Роль товарной категории и установление цены

Рассмотрим взаимосвязь роли товарной категории и ценообразования.

Уникальная роль. На такие товары ритейлер имеет возможность устанавливать цены по принципу воспринимаемой ценности товара, поскольку прямое сравнение цен с конкурентами невозможно. В некоторой степени эффект монополиста в определенной нише дает больше свободы в установлении цены, ограниченной только покупательной способностью. Например, если ваша уникальная роль категории – выпечка и вы умеете ее делать лучше и вкуснее, чем другие, то ваши пирожки запросто могут стоить дороже, покупатель их все равно предпочтет.

Приоритетная роль. Поскольку данные товары удерживают покупателей от ухода к конкурентам, в этой группе должны быть товары с привлекательной конкурентной ценой. Количество KVI-товаров в этих категориях может быть больше, чем в других категориях, а также отклонение «в минус» от цен конкурентов значительнее, чтобы обеспечить безусловную ассортиментную и ценовую привлекательность для покупателя. Первая цена в подкатегориях также должна быть значительно ниже, чем у конкурентов. Традиционный ориентир для магазинов низких цен – минус 5 % от самой низкой цены конкурентов.

Однако отметим, что в премиальном сегменте отклонение цены KVI и первой цены от аналогичных цен конкурентов меньше и чаще компании держат паритет.

Базовая роль. По этим товарам также выделяем первую цену, KVI и удерживаем существенное отклонение от цен конкурентов. В целом уровень наценки ниже, чем на товары приоритетной роли категории.

Премиальные магазины устанавливают на товары базовой роли категории цены ниже, чем на другие свои группы, но выше или на уровне цен конкурентов.

Сезонная роль. Цена зависит от сезона: в сезон – ниже, вне сезона – выше. В сезон делаем выгодные сезонные предложения для привлечения большего количества покупателей, зарабатываем на обороте и одновременно укрепляем лояльность – покупатели, сделавшие выгодные для себя покупки, обязательно вернутся. Не выделяем KVI-товары.

Удобная роль. Максимальная наценка, цена – средняя или максимальная по рынку. Нет KVI-товаров и первой цены, поскольку в основном это товары импульсного спроса либо товары со сниженной чувствительностью к цене и покупатели не сравнивают цены таких товаров в разных магазинах, а часто попросту не помнят их.

Принципы ценообразования в рознице

Установление цены на вновь вводимые товары. В прямом смысле слова ценообразование применяется в рознице при установлении цены на вновь вводимый в ассортимент товар, во всех других случаях происходит корректировка существующей цены – ее снижение или увеличение.

С точки зрения эффективного ценообразования при введении нового товара в ассортимент необходимо последовательно ответить на три вопроса.

1. Каков спрос на данный товар?

Ответ на вопрос содержится в маркетинговом исследовании спроса на товар и тех характеристик, которые этот спрос определяют. На данном этапе мы можем не только определиться со спросом, но и выяснить приемлемую рыночную цену и конкурентоспособную цену. Приемлемая рыночная цена определяется для товаров, которые:

• впервые появились на рынке, и спрос еще не устоялся, как и цены в разных магазинах;

• являются редкими, поэтому также существует большой разброс цен в разных магазинах;

• отсутствуют у конкурентов, то есть являются уникальными.

Конкурентоспособная цена определяется для большинства товаров в магазине, то есть таких товаров, которые общеизвестны и имеются во многих магазинах аналогичной товарной специфики. Как это делается, мы подробно разобрали ранее. Фактически это означает, что приемлемая рыночная цена определяется для товаров, для которых нельзя определить конкурентоспособную цену.

2. Возможно ли получение дохода при продажах данного товара?

Для ответа необходимо выделить все издержки, которые порождает процесс продажи выбранного товара, и рассчитать точку безубыточности. Затем, сравнив результаты расчета с приемлемой рыночной или конкурентоспособной ценой, мы сможем увидеть, принесут нам продажи этого товара прибыль или убыток.

3. Как данный товар сочетается с существующим ассортиментом магазина?

