Пресс-конференция

Схожий с презентацией формат – это пресс-конференция. Сразу замечу, что способ это менее действенный: если журналисты, пришедшие посмотреть на новый продукт, обычно о нём пишут, то многие посетители «прессухи» по итогам никаких материалов не выдают.

Пресс-конференция отличается от презентаций несколькими моментами:

– на пресс-конференции не демонстрируется никаких физических объектов (видеоролики или презентации в PowerPoint присутствовать могут);

– пресс-конференция может быть приурочена к какому-либо событию, скажем к ребрендингу компании или её слиянию с партнёром, а может быть просто отчётной, «по итогам года»;

– во время пресс-конференции выступление спикеров является основной, центральной частью, обязательной для прослушивания (как минимум потому что больше ничего интересного там нет). Если журналист не хочет слушать спикеров, то не очень понятно, зачем он вообще туда пришёл.

И вот тут я скажу страшное. Если вы не Президент РФ или в мире не случилась атомная война, то пресс-конференции никому не интересны (за исключением нескольких пунктов, которые я приведу ниже).

Дело в том, что коммерческая компания, которая производит какой-то товар, может генерировать всего два типа новостей:

1) мы покажем новый продукт;

2) всё остальное.

Первый тип новостей чаще всего интересен. Поэтому журналисты ходят на презентации, пишут обзоры, делают тест-драйвы, поэтому существуют рубрики и целые тематические ресурсы, посвящённые тому или иному виду продукции.

А вот «всё остальное», если это не культура и не политика, не имеет никакой ценности. И читателям, и, как следствие, журналистам не очень важно ваше сотрудничество с другими компаниями, ваши внутренние новости, ваши поздравления с Новым годом и что вы там ещё на словах можете сообщить. Т. е. эти новости потенциально интересны определённым профильным СМИ. Например, «Коммерсант», вероятно, заинтересуется сменой топ-менеджмента в компании «Бош». Но – обратите внимание – это не срочная новость, она не генерирует поток уникальных посетителей, это просто «новость-наполнение», чтобы портал не пустовал. Её можно разместить через несколько дней после события, и никто не пострадает. В то время как в области «продуктовых» новостей между журналистами идёт самая настоящая гонка за первенство публикации.

Поэтому на пресс-конференции частных компаний журналисты серьёзных изданий не ходят. Там можно встретить корреспондентов региональных газет, специалистов из узкопрофильных журналов, выходящих тиражом три тысячи экземпляров и распространяющихся на профессиональных выставках и т. д. Скажу честно: был на «прессухах» два десятка раз и ни разу там не видел человека из серьёзного глянца или с миллионного сайта. Возможно, встречаются. Но редко.

В каком же случае пресс-конференция имеет смысл? Пожалуй, в единственном: вы – крупная государственная корпорация и инфоповод федерального масштаба. Скажем, Роскосмос начинает сотрудничество с корпорацией Space X. Можете поверить, туда придут журналисты отовсюду, и новость появится через 10 секунд после объявления.

Окей, скажете вы, а если моя компания ничего не производит? Если я работаю в области культуры и представляю театр «Мастерская Петра Фоменко», литературную премию «Большая книга» или компанию, занимающуюся организацией фестиваля «Дикая мята»? Если я вообще в области ритейла?

Тут есть несколько ответов.

1. На самом деле ваша компания ещё как производит, просто вы этого не осознаёте. Театр производит постановки, организаторы масс-ивентов – фестивали, концертные менеджеры – выступления рок-групп. Событие, мероприятие – это тоже продукт, который можно красиво представить, презентовать. Происходят же презентации новых музыкальных альбомов! Даже фестиваль можно показать на презентации, продемонстрировав там выдержки из его программы.

