Вклад разных товаров в достижение целей магазина
Каждый розничный торговец знает, что разные товары в магазине важны по-разному. Одни товары нужны, потому что они общеизвестны и любой покупатель ожидает их увидеть, например свитер, брюки и рубашку в магазине одежды или молоко, яйца и хлеб – в продуктовом магазине. Другие товары нужны, чтобы создать дополнительное удобство покупателю, например средства по уходу за обувью и носки в обувном магазине, чтобы покупателю не пришлось бежать в другой магазин за этими товарами. Еще нужны такие товары, которые будут как-то выделять ваш магазин среди прочих подобных, чтобы вас запомнили и полюбили покупатели. Например, в вашем магазине стройматериалов имеются образцы плитки из натурального камня, которую можно приобрести на заказ. Это дорогой и редкий товар для обычного магазина, но вы создали дополнительную возможность для покупателя приобрести его именно в вашем магазине. И конечно, практически любой магазин должен иметь меняющиеся сезонный и праздничный ассортименты, чтобы привлекать покупателей.
Таким образом, можно сказать, что разные товары играют разные роли в магазине, но все они важны и нужны, только каждый по-своему. В категорийном менедж менте – подходе к управлению ассортиментом – детально описаны все возможные роли. Эти роли отнесены к товарным категориям, на которые делит весь ассортимент категорийный менеджмент (деление на категории не обязательно осуществляется в соответствии с общепринятыми группами и видами товара). Также важно понимать, как разные виды товаров влияют на достижение общих целей магазина. На одних товарах магазин зарабатывает прибыль, другие дают вал наличности, третьи удерживают покупателя и создают имидж. Категорийный менеджмент дает описание видов товаров в зависимости от их вклада в достижение стратегических целей магазина.
В рамках технологии категорийного менеджмента существует несколько вариантов классификации ролей товарных категорий.
Рассмотрим две типовые классификации, покрывающие большинство существующих на практике вариантов.
Первая классификация выделяет пять ролей товарных категорий. Каждая товарная категория должна быть соотнесена с одной из пяти ролей. Эта классификация более подходит для ритейлеров со стратегией дифференциации или со стратегией оптимальных издержек. Вот краткое описание пяти ролей категорий.
♦ Уникальная – 1–3 % категорий в магазине. Категории товаров, играющие эту роль, определяют имидж магазина, обеспечивают интерес покупателей, создают долгосрочные конкурентные преимущества. Эти категории обычно не дают большой выручки и даже могут быть неприбыльными. Например, хлеб собственной выпечки, горячая пицца или развесной чай. Это изюминка вашего ассортимента, то, чем вы отличаетесь от других и чем вы дополнительно привлекаете своих покупателей.
Часто бывает сложно сохранить уникальность, так как все удачные инновации сразу же копируются другими игроками на рынке. Задача состоит в создании некопируемой или труднокопируемой уникальности, которая создаст настоящее долгосрочное конкурентное преимущество.
♦ Приоритетная – 20 %. Это категории товаров с большой наценкой, которые покупают довольно часто. Для таких категорий важно грамотно подобрать товары, чтобы они привлекали покупателя и при этом приносили прибыль. Для продуктовой розницы это алкоголь, колбасная гастрономия, а также кофе, йогурты, рыбные деликатесы. Это товары, важные для вашего целевого покупателя. Он предпочитает ваш магазин именно за ассортимент этих категорий товаров. И для вас эти категории тоже важны – они создают основу вашего дохода.
♦ Базовая – 40–60 %. Это основной ассортимент магазина. Товары этих категорий составляют большую часть потребительской корзины. У них высокая оборачиваемость, они приносят прибыль, но необязательно большую. Это, например, макаронные изделия, соки, моющие средства, корм для животных. По этим товарам важно иметь конкурентоспособный ассортимент, приемлемые цены, но не гнаться за доходом, так как магазин на них не зарабатывает. Эти товары «должны быть, потому что должны быть».
