Стандарты мерчандайзинга

Стандарты мерчандайзинга – корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. Подробнее см. в главе 3.

Как разрабатывать: если описывать процесс разработки стандартов мерчандайзинга кратко и при условии, что у вас упорядочена работа с ассортиментом, получится такая последовательность действий:

♦ проведите анализ ассортимента, используя наиболее подходящий для вашей товарной специфики метод, например ABC-анализ, коэффициенты эффективности использования торговых площадей, по обороту/прибыли на квадратный метр торговой площади и т. п.;

♦ по результатам анализа и с учетом основных правил мерчандайзинга выполните необходимые изменения в планировке и выкладке;

♦ оцените результаты продажи в течение 3–4 месяцев, по необходимости скорректируйте отдельные моменты;

♦ регламентируйте стандарты по образцу выше.

Бизнес-процесс «Работа персонала»

Требования к выполнению должностных обязанностей сотрудника и его квалификацию определяют три документа: должностная инструкция, профиль должности и непосредственно стандарты работы. Они подробно описаны в следующей главе. Давайте вернемся к магазинам, упомянутым в начале главы. Перечислим ошибки, а также необходимые регламенты для повышения эффективности работы этих магазинов.

Магазин 1. В чем ошибка и как ее исправить. Майки в данном магазине – товар импульсного спроса. Поэтому правильно будет расположить их так, чтобы они сразу бросались в глаза и вызывали желание купить. Но, поскольку торговля прилавочная, также в непосредственной близости от покупателя должен оказаться продавец, который:

♦ ловит взгляд покупателя;

♦ подтверждает правильность импульсного выбора: «да, майка классная»;

♦ подтверждает правильность выбора двух маек: «хорошая майка в 30-градусную жару никогда не бывает лишней»;

♦ торжественно пробивает чек, упаковывает майки и благодарит за покупку.

Магазин 2. В чем ошибка и как ее исправить. Отличный магазин чая и кофе я посетила в Ярославле. Порции чая (смеси) были насыпаны в небольшие глиняные чашечки и выставлены в специально смонтированном выступе в стене, где были свободны для доступа покупателей. Напротив каждой чашечки приклеена этикетка от чая с картинкой, названием чая и его описанием. Чашечку можно взять в руки, рассмотреть смесь, оценить ее запах. Этот же чай можно оценить и на вкус – при магазине работает кафе. Заварочные чайники и чашки выставлены в хорошо освещенных застекленных нишах, расположенных на уровне глаз по периметру магазина. А чуть ниже – подарочные упаковки и рекламно-информационные материалы о видах чая, полезных свойствах, способах заварки и т. п. Продавцы-консультанты отвечают на вопросы, рекомендуют подходящий чай, предлагают его попробовать.

Магазин 3. В чем ошибка и как ее исправить. На этом примере хорошо видно, что нельзя ограничиваться только стандартами товародвижения и стандартом работы торгового персонала. Особенно это касается дорогих магазинов, заявляющих не только о продаже качественного товара, но и о предоставлении особого уровня сервиса. Такая, на первый взгляд, незначимая категория персонала – уборщица – способна на раз испортить впечатление от магазина и сорвать покупку. Не забывайте, что, помимо продавцов-консультантов, непосредственно работающих с покупателями, в торговом зале постоянно или периодически присутствуют:

♦ кассиры;

♦ контролеры;

♦ мерчандайзеры;

♦ представители поставщиков;

♦ охранники;

♦ грузчики;

♦ уборщики и иные сотрудники, от которых зависит удовлетворенность покупателя работой вашего магазина.

Магазин 4. В чем ошибка и как ее исправить. В магазине с широким ассортиментом товаров, покупку которых заранее сложно спланировать, исключительно важна грамотная работа продавцов-консультантов, которые должны:

♦ четко знать товар, которым торгуют, причем не только по его функциональным характеристикам, но и – слова «выгода» или «польза» здесь не подходят – по той радости, которую этот товар может доставить покупателю;

♦ отвечать за свой участок торгового зала, чтобы иметь возможность сразу оказаться на подхвате у покупателя. Или чередоваться – здороваться с покупателем у входа и грамотно сопровождать его на пути совершения покупки;

♦ не бояться общаться с покупателем, не говоря уже о наличии элементарного желания выполнять свои непосредственные обязанности – продавать и консультировать;

♦ элементарно соблюдать правила трудового распорядка.

«А есть ли хорошие магазины?» – спросите вы. Конечно есть, причем с каждым днем их становится все больше и больше. Это магазины, в которых сбалансированы технологическая и психологическая составляющие так, чтобы, с одной стороны, работали четко прописанные регламенты, а с другой – персонал не боялся и активно стремился работать с покупателями. Был такой магазин и в моей весенней эстафете совершения покупок.

Магазин 5. Известный магазин обуви с долгой историей наших с ним взаимоотношений. Именно в этом магазине я в зимний сезон купила четыре пары обуви и традицию эту собираюсь продолжить летом.

Во-первых, обувь у них красивая (мне нравится и по стилю подходит) и по качеству хорошая. Фасонов много, всегда можно сделать выбор. А главное, размерный ряд и колодка подходят для моей ноги.

Во-вторых, магазин удачно расположен. Мимо него и проезжают на машинах, и идут с ближайших станций метро. Витрины у него огромные, торговый зал хорошо просматривается с улицы, обувь на удачных стеллажах так и манит зайти внутрь и рассмотреть ее поближе.

В-третьих, персонал всегда и абсолютно искренне готов помочь. Продавцы обувь нужного размера и фасона со склада приносят быстро. Разговор поддерживают. Улыбаются. Умудряются одновременно обслужить тебя и еще двух покупателей в часы пик. И не теряют бодрости, даже если ты намереваешься перемерить весь торговый зал, а купить одни только шлепанцы в цветочек.

Стоит отметить также, что это один из немногих магазинов, где сотрудники службы безопасности выглядят доброжелательно и не мешают совершению покупки.

В-четвертых, при покупке второй (!) пары обуви меня начали узнавать. Девушка-продавец сначала несмело показала это взглядом. А потом, когда я сама сказала, что часто захожу в этот магазин, с улыбкой ответила, что меня помнит. Это приятно. В-пятых, когда у меня на сапоге сломалась молния, мне без особых хлопот эту пару поменяли на новую, возместив разницу в цене, так как на этот момент сапоги уже продавались со скидкой.

В-шестых, при первой покупке я получила дисконтную карту. Скидка по ней незначительная, скорее карта выступила в качестве дополнительного маленького пустячка, благодаря которому и складывается положительное отношение к магазину.