Нормирование количества SKU в ассортименте
Определение нормативного количества SKU в ассортименте – это определение общего количества SKU в ассортименте магазина и определение количества SKU в каждой отдельной категории товаров.
Сколько должно быть SKU в категории? Именно этот вопрос чаще всего задают директора магазинов, говоря об ассортименте. И второй вопрос: почему столько? От чего это зависит?
Вопрос этот действительно крайне важный, можно сказать, стратегический – он связан с финансовой эффективностью ассортимента: чем больше наименований в товарной категории, тем больше период оборачиваемости товарных запасов. Соответственно, при низкой наценке необходимая высокая оборачиваемость товарного запаса достигается сужением ассортимента, его сокращением. Также этот вопрос связан с организацией мерчандайзинга – товары должны вместиться на полки магазина, а полочный запас должен быть достаточным для обеспечения среднедневных продаж и с точки зрения возможности пополнения полочного запаса в течение дня.
Сначала рассмотрим, какие факторы определяют общее количество SKU в магазине (рис. 2.5).
Рис. 2.5. Факторы, определяющие количество SKU
Во-первых, формат магазина. В тех отраслях, в которых сложились типовые форматы, например в продуктовой рознице, существуют соотношения «формат – количество SKU». Продуктовый магазин формата «жесткий дискаунтер» имеет, как правило, 500–800 SKU в ассортименте для торговой площади от 200 до 1000 кв. м, продуктовый магазин «у дома» формата «мягкий дискаунтер» на площади 200–400 кв. м может иметь 3000–4000 SKU в ассортименте, а супермаркет 800–1000 кв.м. – от 10 до 15 тыс. SKU. Гипермаркет в 10 000 кв. м может иметь 40 000–80 000 SKU. Конечно, соотношения примерные, но они задают ориентиры, так как выработаны практикой многих розничных магазинов и уже подтвердили свою эффективность. Следовательно, в первую очередь при определении количества SKU нужно ориентироваться на количество SKU для магазинов аналогичного формата других (крупных) сетей.
Во-вторых, конкурентная ситуация. К примеру, если у вас магазин «возле дома» небольшой локальной сети и рядом с вашим магазином расположены несколько похожих магазинов крупных сетей, предлагающих товары дешевле, чем у вас. Если вы предложите столько же товаров, что и ваши конкуренты, но ваши цены будут выше, покупатели не поймут, почему им нужно идти в такой магазин. Вам придется создавать отличие, и, поскольку цены вы снизить не можете, нужно создать привлекательное для покупателей отличие именно в ассортименте, то есть нужно предложить покупателям больший (и лучший) выбор товаров, чем соседи-конкуренты.
Для определения количества SKU внутри товарных категорий и подкатегорий нужно учесть еще ряд условий. Следует сказать, что волшебной формулы вычисления оптимального количества SKU в категории и подкатегории не существует. Истина – это баланс ряда факторов.
Первое – количество ответов на потребность, или количество вариантов, предложений товара в рамках одной потребности покупателя. Этот показатель зависит от формата магазина. Традиционно считается, что «жесткий дискаунтер» предлагает один ответ на потребность, то есть, например, для удовлетворения потребности «купить черный хлеб» будет один SKU черного хлеба, а для удовлетворения потребности «купить негазированной воды, чтобы выпить сейчас» будет один SKU негазированной воды объемом 0,5 или 0,6 л. В основных, или приоритетных, категориях количество ответов может быть больше (2–3). В гипермаркете низких цен среднее количество ответов на потребность – три, поскольку появляются три ценовых сегмента: товар самый дешевый, средний по цене и дорогой. Супермаркет, конечно, предлагает 5–7 и более ответов на потребность, дифференцируя линейку товаров по цене и по качеству. По сути, это и определяет глубину ассортимента ритейлера (помимо того, что премиальный магазин предложит другой, более широкий набор потребностей для удовлетворения).
Второе – вместимость, или емкость, торгового оборудования. Если магазин уже существует, то он имеет определенное количество единиц торгового оборудования – стеллажного, холодильного и др. На этом оборудовании можно разместить конечное количество видов товара. Например, у вас есть один стеллаж шириной 1 м и высотой пять полок для размещения соков. Усредненная ширина одной упаковки сока – 8 см, то есть на одной полке можно разместить 12 упаковок, на стеллаже – 60 упаковок. Конечно, мы не можем разместить 60 SKU на 60 «посадочных» мест, так как некоторые, наиболее ходовые позиции должны получить удвоение или утроение фейсингов (один фейсинг – линейка товаров одного наименования (SKU) шириной в одну упаковку, размещенная лицом к покупателю от края в глубину полки в количестве нескольких штук).
Как правило, магазины устанавливают среднее количество фейсингов на один SKU в размере двух или трех и более (для дискаунтера), супермаркеты могут делать расчет, исходя из 1–1,5 фейсинга на один SKU.
Рассмотрим порядок расчета количества SKU исходя из емкости торгового оборудования существующего магазина.
Здесь следует отметить, что возможны два варианта.
Первый – расчет количества SKU исходя из уже существующего, закрепленного за товарными категориями и подкатегориями торгового оборудования.
Например, у вас уже есть магазин и в нем выделено два стеллажа под категорию «соки». Тогда считаем максимальное количество фейсингов сока для этих двух стеллажей, делим на усредненное количество фейсингов на один SKU, выбранный для вашего формата, и получаем максимальное количество SKU соков в ассортименте. Пример
♦ Размеры стеллажа: ширина – 1 м, высота – пять полок.