2. Вы работаете в области, для которой пресс-конференция является традиционно принятым форматом. В частности, это весь спорт. Пресс-конференции игроков, бегунов, тренеров, владельцев футбольных клубов проходят постоянно – как после любых спортивных событий, так и в связи с текущими новостями. Спорт – это очень широкая тема, существует величайшее множество спортивных изданий, сайтов, телеканалов – от общеобозревательных типа sports.ru до узкоспециализированных вроде f1news.ru («Формула-1»). Спортивные пресс-конференции собирают большой пул журналистов и генерируют множество новостей. Другой такой областью является упомянутая выше политика – там пресс-конференция тоже является действенным инструментом.

3. Общение с прессой через презентации и пресс-конференции – не ваш метод пиара, не напрягайтесь. Это касается в первую очередь всего ритейла. Если вы просто продаёте, то представлять вам нечего, а выступление вашего директора на пресс-конференции вряд ли кого-то интересует. Просто забудьте про этот канал и сосредоточьте свои усилия на других.

Конечно, есть и исключения. Например, сеть магазинов «ВкусВилл» на этот счёт очень крута. Если кто не знает, «ВкусВилл» заказывает продукты у огромного ряда поставщиков, но под каждый продукт заказывает индивидуальное оформление и упаковку, то есть в магазинах сети продаются только товары их собственных брендов «ВкусВилл» и «Избёнка». Собственные бренды, правда, не накрывающие всю гамму продукции, есть у многих ритейлеров: и у «Перекрёстка», и у «Магнолии», и у «Ашана». В таком случае вполне можно делать презентации новых продуктовых линеек, почему бы и нет?

Да, несколько слов об организации пресс-конференций. В общем и целом их правила примерно такие же, как и в случае презентаций. Рассылайте приглашения с умом. Не диктуйте журналистам свою железную волю: это вам от них что-то нужно, а не им от вас; пусть опаздывают, на сколько хотят, и садятся, где пожелают. Организуйте онлайн-трансляцию.

Проще сказать про отличия. Во-первых, на пресс-конференциях не обязательно кормить журналистов. Можно организовать какой-то снек-бар, но в этом нет ничего жизненно важного. Во-вторых, журналистам не надо дарить серьёзные подарки, но положить на каждое кресло по блокноту и ручке будет корректно: далеко не все используют диктофоны, примерно половине журналистов удобно конспектировать по старинке. Да, свои блокноты есть у всех, но это что-то вроде комплимента: кто-то да воспользуется.

Существуют специфические форматы пресс-конференций, например, пресс-завтраки или пресс-ужины. Это пресс-конференция, которая, как нетрудно догадаться, проводится в ресторане. Журналисты приходят, вкусно кушают и параллельно получают информацию. Буду честен: это один из самых бесполезных способов. Все журналисты, которых я знаю, ходили на такие мероприятия исключительно ради еды. От «Популярной механики» я отправлял на пресс-завтраки только молодых, начинающих и низкооплачиваемых, чтобы поели хорошо. Материалы по итогам пресс-завтраков появляются хорошо если в 10 % случаев, а денег тратится достаточно много. В общем, не рекомендую. Ну разве что бюджет распилить надо.

НА ПРЕСС-ЗАВТРАКИ ЖУРНАЛИСТЫ ХОДЯТ, ЧТОБЫ ПОЕСТЬ, И БОЛЬШЕ НИ ДЛЯ ЧЕГО

Подытоживая тему пресс-конференций. Если вам пришла в голову сенсационная идея провести «прессуху» по какому-то вопросу, проанализируйте два фактора:

1) важность новости (если она может заинтересовать только профильную тусовку, то просто разошлите пресс-релиз и не напрягайтесь);

2) срочность новости (если вас устроит публикация на следующий день, откажитесь от пресс-конференции; это только для срочных объявлений).

Если вы понимаете, что новость достаточно значима, чтобы ей заинтересовались СМИ федерального уровня, и достаточно срочна, чтобы отставание на день делало её «подтухшей», проводить пресс-конференцию можно.