♦ Периодическая (сезонная) – до 20 %. Это те товары, которые покупают время от времени или по сезону. Соответственно, выручка от их продажи и прибыль носят сезонный характер. К таким товарам относятся репелленты, мебель для дачи, новогодние товары, товары к 8 Марта, к Пасхе, ко Дню святого Валентина, товары для сада-огорода, климатическое оборудование и т. д. С помощью этих товаров вы привлекаете дополнительных покупателей в периоды сезонных пиков. Сезонные товары крайне важны – это промо без промо. В обычные периоды ритейлеры проводят многочисленные промоакции для стимулирования спроса, а в сезон стимулировать спрос не нужно – он сам растет, нужно только быть к нему готовыми, чтобы получить хороший финансовый результат и укрепить лояльность покупателей, которая неизбежно растет, когда покупатели удачно затоварились в сезон нужными им товарами по привлекательным ценам.
♦ Удобная – 5–10 %. Наличие этих товаров поддерживает посещаемость магазина и создает впечатление, что в магазине можно купить все. Выручка и прибыль от продажи товаров этой категории невысоки. Например, это пластиковая посуда, салфетки, одноразовые перчатки, батарейки, открытки. Эти товары создают у покупателя ощущение, что магазин заботится о них, предлагая им дополнительные удобства. Эти категории существуют в магазине не ради денег – с точки зрения финансовой эффективности нецелесообразно, к примеру, держать в магазине открытки с месячным товарооборотом 5 тыс. руб. и маржой 2,5 тыс. руб. при общем товарообороте, к примеру, 30 млн руб.
Однако в магазинах с низкой частотой посещения эта роль категории меняется и становится важной. Например, товары для дома. Яркий и очень эффективный пример – ИКЕА. Покупатель пришел за диваном, диван не купил, но магазин не выпустит его без покупки: магазину нужны продажи, а покупатель, купивший хоть что-то, всегда довольнее того, кто не купил ничего.
Важно, чтобы в ассортименте присутствовали все пять ролей товарных категорий – только в этом случае ассортимент можно считать сбалансированным. Чаще всего возникают проблемы с отсутствием уникальной роли категорий: «У нас нет товара, который можно было бы определить как уникальный. Насколько это критично?» Это критично, если вы хотите получать от своего ассортимента максимум отдачи. Отсутствие товарной категории уникальной роли делает ассортимент вашего магазина «таким, как у всех», то есть ничем не примечательным, банальным. Естественно, что при прочих равных условиях покупатель с легкостью сменит такой «обычный» магазин на другой, который имеет свою изюминку в ассортименте. С уникальной ролью категории требуется осторожность: конкуренты могут быстро скопировать вашу изюминку и эта категория товара перестанет быть уникальной. Самый лучший вариант – если ваша уникальная категория является эксклюзивным товаром или не поддается копированию.
ПРИМЕР УНИКАЛЬНОЙ КАТЕГОРИИ
Сеть продуктовых супермаркетов предлагает своим покупателям продукцию собственного производства, но, помимо традиционных тортов, салатов и выпечки, они представляют также готовые блюда (супы, гарниры, вторые блюда), закуски и десерты. Имеются замороженные продукты собственного производства – пельмени, вареники ручной лепки, охлажденные полуфабрикаты. Уникальной эту категорию делает очень богатый ассортимент и высокое качество продукции, приготовленной по-домашнему, без использования консервантов и красителей. Инвестиции в производственные технологии, систему контроля качества и подготовки производственного персонала способствовали созданию по-настоящему уникального производства, которое не может быть скопировано конкурентами в полном объеме. Созданные таким образом уникальные товарные категории дают компании неоспоримые конкурентные преимущества и выделяют ее на фоне других магазинов. Кроме того, они являются достаточно доходными.
ПРИМЕР ПРИОРИТЕТНОЙ КАТЕГОРИИ
Приоритетной категорией для одной сети магазинов женской одежды является деловая одежда. Костюмы брючные, костюмы с юбкой, отдельно жакеты, брюки и юбки делового (офисного) стиля представлены довольно широко. Поскольку изделия в основном из натуральных или смешанных тканей, стоимость довольно высокая и у магазина есть возможность, установив обычную наценку, получить хороший доход. Целевые покупательницы – работающие женщины от 23–24 до 45 лет со средним и выше среднего уровнем дохода, которые много времени проводят на работе и заинтересованы в широком предложении «рабочей» одежды.
ПРИМЕР БАЗОВОЙ КАТЕГОРИИ
Базовыми категориями для ювелирного магазина среднего ценового сегмента являются обручальные кольца, цепи, подвески из золота без вставок, кольца и серьги из серебра – это именно те виды украшений, которые продаются больше всего в штучном выражении, чаще всего востребованы покупателями и обязательно присутствуют в ассортименте любого ювелирного магазина. Невысокая цена таких видов изделий позволяет приобретать их многим покупателям.
ПРИМЕР ПЕРИОДИЧЕСКОЙ КАТЕГОРИИ
В магазине детских товаров товарами периодической категории являются:
• товары для летнего отдыха и развлечений (велосипеды, ролики, скейты, самокаты и т. д.);
• товары для зимнего отдыха и развлечений (лыжи, коньки, санки и т. п.);
• сезонная обувь (сандалии, ботинки, сапожки, валенки, туфли);
• сезонная одежда (куртки, шубы, пальто, шорты, майки, платья и т. д.).
ПРИМЕР УДОБНОЙ КАТЕГОРИИ
В магазине бытовой техники удобными категориями традиционно являются:
• средства для стиральных машин (стиральные порошки, жидкие моющие средства, очистители для стиральных машин, ополаскиватели для белья);
• средства для посудомоечных машин (моющие порошки, ополаскиватели, средства «три в одном», соль для ПММ);
• средства по уходу за плитами (чистящие средства для плит, скребки и влажные салфетки для стеклокерамических плит);
• средства для удаления накипи на водонагревательных приборах;
• средства по уходу за металлическими, пластиковыми и деревянными поверхностями;
• средства по уходу за жидкокристаллическими экранами (салфетки, очистители).
Данные товары необязательно должны присутствовать в ассортименте магазина бытовой техники, но их наличие придаст имиджу магазина дополнительные положительные черты.
Иногда в магазине нет товаров категории удобной роли, поскольку «эти товары необязательны в нашем ассортименте». Это действительно необязательные товары в ассортименте, однако их предназначение – создавать покупателям дополнительные удобства, тем самым укрепляя положительный имидж магазина. Например, многие обувные магазины не имеют в продаже ничего, кроме обуви, а брендовые магазины практически всегда имеют в ассортименте сопутствующие товары: средства для ухода за обувью, носки, стельки, сумки, кошельки, ремни.
Роли категорий также оказывают влияние на планирование показателей экономической эффективности категории: очевидно, что не могут быть поставлены одинаковые планы по приросту оборота и прибыли для товаров разной роли.
В магазинах одной товарной специфики, но разного формата одни и те же товары могут играть разные роли, соответственно, одна и та же роль может быть представлена наборами разных товарных категорий. Кроме формата, такие различия могут быть связаны с устоявшейся практикой работы магазина. К примеру, имеются два магазинчика формата «возле дома» в разных жилых кварталах: в одном покупатели приобретают в основном напитки, снеки, пиво, так как рядом расположены молодежная дискотека и сквер, а в другом в основном приобретаются традиционные товары – хлеб, молочные продукты, колбасы (табл. 2.10).
Таблица 2.10. Примеры ролей товарных категорий для магазинов различного формата
Вторая классификация ролей товарных категорий выделяет четыре роли (табл. 2.11).
Таблица 2.11. Четыре роли товарных категорий
Данная классификация чаще встречается в сетях магазинов-дискаунтеров, поскольку здесь отсутствует уникальная роль категории, не требующаяся дискаунтеру, главным конкурентным преимуществом которого является низкая цена, а не уникальность товарного предложения.
Резюмируя тему ролей товарных категорий, надо сказать, что роль категории, установленная и определенная ритейлером, оказывает влияние на решения относительно товаров категории по всем аспектам управления (рис. 2.10) – наполнение категории (ширина и глубина ассортимента) – и на ценовые решения – уровень наценки в целом и применение тех или иных методов ценообразования (см. далее раздел «Вопросы ценообразования»), а также на приемы продвижения и зонирование категории в торговом зале (см. главу 3).
Рис. 2.10. Роль товарной категории
Рассмотрим цели и основные принципы ассортиментных и ценовых решений для разных ролей категорий (табл. 2.12–2.14).
Таблица 2.12. Цели ролей категорий
Таблица 2.13. Ассортиментные решения по ролям категорий
Таблица 2.14. Ценовые решения по ролям категорий
Внутри категории разные товары обладают разными характеристиками и вносят разный вклад в достижение заданных для магазина целей (табл. 2.15, 2.16).
