Особенности формирования ассортимента в онлайн-ритейле

Для онлайн-ритейлера не существует ограничений по торговым площадям, и, соответственно, возникает вопрос: а что ограничивает их ассортимент? Как определить оптимальное количество SKU для онлайна?

Известно, что крупнейшие мировые онлайн-ритейлеры имеют ассортимент из сотен тысяч SKU. Даже ассортимент относительно небольшого специализированного онлайн-ритейлера, к примеру бытовой техники и электроники, может насчитывать 60–80 тыс. SKU.

В основе формирования ассортимента онлайн-ритейлера лежит модель «Длинный хвост» (рис. 2.7). Суть ее заключается в том, что онлайн-ритейлеры, реализующие стратегию низких цен и вынужденные держать низкие цены на все известные и популярные товары, могут заработать достаточную маржу только на нишевых товарах. В свою очередь, нишевые товары имеют низкий спрос, поэтому необходимо иметь очень большой список таких товаров и обеспечить значительный покупательский охват (это как раз легко обеспечить в онлайне). Таким образом, хотя основной трафик формируют товары-бестселлеры, главную маржу ритейлер получает именно от нишевых товаров.

Рис. 2.7. Модель «Длинный хвост»

Несмотря на очевидные преимущества модели «Длинный хвост» для онлайн-ритейла, есть и недостатки:

♦ существенно вырастает количество поставщиков, соответственно, растут затраты на управление ими и количество операций с поставщиками;

♦ растет количество товарных категорий и количество SKU, что также усложняет процесс управления.

Данная модель не дает ответа на вопрос: а сколько SKU должно быть у онлайн-ритейлера?

Очевидно ли то, что «длинный хвост» должен быть способен обеспечить необходимый уровень маржи?

Ценовая сегментация ассортимента

В дереве покупательских решений фактор цены всегда присутствует: для покупателей с низким уровнем дохода это самый важный или один из самых важных факторов выбора товара, а для покупателей с высоким уровнем дохода он тоже важен, хотя и не имеет определяющего влияния. По этой причине при формировании ассортимента необходимо учитывать разные варианты этого фактора – ценовые сегменты – для того, чтобы покупателям с разным уровнем дохода предложить выбор товаров.

Ценовая сегментация ассортимента розничной компании отличается от ценовой сегментации какого-либо товарного направления в маркетинге, когда анализируются все имеющиеся на рынке варианты цены. Как правило, маркетологи выделяют до семи ценовых сегментов (рис. 2.8). Однако магазин определенного формата, рассчитанный на определенных целевых покупателей, не предлагает все существующие на рынке товары по всем вариантам цены (и качества), охватывая лишь часть ценовых предложений. Именно по этой причине ритейлеры обычно выделяют менее семи ценовых сегментов.

Рис. 2.8. Семь ценовых сегментов ассортимента магазинов

Ценовая сегментация является одним из ключевых пунктов ассортиментной политики, так как предопределяет выбор товаров и поставщиков. В тех случаях, когда розничная сеть не проводила ценовую сегментацию ассортимента, случаются проблемы:

♦ в некоторых товарных категориях может быть избыток дешевых товаров;

♦ в некоторых товарных категориях может быть избыток дорогих товаров;

♦ может быть занижена минимальная и/или максимальная цена в подкатегории;

♦ может быть завышена минимальная и/или максимальная цена в категории. Это может привести к нарушениям ценового баланса ассортимента (табл. 2.6).

Таблица 2.6. Нарушения ценового баланса ассортимента

Цель ценовой сегментации – предложить покупателям более широкий выбор товаров внутри категории/подкатегории по тем ценам, которые предпочитает большинство.

Ценовая сегментация начинается с определения минимальной и максимальной цены на набор товаров-аналогов внутри товарной категории – товарного сегмента. Например, «диван раскладной “книжка”» или «кофе в зернах, 1 кг».

Определение минимальной и максимальной цены является результатом конкурентного анализа. Например, нужно определить минимальную и максимальную цены на яблоки. Сначала узнаем, каковы эти значения у наших прямых конкурентов, затем – у косвенных. Далее с учетом нашего ценового позиционирования относительно этих конкурентов определяем, каковы должны быть минимальная и максимальная цены на яблоки.

В табл. 2.7 приведены типовые решения по определению отклонения минимальной и максимальной цен от цен конкурентов.

Таблица 2.7. Типовые решения по определению отклонения минимальной и максимальной цен

Далее, когда минимальная и максимальная цены определены, необходимо определить, какое количество ценовых сегментов выделять. Эта задача, по сути, является задачей определения того, на сколько отрезков разделить расстояние между ценами 49 и 120 руб., чтобы каждый отрезок отражал однородный покупательский спрос, то есть объединял однотипных покупателей?