Различные товары не просто продаются рядом в одном торговом зале, а оказывают взаимное влияние на продажи друг друга. Таким образом, товарные линии в ассортименте являются взаимозависимыми.

Влияние продаж одного товара на продажи другого может быть отрицательным или положительным.

Отрицательное влияние оказывают товары-заменители (субституты). Товары-заменители представляют обычно разные торговые марки в рамках одной товарной категории или группы товаров. В некоторых случаях товары-заменители относятся к разным товарным категориям (например, при резком повышении цен на мясопродукты возрастают продажи макаронных изделий и круп).

Положительное влияние оказывают взаимодополняющие товары (продажа одного товара влечет за собой продажу других товаров).

Установление цен на товары-заменители. Чем выше цена на один из товаров-заменителей, тем выше спрос на более дешевые марки. При принятии решения о повышении цен на один из таких товаров необходимо оценить и рассчитать, насколько увеличатся продажи других товаров и компенсирует ли полученная прибыль снижение продаж подорожавшего товара.

Однако для розничного предприятия, очевидно, будет эффективным назначение близких цен на товары-заменители с той разницей, которая определяется воспринимаемой ценностью товара. Соотношение цен на товары-заменители не должно существенно отличаться от аналогичного у конкурентов, поскольку это воспринимается покупателем как несбалансированность цен в магазине и заставляет его быть более внимательным к цене.

Установление цены на взаимодополняющие товары. Поскольку взаимодополняющие товары являются отличительной чертой ассортимента, для розничного предприятия при установлении цены крайне важно выделить группы взаимодополняющих товаров – так называемые комплекты. Каждый опытный работник розницы прекрасно знает о существовании таких комплектов и может привести множество примеров. Понимание того, как работает механизм взаимодополнения товаров, управление этим механизмом может открыть дверь в ассортиментный список даже убыточным позициям.

Комплекты по своему составу имеют существенные различия в зависимости от типа и формата магазина. В комплекты могут входить как товары внутри одной категории, так и комплементарные товары из разных категорий.

Например, набор для борща: такой комплект, скорее всего, актуален для магазина «возле дома». Для супермаркета, возможно, «овощным» комплектом будет набор для салата: помидоры, огурцы, болгарский перец, зелень и пр.

Другие примеры комплекта из товаров разных категорий: покупка кофе будет положительно влиять на покупку сливок для кофе; покупка костюма – на покупку рубашки и галстука.

Естественно, возникает вопрос: как правильно определить эти комплекты? Точных советов нет, для каждого магазина это очень индивидуально. Вот несколько общих принципов.

Определите в каждой категории те виды товаров, которые покупают практически все представители целевых групп покупателей. Один из возможных методов – анализ встречаемости тех или иных видов товара в чеках или определение лидеров продаж в категории.

Проанализируйте, с какими видами товаров чаще всего покупаются эти товары, то есть проведите анализ покупательской корзины. Также проанализируйте, с какими товарами связана покупка лидирующих товаров у ваших покупателей.

Важным моментом для определения главного товара комплекта является тот, по цене которого принимается решение о покупке остальных товаров.

В овощном комплекте магазина «возле дома» главным будет картофель – он продается больше других овощей, так как нужен не только для борща. Далее по убыванию следуют лук, морковь, капуста, свекла. Будет правильным предположить, что цена на картофель и является определяющей.

Какие цены установить для товаров в комплекте. Очевидно, что цена на главный («якорный») товар в комплекте должна быть привлекательной для покупателя (с учетом конкурентной стратегии компании). Цены на остальные товары комплекта должны повышаться пропорционально понижению их места в рейтинге, то есть чем меньше влияние основного товара на продажи данного товара, тем выше цена. В магазине одежды цена на костюм должна быть наиболее привлекательной (с минимальной наценкой), а цены на аксессуары – ремни, галстуки, украшения – высокими.

В некоторых случаях на отдельные взаимодополняющие товары (основные) устанавливают цену на уровне точки безубыточности или даже ниже, делая такой товар лидером по убыткам. Это может быть оправданно, если данный товар оказывает сильное влияние на продажи других высокодоходных составляющих комплекта. Главное – соблюсти следующий принцип: увеличение прибыли за счет высокодоходных составляющих комплекта должно компенсировать убыток по основному товару.

