что место на них не ограничено, ваша заметка соберёт каких-то 100 посещений, а потом всё равно потеряется в потоке новостей. Зато контракт принесёт деньги.
ПИАР-ПОДДЕРЖКА – ДЕЛО ХОРОШЕЕ
Бумажные издания от пиар-поддержек могут отказаться из-за дефицита печатных площадей, но в общем здесь это тоже работает. Так что, говоря о рекламном контракте, не забывайте о предложении этого формата.
Это история сугубо для сайтов, бумажные издания на такое не соглашаются. Если кратко, то вы можете предложить СМИ свой собственный, написанный вашим копирайтером лонгрид. Для этого сперва нужно связаться с редактором, узнать о самой возможности такой публикации, согласовать тему, спросить о требованиях к материалу. Следует отметить, что редакторы сайтов не отказываются от таких предложений по простой причине: кто-то внезапно и совершенно бесплатно предлагает написать редакционный (или маскирующийся под редакционный) лонгрид, почему бы не воспользоваться ситуацией?
О чём вы должны думать, предлагая такой материал, чтобы он «прокатил»:
– тема должна соответствовать профилю издания; ознакомьтесь с проблематикой сайта, затем предлагайте;
– технические требования (объём, стиль, подача, глубина проработки материала) также должны соответствовать; вашему копирайтеру нужно быть достаточно профессиональным, чтобы его материал подходил СМИ по этим параметрам;
– в письме к редактору предложите несколько вариантов тем: если темы три, а не одна, то вероятность интереса к одной из них выше.
Да, в данном конкретном случае неважно, звоните вы или пишете. Наилучший способ – позвонить, обговорить детали, а потом прислать их письмом для закрепления.
Могу привести два хороших кейса, по стечению обстоятельств очень похожих.
ДВА ПОЗИТИВНЫХ КЕЙСА
Как-то раз ко мне постучалась пиарщица компании «Дюпон» и предложила материал-рейтинг «Десять знаменитых изобретений, сделанных женщинами». Компания воспользовалась тем, что кевлар был разработан группой специалистов компании «Дюпон» под руководством химика Стефани Кволек. Этот факт вошёл в рейтинг под девятым номером – обратите внимание, не первым, не вторым, а ближе к концу. Остальные пункты никак не были связаны с «Дюпон» – это было изобретение посудомоечной машины, языка программирования кобол и т. д.
В другой раз схожий материал – «Шесть женщин, изменивших автомобильную индустрию» – предложила пиарщица фирмы «Бош». Поводом к написанию стала на этот раз Сриджа Арункумар, сотрудница компании индийского происхождения, изобретатель в области автомобильной навигации. Ещё в рейтинге были девушки, которые запатентовали обогреватели салона, поворотники и стеклоочистители! Материал, кстати, получился прямо хороший – поглубже, чем у «Дюпон».
В общем, если у вас есть хороший копирайтер и хорошая тема, на которую можно написать лонгрид с аккуратной интеграцией бренда, то воспользуйтесь этим.
Итак, мы рассмотрели основныеспособы получения бесплатной публикации: пресс-релиз, редакционная статья, тест-драйв, презентация, пресс-конференция, лонгрид собственного написания, пиар-поддержка. Возможностей довольно много, и внутри каждой есть различные разветвления. Основные правила просты:
– анализ релевантности вашей тематики изданию;
– индивидуальный подход к каждому изданию и журналисту;
– вежливая, грамотная и скромная манера общения.
И всё. Немного работы – и материал у вас в кармане. Точнее, в кармане у вас выполнение плана, рекламная отдача и премия от руководителя. Потому что свою работу вы сделали хорошо.
А теперь перейдём к самому сложному, но самому продуктивному способу опубликовать материал без участия рекламного отдела и вообще без прямой оплаты – к пресс-турам.
Пресс-туры – это, пожалуй, самый эффективный способ получить интересную и качественную публикацию в СМИ или блоге. Если кратко, это организованная вами поездка журналистов в какое-нибудь интересное место или на мероприятие. Пресс-туры могут быть очень разными – индивидуальными и групповыми, локальными и международными, однодневными и продолжительностью до нескольких месяцев! Всё зависит от конкретных задач и условий.
Первым делом хочу напомнить ключевое правило общения с журналистами. Я повторяю его не в первый раз, но в случае пресс-тура оно особенно важно. Вы всегда должны держать его в подкорке, занимаясь организацией, потому что непонимание и нарушение этого правила ведёт к конфликтам со СМИ и порой негативным материалам вместо предполагаемых вами позитивных.
Итак,
ЖУРНАЛИСТ ВАМ НИЧЕГО НЕ ДОЛЖЕН
Да, именно так: не должен. Он имеет полное право съездить с вами в прекрасный пресс-тур в Швейцарию, покататься там на лыжах за ваш счёт и ничего потом не написать. Да, это нехороший журналист и впредь вы сотрудничать с ним не будете. Но фактически он ничего не нарушил и даже вас не обманул. Нет никаких правил вроде «по умолчанию от журналиста ждут материала» или «журналист должен упомянуть в материале по итогам пресс-тура то-то и то-то». Журналист имеет право ничего с вами не согласовывать, ничего вам не обещать и забыть о вас на следующий день после поездки.
И вот тут тонкий момент. Профессионал, конечно, так не поступит. Профессионал и материал напишет соответственно качеству пресс-тура, и вам текст покажет во избежание ошибок и неточностей, и сделает он это по умолчанию. И когда вы пытаетесь навязать журналисту какое-то своё видение, предварительно выяснить у него, что он будет писать, как и когда, требовать от него шестикратного упоминания бренда (по два раза на развороте), вы автоматически записываете его в непрофессионалы. И он обижается.
Мне не надо рассказывать, какой должен быть материал. Я профи, я сделаю. А если вы пытаетесь мне это рассказать, значит, вы подозреваете во мне дилетанта. Что-то я уже не хочу про вас ничего хорошего писать. Обойдётесь. Так работает элементарная психология.
ПРЕСС-ТУР НУЖЕН НЕ ЖУРНАЛИСТУ, А ВАМ
И ещё один важный момент. Если вы считаете нужным организовать пресс-тур и зовёте туда журналистов, это означает, что пресс-тур нужен вам. Это не журналист пришёл к вам со слёзной просьбой отвезти его в Сингапур, это вы инициировали поездку, а журналист просто на неё согласился. И сделал он это по некой причине, что-то в вашем предложении его заинтересовало: или тематика поездки, или возможность попасть в недоступное простым смертным место, или просто шанс бесплатно слетать в тёплые края. Что именно его заинтересовало, неважно, и вы этого, если честно, никогда не узнаете. Ни один журналист не признается в том, что он просто хотел в Барселону на халяву, а презентация вашего смартфона на международной выставке – это последнее, что его интересует.
Иначе говоря, чтобы гарантированно привлечь журналиста, нужно, чтобы все компоненты пресс-тура – от встречи в аэропорту до прощального шопинга – были качественны и интересны.
Войти с помощью соц. сетей: