Динамическое ценообразование

Динамическое ценообразование – это гибкое ценообразование, при котором цена товара часто/постоянно изменяется под воздействием различных факторов, таких как спрос и действия конкурентов. По сути, это уход от стабильных цен «по прайс-листу», но не возврат к нестабильным ценам рынка/базара.

Элементы динамического ценообразования применялись в ритейле и раньше – например, вечерние скидки на продукцию собственного производства, скидки на товары с истекающим сроком годности или на сезонные остатки – это примеры регулирования спроса через цену.

Современное динамическое ценообразование – это, конечно, не отдельные решения, а целостная система, позволяющая добиться более высоких показателей товарооборота и маржи за счет установления на товары нужных цен в нужный момент: если есть необходимость – понижать цену, если есть возможность – повышать цену, делать это гибко и постоянно, не пропуская моменты, когда цена перестает отвечать рынку.

Конечно, полноценно динамическое ценообразование может внедряться только в онлайн-ритейле, поскольку в офлайн-ритейле в связи с отсутствием непрерывного мониторинга цен конкурентов и техническими трудностями переоценки этот процесс сильно ограничен. Тем не менее ожидается, что в скором времени стоимость электронных ценников снизится до такого уровня, что они станут доступны всем магазинам, а различные ресурсы по мониторингу цен конкурентов разовьются так, что различия в онлайн- и офлайн-ценообразовании сотрутся.

Наиболее полно модель динамического ценообразования описана специалистами компании McKinsey – они предлагают пять модулей динамического ценообразования, каждый из которых может быть внедрен отдельно.

Модуль 1. «Длинный хвост»

Это позиции Back Basket, кроме Front Basket, или ключевых товаров.

Модуль определяет и устанавливает цены внутри наборов сопоставимых позиций, в том числе на новые вводимые позиции, выбирая и сопоставляя новый товар с другими позициями из «длинного хвоста» по набору характеристик.

Смысл заключается в том, что позиции со сходными свойствами, имеющие различия по цене, отражающие разницу в качестве, должны синхронно менять цены при изменении цены хотя бы одного из таких товаров в условном наборе (сете) для того, чтобы сохранилась ценовая цепочка и не оказалось, например, что товар более высокого качества стоит столько же или меньше товара более низкого качества.

Пример 1. Американский ритейлер выделил из 2 млн SKU 100 тыс. позиций для анализа и динамической корректировки цен.

Были выделены наборы/сеты сопоставимых, взаимозаменяемых позиций по характеристикам, и каждому товару сета был присвоен рейтинг.

Сеты комплектовались по простым правилам: например, «продажи 20 шт. в неделю» или «товары одной стадии жизненного цикла».

При изменении цен на один из этих товаров автоматически пересчитывались цены на все остальные товары сета.

Рост продаж в пилотных категориях составил более 3 % уже в первые восемь недель, также выросла и маржа.

Модуль 2. Эластичность

Этот модуль считает влияние цены на спрос, учитывая множество таких факторов, как сезонность, действия конкурентов, наличие заменителей и цена на них, наличие доставки и ее стоимость, отзывы о товаре, глубина просмотра, доля невыкупленных товаров в корзине и т. д.

Это более сложная модель эластичности, нежели классическая, описанная в учебниках маркетинга, которая измеряла изменение спроса в зависимости от изменения цены в стерильных условиях неизменности других факторов.

Азиатский онлайн-игрок построил многофакторную модель эластичности. Для каждого товара определялись следующие показатели:

♦ цена товара;

♦ наличие и цена жизнеспособного заменителя;

♦ промоушен товара;

♦ сезонность;

♦ уровень товарного запаса;

♦ цена конкурента;

♦ оценка объемов продаж конкурента.

Была создана удобная приборная модель, которая показывала значения факторов и давала категорийным менеджерам рекомендации по изменению цен.

Уже в первые месяцы в пилотных категориях был получен 10 %-ный рост маржи и 3 %-ный рост выручки.

Модуль 3. KVI

Данный модуль определяет, как влияет на восприятие цен каждый из товаров KVI на основе анализа KVI-позиций по нескольким факторам.

Это позволяет автоматически определить изменения в восприятии цен KVI покупателями.

Пример 2. Европейский нон-фуд-ритейлер (офлайн) создал модель динамического ценообразования на товары KVI.

Каждый KVI-товар оценивается по ряду показателей, и выводится итоговый рейтинг:

♦ продажи в штуках;

♦ продажи в деньгах;

♦ стоимость доставки;

♦ процент возврата;

♦ наличие у конкурентов;

♦ рейтинг конкурента;

♦ цены конкурентов.

На основе итогового рейтинга формируются рекомендованные цены, категорийный менеджер или специалист по ценообразованию устанавливает окончательную цену (рис. 2.25).

Уже в первые три месяца в пилотных категориях был получен рост маржи 4,7 %.

Рис. 2.25. Установление цены на KVI-позиции на основании рейтинга

Модель 4. Конкурентный ответ

Этот модуль рекомендует необходимое изменение цен в режиме реального времени в ответ на изменение цен конкурентов.

Модуль 5. Omnichannel

Этот модуль координирует цены ритейлера в онлайн- и офлайн-каналах.

Динамическое ценообразование не отменяет ценовые корзины Front/Back Basket, а делает эту структуру подвижной, гибкой, способной лучше приспособиться к меняющейся ситуации и, как следствие, повысить финансовую эффективность. Глобально динамическое ценообразование является ответом ритейла на явление «прозрачные цены», вызвавшее повсеместное снижение маржи ритейлеров, и именно в желании отыграть упавшую прибыль возникла эта технология.

Еще одним трендом динамического ценообразования, можно сказать, шестым модулем к уже описанным McKinsey пяти является индивидуальное ценообразование. Элементы его встречаются уже сейчас – это «любимый товар» со скидкой в программах лояльности ряда ритейлеров. Некоторые онлайн-ритейлеры делают персонифицированное ценовое предложение на слаболиквидные и неликвидные позиции, рассылая их пользователям, которые ранее интересовались этим товаров, но не купили его. Но индивидуальное, или персонифицированное, ценообразование подразумевает предложение покупателю цен с учетом его покупательной способности, его предпочтений и истории покупок.