В первую очередь количество ценовых сегментов зависит от величины разброса цен между минимальной и максимальной: чем больше разброс в деньгах, тем больше нужно ценовых сегментов выделить, чтобы сохранить однородность спроса внутри каждого сегмента. В то же время количество сегментов – это, по сути, количество ответов на потребность. Например, большинство дискаунтеров и гипермаркетов низких цен выделяют три ценовых сегмента именно в соответствии с принятым количеством ответов на потребность.

Величина разброса между минимальной и максимальной ценами называется спредом. В табл. 2.8 приведены примеры выделения трех или четырех ценовых сегментов в зависимости от спреда, который выражен в процентах прироста максимальной цены к минимальной.

Таблица 2.8. Примеры выделения ценовых сегментов

Далее необходимо определить доли ценовых сегментов в ассортименте (табл. 2.9). Это очень важный вопрос, решение зависит от формата магазина. Каких-либо жестких нормативов нет, показатели устанавливает компания с учетом своего позиционирования.

Таблица 2.9. Определение доли ценовых сегментов в ассортименте

Следующий шаг – определение границ ценовых сегментов. Существует два подхода к определению границ ценовых сегментов:

♦ формальный, или математический;

♦ логический.

Математический метод заключается в делении разницы между максимальной и минимальной ценами на количество ценовых сегментов и вычислении границ сегментов, то есть сегменты равны между собой в денежном измерении.

Как видно в варианте 2, деление на равные промежутки дает неравноценные ценовые сегменты: слишком большой разброс цен в низком ценовом сегменте – 200–12 650 руб. – указывает на неоднородность спроса внутри сегмента. Вариант 1 благодаря малому спреду между минимальной и максимальной ценами выглядит правдоподобно.

В ситуациях, аналогичных варианту 2, применяется логический метод, или метод расширяющихся диапазонов. В этом случае границы определяются через равный процент прироста стоимости между минимальной и максимальной ценами внутри сегмента, то есть процент прироста цены увеличивается с ее ростом.

Таким образом, добиваемся однородности спроса внутри каждого ценового сегмента. Вычисление границ логическим методом осуществляется извлечением корня из спреда между минимальной и максимальной ценами, степень определяется количеством ценовых сегментов.

Далее приведен пример определения границ ценовых сегментов в категории «диван-кровать», где самый дешевый диван стоит 8000 руб., самый дорогой – 200 000.

Когда сегменты определены, можно переходить к наполнению ассортимента конкретными товарами, то есть формировать ассортиментную матрицу.

Еще один важный момент: не во всех форматах и не во всех категориях будут представлены даже три ценовых сегмента. Например, в жестком дискаунтере с матрицей 600–800 SKU и с одним SKU в подкатегории (количество ответов на потребность – 1) будет только один ценовой сегмент, который нет смысла выделять. По сути, жесткий дискаунтер не дает покупателю ценового разнообразия – покупатель приходит в такой магазин именно за самой низкой ценой на рынке.

В магазинах других форматов – мягких дискаунтерах, гипермаркетах, супермаркетах среднего и высокого сегмента – выделяется, как уже было сказано, три и более ценовых сегмента. И в таких магазинах в некоторых категориях, например в сопутствующих или вспомогательных товарах, ассортимент может быть ограничен. К примеру, продуктовые магазины продают батарейки, по одному SKU каждого вида батареек, соответственно, ценовые сегменты не будут выделяться. Магазин бытовой техники и электроники предлагает бытовую химию – также в ограниченном ассортименте. Если взять носки и домашние тапочки в продуктовом магазине, то, как правило, ассортимент укладывается в один ценовой сегмент. Чехлы для чемоданов в магазине сумок также укладываются в один ценовой сегмент. Все эти примеры касаются сопутствующих товаров.

Еще один важный вопрос, связанный с ценовой сегментацией ассортимента, – формирование ценовой ассортиментной шкалы в подкатегории однотипных товаров. Товарные позиции должны дифференцироваться по цене и качеству таким образом, чтобы рост цены отражал рост качества товара. В этом случае покупатель сможет легко ориентироваться в предложении ритейлера и обоснованно делать выбор. Нежелательно иметь товары разного качества с одинаковой ценой, это непонятно покупателю и подрывает его доверие к магазину, создавая путаницу в голове и непонимание принципов ценообразования.

На рис. 2.9 приведена схема построения ценовой шкалы. Самый значительный интервал должен быть между первой и второй ценами в подкатегории, также интервалы увеличиваются в высоком ценовом сегменте.

Рис. 2.9. Схема построения ценовой шкалы

Значительная разница между первой и второй ценами обеспечивает переключение покупателей, не выбравших самый дешевый товар (из-за подозрений в низком качестве), на товар, имеющий уже нормальную маржу для ритейлера и ощутимую разницу по качеству для покупателя. Возрастание интервалов в высоком ценовом сегменте объясняется меньшим количеством SKU.