Таблица 2.15. Вклад категорий и товаров внутри категорий в достижение целей магазина
Таблица 2.16. Примеры товаров для достижения целей магазина
Важно проанализировать категорию, чтобы понять, каких товаров внутри нее не хватает для достижения целей магазина. В этом вам поможет табл. 2.17.
Таблица 2.17. Соотношение роли категории и целей магазина
Данные табл. 2.18 означают, что, например, товары для уникальной категории должны быть подобраны так, чтобы они достигали следующих целей: привлечь покупателей, удержать целевую аудиторию, вызвать желание и укрепить имидж магазина.
Таблица 2.18. Соотношение роли категории и целей супермаркета
Товары и бренды, составляющие в совокупности ассортимент магазина, не являются простым множеством – они представляют собой сложную систему взаимозависимых элементов, каждый из которых имеет свое предназначение и выполняет свою функцию.
Одним из примеров трансформации, происходящей в категорийном менеджменте, является отход от ролевого подхода: ритейлеры просто разрабатывают стратегии для каждой категории, пересматривая свои подходы ежегодно: на основе анализа результатов категории, ее динамики, конкурентном анализе, изменениях потребления и вызовах рынка. Разработка и защита стратегии товарной категории – задача категорийного менеджера, поскольку именно он управляет категорией, а значит, и должен определить, куда и как вести свою категорию, чтобы достичь поставленных целей и наилучшим образом реализовать стратегию розничной сети.
Ниже приведена структура презентации «Стратегия товарной категории».
1. Описание товарной категории.
• Структура товарной категории:
– подкатегории;
– группы;
– подгруппы.
• Характеристики товарной категории:
– бренды;
– потребительские свойства товара;
– ценовые сегменты;
– вес, размер, упаковка.
2. Показатели товарной категории в динамике год к году:
• оборот;
• доход;
• доля в общем товарообороте;
• доля в общем доходе;
• оборачиваемость товарных запасов;
• доля out-off-stock;
• доля промо в товарообороте;
• количество SKU;
• доля возвратов;
• доля списаний;
• встречаемость в чеках (пенетрация);
• ценовой индекс относительно конкурентов;
• доли товарооборота по каналам продаж (онлайн, офлайн).
3. Конкурентное положение товарной категории:
• конкуренты прямые;
• конкуренты косвенные;
• конкуренты – специализированные магазины;
• интернет-магазины.
4. Сравнительный анализ конкурентов.
5. Выводы по сравнительному анализу.
• По каким пунктам наша сеть имеет преимущество в товарной категории?
• По каким пунктам преимущество у конкурентов?
• По каким пунктам нужно сохранить позиции/усилить позиции/создать новые позиции у нашей сети?
• На какие виды товаров сделать упор? Почему?
• Каковы общие цели товарной категории в конкурентном окружении?
6. SWOT-анализ товарной категории.
7. Выводы по результатам анализа.
• Текущее позиционирование товарной категории в конкурентном поле.
• Целевое позиционирование товарной категории в конкурентном поле.
• Стратегия товарной категории.
– Что и как будем менять?
– За счет чего добьемся преимущества перед конкурентами?
– Как привлечем покупателей?
Роли товарных категорий – это, по сути, стандартизированные стратегии категорий, определяющие, к чему должна стремиться категория, каких результатов и какими средствами достигать. Конечная цель – баланс ролей, распределенных по категориям, для того, чтобы в целом магазин (розничная сеть) достигал своих целей через реализацию выбранной стратегии.
8. Предложения по реализации стратегии товарной категории. Что считаете нужным сделать:
• в ассортиментном наполнении;
• в ценообразовании;
• в мерчандайзинге;
• в сервисе категории;
• в организации продаж;
• в упаковке/фасовке;
• в развитии СТМ;
• в развитии собственного импорта;
• в развитии доставки;
• в развитии новых каналов продаж;
• в мотивации торгового персонала?
9. План действий:
• примерные сроки;
• ожидаемые результаты роста эффективности.
Ассортимент наряду с политикой ценообразования – основные пункты конкурентной стратегии. «Правильный» ассортимент создает важное конкурентное преимущество, позволяя магазину выигрывать конкурентную борьбу и создавать основу для стабильного экономического успеха.
