Концепция жизненного цикла

При планировании ассортимента необходимо также учитывать, на каком этапе жизненного цикла находятся товар или торговая марка и сам магазин.

Как уже отмечалось в начале книги, жизненный цикл магазина представляет собой S-образную кривую, разделенную на четыре стадии: открытие, интенсивный рост, зрелость и спад. Каждая стадия характеризуется определенным образом:

♦ открытие магазина – продажи растут медленно, посетители присматриваются к магазину и к товару; важна внешняя реклама, указывающая на наличие магазина и выгоды от его посещения; этот период может занимать от одного до шести месяцев;

♦ интенсивный рост – темпы роста объема продаж увеличиваются, первые удовлетворенные покупатели начинают совершать повторные покупки; магазин становится известным и популярным, особенно среди покупателей-новаторов; этот период может продолжаться от трех месяцев до одного года;

♦ зрелость – магазин функционирует в нормальном режиме; темп роста объема продаж замедляется, приходится изыскивать дополнительные возможности получения прибыли (снижение издержек, изменение ассортимента и пр.); это длительная стадия, и ее продолжительность и устойчивость будут зависеть от грамотной маркетинговой политики;

♦ спад – магазин или товары в нем постепенно теряют популярность; важно вовремя понять причину спада, чтобы предпринять меры для сохранения магазина.

Важно определить, на каком этапе жизненного цикла находятся как предлагаемый вами товар и торговые марки, так и рынок, на котором работает ваша компания. Знание концепции жизненного цикла поможет грамотно планировать ассортиментную политику. Например, когда на рынке компьютерных технологий появились ноутбуки, на этапе внедрения достаточно было представить у себя в магазине 1–2 модели. На этапе интенсивного роста обычно растет и круг заинтересованных в ноутбуках покупателей. Можно расширить ассортимент ноутбуков, представив модели разных производителей, разного дизайна или функциональных характеристик, а также продумать ассортимент сопутствующих товаров.

На этапе зрелости вы предлагаете покупателям широкий выбор ноутбуков. Товар получил распространение, конкуренция между магазинами растет, усложняются средства воздействия на покупателей. Вы предлагаете не только ноутбуки, но и дополнительные технические приспособления к ним. Вы начинаете анализировать новинки на рынке компьютерной техники, которые призваны со временем заменить ноутбуки или значительно расширить их возможности.

Сейчас, на этапе спада, ноутбуки постепенно потеряют актуальность для массового покупателя – произошел переход на планшеты и смартфоны. Ноутбуки покупают в основном для работы, соответственно, категория изменилась и в ноутбуках выделилась подкатегория «нетбуки» – облегченный ноутбук среднего или небольшого размера (13–15 дюймов) как решение для работы. Ассортимент категории, как и продажи, сократился.

Категорийный менеджмент и управление ассортиментом

Категорийный менеджмент (КМ), появившийся в 90-х гг. прошлого века во многом благодаря компании Procter & Gamble и их программе Efficient Consumer Response, со временем «нарастил» инструментарий и из просто «подхода» стал основополагающей системой для построения ассортимента как ритейлеров, так и поставщиков и производителей, а также управления им.

В изначальном, классическом категорийном менеджменте, который был актуален 20 лет назад, выделялись «семь шагов категорийного менеджмента» и описывались основные принципы, которые отличали розничные сети, внедрившие КМ и не применявшие методы управления по товарным категориям.

Вот те самые «семь шагов» КМ.

1. Определение категории.

2. Роль категории.

3. Оценка категории.

4. Карта целей и задач категории.

5. Стратегия категории.

6. Тактика категории.

7. План внедрения.

Несколько лет назад «семь шагов» переосмыслила Ассоциация категорийного менеджмента (Category Management Association, CMA): они придумали CatMan 2.0, который дополняет первоначальную концепцию категорийного менеджмента, названную CatMan 1.0.

Ключевым отличием CatMan 2.0 от CatMan 1.0 является переход от вопроса «Что?» к вопросу «Почему?»: не «Что покупает покупатель?», а «Почему покупатель покупает это?». Кроме того, CatMan 2.0 углубляет и расширяет задачи на каждом этапе (шаге) – задачи и планы должны детализироваться на уровне подкатегорий и сегментов.

