Форматизация ассортимента

Форматизация ассортимента – это закрепление разных ассортиментов по разным видам (форматам) магазинов внутри сети, а в случае мультиканального ритейла – по каналам продаж. Иногда сети называют форматы кластерами магазинов, чтобы избежать путаницы. Термин «формат магазина» употребляется и в более широком смысле: как определение способа позиционирования розничного магазина дискаунтер, супермаркет или магазин «у дома».

Процесс форматизации ассортимента начинается с выделения форматов магазинов внутри сети. Есть два подхода.

♦ Форматы магазинов выделяются на основании нескольких признаков, и далее для каждого формата определяется свой ассортимент.

Стратегия товарной категории – это основные цели категории, а также принципы управления товарной категорией в части ассортиментного направления, ценовых решений, продвижения, мерчандайзинга, логистики и организации продаж.

На основании стратегии категории разрабатывается план мероприятий, охватывающий все аспекты управления товарной категорией.

♦ Для целей управления ассортиментом используются не форматы магазинов, а размеры оборудования для той или иной категории в разных магазинах сети. Например, в сети «Дрогери» под категорию «шампуни» в некоторых магазинах выделено три стеллажа по одному погонному метру, а в других – два стеллажа. Площадь магазина при этом не имеет значения: ассортимент и количество SKU будут определяться именно количеством стеллажей (количеством погонных метров стеллажей, если их размеры различаются).

Впрочем, первый способ не отменяет необходимости учитывать вместимость полок для форматизации ассортимента: как правило, этот вопрос решается унификацией торгового оборудования.

Как ритейлеры форматируют свои магазины? Форматы выделяют на основании нескольких формальных характеристик, таких как:

♦ регион;

♦ местоположение магазина;

♦ площадь торгового зала;

♦ особенности целевых покупателей.

Эти признаки совокупно определяют однородность покупательских групп и спроса, соответственно, если покупатели похожи, можно устанавливать идентичные ассортиментные матрицы. Конечно, даже в двух магазинах одной сети, расположенных в одном городе, в одном типе места (например, спальный район), одинаковой площади могут различаться покупательские сегменты. Эта разница отражается в допустимом различии ассортиментных матриц в рамках одного формата магазинов сети.

Регион определяется как масштаб населенного пункта или географический регион. Может быть и то и другое.

Классификация населенных пунктов в этом случае стандартная:

♦ города-миллионники (от 900 тыс. жителей);

♦ крупные областные центры (600–900 тыс. жителей);

♦ мелкие областные центры (300–600 тыс. жителей);

♦ крупные города района (100–300 тыс. жителей);

♦ мелкие города района (50–100 тыс. жителей);

♦ мелкие города (20–50 тыс. жителей);

♦ городские поселки (5–20 тыс. жителей);

♦ поселки (2–5 тыс. жителей);

♦ деревни (500–2000 жителей);

♦ села (менее 500 жителей).

Местоположение магазина определяется местонахождением внутри населенного пункта. Кроме того, магазин может быть отдельно стоящим (стрит-ритейл) либо располагаться в торговом центре.

Местоположение внутри населенного пункта:

♦ центр города (деловой центр, исторический центр);

♦ спальный район;

♦ транспортная магистраль (рядом с вокзалами, остановками транспорта, дорожными развязками и т. д.).

Пример выделения форматов для формирования ассортиментной матрицы магазина при АЗС:

♦ АЗС на выезде;

♦ АЗС на въезде;

♦ АЗС в центре города;

♦ АЗС на трассе;

♦ АЗС на трассе + село.

Состав покупателей и их потребности будут различаться в зависимости от местоположения АЗС, соответственно, будут различаться и ассортиментные матрицы. Например, в центре города магазин на АЗС предлагает живые цветы, элитный алкоголь, детские игрушки. А магазин при АЗС на трассе сделает упор на товарах для дальнобойщиков – продукции быстрого приготовления, автотоварах.

Следует отметить, что длительное время в ритейле доминировало мнение, что оптимальным количеством для сети является три формата. Однако на практике большинство сетей, даже развивая три формата (например, гипермаркет, супермаркет и магазин «у дома»), выделяли несколько подформатов – именно с учетом вышеуказанных признаков, чтобы максимально адаптировать ассортимент к специфике магазина. Сейчас в этом вопросе есть тренд на индивидуализацию ассортимента под каждый магазин сети, однако нужно понимать, что форматизация – это вопрос не только удобства управления ассортиментом, но и вопрос экономии на масштабе: чем больше доля пересекающегося ассортимента магазинов формата/ сети, тем выше экономический эффект, поэтому нужно искать баланс между необходимостью адаптировать матрицу под специфику магазина и его покупателей и необходимостью получать экономию на масштабе.

Когда форматы выделены и описаны, выделяется базовый ассортимент для каждого формата: те товары, которые присутствуют во всех магазинах формата. Базовый ассортимент всей сети – это пересекающийся ассортимент из базовых ассортиментов форматов.

Базовый ассортимент формата выделяется на основе АВС-анализа продаж товаров внутри категории: товары А и В должны быть во всех магазинах сети. Обычно используется принцип «матрешки» – ассортимент магазинов меньшей площади полностью включен в ассортимент магазинов большей площади, то есть ассортимент магазина наименьшей площади внутри формата и является базовым ассортиментом.

Рис. 2.11. Пример форматизации ассортимента оптово-розничной компании по продаже товаров для офиса

В некоторых случаях принцип «матрешки» корректируется – это происходит, если сходные по всем признакам магазины одного формата имеют различный покупательский состав: например, один магазин 300 кв. м расположен в новом спальном районе с квартирами современной планировки, а другой магазин, тоже 300 кв. м, находится в спальном районе старой застройки – хрущевок. В первом магазине доля обеспеченных покупателей будет выше, как выше и средний чек, доля товаров высокого сегмента в товарообороте по сравнению со вторым магазином. Для таких случаев вводятся подформаты магазинов с корректировкой процентных соотношений ценовых сегментов в ассортиментной матрице. Для выявления таких различий проводится анализ доли в товарообороте чеков разного размера (предварительно чеки сегментируют по размеру чека), и при общем сходстве структуры чека определяют, какие суммы чеков доминируют в товарообороте.

В случае если отличие выражается не в уровне доходов покупателей, а в специфике потребления отдельных категорий, то также выделяются подформаты. К примеру, часто встречаются следующие типы магазинов в продуктовой рознице.

♦ «Дачный» магазин – магазин, расположенный на трассе, в городе или на выезде, в который покупатели заезжают, отправляясь на выходные на дачу. В таком магазине повышение продаж наблюдается в летний сезон, а также перед выходными, особенной популярностью пользуются консервы, товары для пикника, шашлык, готовая еда, одноразовая посуда, семена, товары для сада.

♦ Магазин с высокой долей продаж food to go и готовой еды – магазин располагается либо в зоне офисов, либо рядом с учебными заведениями, больницами. Значительную часть трафика формируют покупатели, которым нужно поесть или перекусить и которые рассматривают магазин как альтернативу кафе и ресторанам, предлагающим бизнес-ланчи.

Современные IT-решения для ритейла способны проанализировать и предложить для каждого магазина оптимальный ассортимент из имеющегося, который обеспечит ему максимальную эффективность. Эти возможности размывают традиционный подход к форматизации ассортимента, позволяя индивидуализировать ассортиментную матрицу магазина с сохранением финансовой эффективности. Это естественно, что классификация и стандартизация необходимы именно для упрощения управления, осуществляемого человеком, а по мере диджитализации ритейла потребность в них исчезнет.