♦ Количество стеллажей: два.
♦ Средневзвешенный размер одной упаковки сока: 8 см.
♦ Количество фейсингов сока на двух стеллажах: 120 фейсингов.
♦ Среднее количество фейсингов на один SKU: три.
♦ Максимальное количество SKU соков: 40 SKU.
Второй вариант – расчет количества SKU с одновременной корректировкой (при необходимости) количества выделенного под товарную категорию или подкатегорию полочного пространства. Конечно, этот способ более трудоемкий, но и более точный.
В этом случае сначала необходимо провести анализ эффективности торговых площадей, сопоставив долю категории или подкатегории в доходе с долей в площади торгового зала (для крупных форматов) или с долей в установочной площади магазина (для малых форматов). В норме должно быть примерное соответствие этих долей (подробнее см. в главе 3).
Далее, высчитав оптимальное количество полочного пространства, определяем оптимальное количество SKU.
Третье – расчет экономически обоснованного количества SKU.
Для этого необходимы такие же данные, которые используются для АВС-анализа, – доли с накопительным итогом в разрезе SKU.
Рассмотрим пример из реальной практики (рис. 2.6). Подкатегория «краски для внутренних работ» в DIY-гипермаркете насчитывала 254 SKU (горизонтальная ось), по вертикали – доли с накопительным итогом. По характеру кривой (графика) очевидно, что в диапазоне примерно между 180 и 220 SKU происходит насыщение ассортимента – дальнейший прирост SKU не дает прироста товарооборота. Это условный «коридор» оптимального количества SKU. Условный, так как на это количество, как уже указывалось, влияет ряд факторов.
Обычно доли классов товаров в ассортименте жестко регламентируются, так как разные классы товаров в одном магазине продаются совершенно по-разному, имеют разную доходность и требуют разных подходов к управлению. Например, необходимо строго определить доли продовольственных и непродовольственных товаров, доли одежды и обуви в одежно-обувном магазине, доли одежды, обуви, мебели, продуктов питания, игрушек в магазине детских товаров.
В магазинах определенной товарной специфики и определенного формата существуют «устоявшиеся» соотношения. Например, в гипермаркете около 40 % ассортимента составляют продовольственные товары и около 60 % – непродовольственные.
В супермаркете и универсаме примерно 80 % составляют продукты питания, 20 % – непродовольственные товары. Обувь в смешанном одежно-обувном магазине занимает не более 10–15 % ассортимента. В многопрофильном магазине детских товаров обычно доминируют одежда и обувь, далее – игрушки и продукты питания, мебель по доле в ассортименте – на последнем месте.
Рис. 2.6. Условный «коридор» оптимального количества SKU
Относительно товарных групп и товарных категорий строгих регламентов распределения долей нет, их должен определить сам магазин, исходя из сложившейся практики, результатов финансовой эффективности и позиционирования магазина. Например, в обычных ювелирных магазинах низкого и среднего ценового сегмента доли товарных групп могут быть примерно следующие:
♦ изделия из серебра – около 10 %;
♦ изделия из золота без вставок – около 20 %;
♦ изделия из золота с недрагоценными вставками – около 25 %;
♦ изделия из золота со вставками из поделочных камней – около 20 %;
♦ изделия из золота с полудрагоценными вставками – около 15 %;
♦ изделия из золота с драгоценными вставками – около 10 %.
Далее внутри каждой товарной группы определяются доли категорий, например изделия из золота без вставок делятся:
♦ на цепи – 25 %;
♦ подвески – 20 %;
♦ кольца – 20 %;
♦ серьги – 15 %;
♦ браслеты – 10 %;
♦ колье – 7 %;
♦ пирсинг – 3 %.
Следующий важный момент – выделение основных характеристик товара, тех самых, которые являются факторами выбора в дереве покупательских решений. Классификатор, ограниченный 3–5 уровнями иерархии, не охватывает всех важных свойств товара – характеристики товара должны быть отражены в карточке товара в информационной системе компании. Это необходимо для анализа продаж в разрезе всех важных характеристик и, соответственно, корректировки и формирования ассортимента товаров внутри категории и подкатегории.
Рассмотрим характеристики на примере подкатегории «стиральные порошки» в категории «средства для стирки» (табл. 2.5).
Таблица 2.5. Непродовольственные товары
По каждой характеристике на основании анализа продаж (внутренней статистики) и на основании данных о потреблении на рынке (данных исследований рынка) определяем долевое распределение ассортимента. Далее количество SKU, определенное для подкатегории, распределяем с учетом всех характеристик.
Рассмотрим пример – подкатегория «майонез» насчитывает всего 20 SKU.
Итоговый ассортиментный перечень
Итоговый ассортиментный перечень учитывает особенности потребления майонеза в нашей стране (провансаль – самый популярный вид майонеза, поэтому его восемь видов из 20), доли брендов в регионе (самый популярный в регионе – «Слобода»), виды и объемы упаковок (самый ходовой – маленький дойпак). Кстати, майонеза в стекле нет, потому что это гипермаркет (далеко везти, тяжелее) и потому, что это магазин низких цен, а в стекле – дороже.
Также мы видим, что построение ассортимента идет не от брендов, а от видов майонеза – согласно дереву покупательских решений целевых групп покупателей данного магазина, для которых вид майонеза, вид и объем упаковки – более важные факторы принятия решения, чем бренд.