Что касается принципов категорийного менеджмента, то они актуальны и важны и по сей день.

1. Каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица.

Соответственно, товарная категория должна иметь целевые (плановые) показатели эффективности: товарооборот, доход, оборачиваемость товарных запасов и др.

Кроме того, каждая товарная категория как самостоятельная бизнес-единица имеет отдельного управляющего – категорийного менеджера.

Расходы, связанные с организацией продаж, предпродажной подготовкой, продажей и хранением, должны учитываться при анализе эффективности товарной категории.

Например:

• наличие продавца-консультанта для продаж товаров категории;

• необходимость специальных условий хранения некоторых товаров;

• необходимость предпродажной подготовки и фасовки товара;

• необходимость создания экспозиции для организации продаж;

• списания и другие потери.

2. Полноценный функционал категорийного менеджера как управляющего категорией.

Категорийный менеджер полностью управляет закрепленными товарными категориями, а не только решает отдельные задачи, такие как, например, закупки или формирование ассортимента.

Функционал категорийного менеджера:

• разработка стратегии товарной категории;

• формирование ассортиментной матрицы;

• поиск, отбор поставщиков;

• разработка (участие в разработке) принципов категорийного мерчандайзинга;

• разработка (участие в разработке) плана продвижения категории и промоактивности;

Категорийный менеджмент – это подход к управлению ассортиментом, сформировавшийся в 90-х гг. XX в. в Америке, а затем и в Европе. С развитием розничных сетей категорийный менеджмент получил развитие и в странах бывшего СССР. Длительное время подход имел четко проработанную, систематизированную технологию формирования и управления ассортиментом розничной компании. Однако в современных условиях, в эпоху диджитал, произошла трансформация категорийного менеджмента.

• разработка (участие в разработке) ценовой стратегии товарной категории и ценообразования;

• управление товарными запасами категории;

• обеспечение выполнения целевых показателей эффективности товарной категории.

3. Управление ассортиментной матрицей – ключевая задача и компетенция категорийного менеджера.

Формирование и оптимизация ассортиментной матрицы включает в себя следующие процессы: формирование структуры ассортимента, нормирование, ценовую сегментацию, форматизацию ассортимента (закрепление ассортимента по форматам/каналам продаж).

Товарная категория анализируется с точки зрения всех ключевых для покупателя признаков и управляется по этим характеристикам.

4. Изучение покупателей как основа формирования категории.

В основе выделения категории, формирования структуры товарной категории, определения принципов мерчандайзинга товарной категории лежит дерево покупательских решений целевых групп покупателей розничной компании.

5. «Сквозные» бизнес-процессы, задействованные во внедрении КМ, должны быть описаны и регламентированы.

Это следующие бизнес-процессы:

• управление ассортиментом (принятие решений о вводе/выводе/ротации товаров);

• управление ценообразованием (расчет цен, переоценка, уценка и др.);

• управление мерчандайзингом (разработка стандартов мерчандайзинга, разработка планограмм, внедрение и реализация планограмм, контроль);

• управление промоактивностью (разработка промокалендаря, планирование и прогнозирование результатов промо, выбор товаров и установление цен, реализация промо и др.);

• управление товарными запасами (внедрение автозаказа, формирование заказов, контроль оборачиваемости, дефицита, ликвидности и пр.).

Поставщик рассматривается как партнер, совместно с которым осуществляется управление товарами и брендами категории – планируются и проводятся мероприятия по стимулированию продаж, осуществляется планирование и ротация ассортимента, оптимизируются закупки и логистика.

С течением времени у ритейлеров менялось понимание целей и задач КМ. Эти «накопившиеся» изменения сейчас уже можно назвать реальной трансформацией, потому что многое в понимании сути КМ поменялось настолько сильно, что, вероятно, впору объявлять о появлении CatMan 3.0 или даже 4.0.

Ниже собраны наиболее значимые моменты трансформации – частично это перекликается с положениями CatMan 2.0, но большая часть – наблюдения и выводы авторов, полученные из общения со многими коммерческими директорами, директорами по маркетингу, категорийными менеджерами самых разных розничных компаний России, Беларуси, Украины, Казахстана, Грузии.

Рассмотрим, что же конкретно изменилось в категорийном менеджменте.