Иными словами, прибыль необходимо рассчитывать по всему комплекту в целом и регулировать объемы продаж составляющих комплекта таким образом, чтобы эта прибыль была максимально возможной.

Например, в США лидерами по убыткам являются белый хлеб, яйца, мука и один вид арахисового масла.

Возможность успешного существования лидеров по убыткам определяется двумя факторами.

1. Обычный покупатель практически не помнит цен на второстепенные товары в разных магазинах, поскольку сравнивает цены только на основные. Таким образом, наиболее покупаемые товары могут быть лидерами по убыткам.

2. Низкие цены на определенные товары дают свободу в реализации конкурентной стратегии.

Характерно, что магазины, имеющие большой ассортимент товаров, могут чаще и эффективнее применять ценообразование с использованием лидеров по убыткам. Они могут устанавливать более высокие цены на прибыльный товар и более низкие цены на убыточный, чем магазины с узким ассортиментом. Таким образом, цены в магазине с широким ассортиментом оказываются разнообразнее, чем в магазине с узким ассортиментом.

Подведем итог. При выборе стратегии ценообразования нужно учесть и оптимальным образом сочетать внешние факторы – спрос и конкуренцию – с внутренними факторами – затратами. За обеспечение информации о спросе и конкуренции отвечают категорийные менеджеры и специалисты по маркетингу, за расчет структуры цены для каждой товарной единицы – экономисты по ценообразованию, задача которых – грамотно распределить затраты.

Для розничного предприятия, представляющего ассортимент взаимодополняющих товаров, очень важно устанавливать цены с учетом силы взаимовлияния продаж товаров.

Эффект может быть достигнут благодаря разумному применению лидера по убыткам – основного товара, который оказывает наибольшее влияние на группу взаимодополняющих товаров (комплект).

Перечислим принципы установления цен на взаимодополняющие товары в комплекте.

1. Необходимость учета затрат на единицу товара для определения структуры цены товара.

2. Выделение комплектов взаимодополняющих товаров, оказывающих значительное влияние на продажи друг друга.

3. Установление минимальной цены на главный (основной) товар в комплекте и более высоких цен на другие товары группы пропорционально их влиянию на продажи других товаров.

Важно не просто учесть все эти факторы и принципы, а грамотно управлять ими, отслеживать все изменения и принимать меры. Эта задача – управленческая – лежит на руководителе розничного предприятия. От его понимания сути ценообразования и специфики розницы, связи управления ассортиментом и ценообразования во многом зависит успешность работы магазина.

На практике прием «лидерство по убыткам» широко используют многие розничные предприятия, в особенности западные розничные сети, дискаунтеры и гипермаркеты. Привлекательные для покупателей цены могут быть одновременно и темой внешней рекламы магазина, особенно при открытии нового торгового предприятия. Например, один магазин товаров для дома перед открытием провел широкую рекламную кампанию, в которой рекламировались сковородки с антипригарным покрытием по весьма низкой цене (скорее всего, на грани точки безубыточности). Этот прием привлек на открытие множество людей, которые пришли за дешевыми сковородками, а заодно посмотрели магазин. Если магазин при первом посещении нравится, это является гарантией повторных обращений.

Для магазинов, чьей конкурентной стратегией является лидерство по издержкам, применение лидерства по убыткам имеет свою специфику: такие товары должны выделяться в каждой товарной категории и постоянно меняться с учетом сезонных колебаний продаж и праздников. Например, товар с привлекательной ценой в своей товарной категории должен меняться в продуктовом магазине примерно один раз в неделю. Период действия одного такого товара зависит от периодичности посещений вашего магазина большинством целевых покупателей. Например, магазин стройматериалов люди посещают не так часто, поэтому срок действия привлекательной цены может составить несколько недель.

Для магазинов с конкурентной стратегией «уникальный товар, уникальный сервис» применимость лидерства по убыткам ограничена, так как низкие цены на товары высокого качества будут негативно влиять на продажи и на имидж самого магазина. Использование этого приема возможно только для товаров массового спроса, если такие имеются в ассортименте.