Товарный классификатор

Начинаем формирование ассортиментной матрицы с построения (или оптимизации) товарного классификатора.

Товарный классификатор – это структура ассортимента, перечень классов, групп, подгрупп, категорий, составляющих ассортимент магазина.

Назначение товарного классификатора – отражение структуры ассортимента в информационной системе компании для целей управления:

♦ планирования показателей финансовой эффективности в разрезе категорий и подкатегорий;

♦ организации мерчандайзинга (выкладки) товаров в торговом зале: товары, относящиеся к одной группе, должны иметь единоместное размещение. Товарные подкатегории или отдельные товары не могут иметь разные места расположения, так как это будет затруднять поиск аналогичных или комплементарных товаров для удовлетворения одной потребности.

Исходя из сложившейся практики розничных компаний товарный классификатор имеет до пяти уровней в иерархии. Оптимальным является количество уровней от трех до пяти.

Выделяют три основных уровня деления товарного классификатора.

Первый, или высший, уровень классификации можно определить как класс товаров. Выделение класса товаров скорее свойственно магазинам крупного формата. Например, продовольственные товары и непродовольственные товары или одежда и обувь, то есть то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например, продовольственные товары – то, что едят, а непродовольственные товары – то, что никак не едят, одежда – то, что носят на теле, обувь – то, что носят на ногах. Но в магазинах более мелкого формата или там, где все товары однородны (например, магазин торгует только одеждой, причем для определенного покупателя, скажем, для молодежи), выделение класса необязательно.

Второй уровень можно определить как товарную группу. Это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками – видом товара, способом производства и т. д., например: молочные продукты, хлебобулочные изделия, женская одежда, мужская обувь, мебель, светильники, аксессуары для дома. Как правило, в магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого уже идет товарная категория.

Третий уровень можно определить как товарную категорию. Это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарной категорией называется то, за чем покупатель идет в магазин. За молоком, кефиром и йогуртами (а не за молочными продуктами). За майкой, футболкой и свитером (а не за изделиями из трикотажа). За туфлями, сапогами и босоножками (а не за обувью). За пылесосом, стиральной машиной и обогревателем (а не за бытовой техникой). За диваном в гостиную, письменным столом и книжным шкафом (а не за мебелью).

Далее товарные категории делятся на подкатегории (другое название – субкатегории, или сегменты категории). Например, молоко – по виду молока (коровье, козье) и/или по жирности. Телевизоры – по виду (LED, LCD, плазменные, кинескопные) и/или по размеру диагонали. Подкатегории выделяются на основе ключевых потребительских свойств товара – тех характеристик, которые находятся в верхних строчках рейтинга свойств товара в голове у покупателя, отражая его потребности.

Самый низкий уровень обобщения (атомарный) – это потребность (или товарный сегмент). Как правило, в классификатор этот уровень детализации не попадает. Потребностями называют устойчивые сочетания основных свойств товара, которые имеют сформированный спрос у целевых покупателей. Например, в газированной минеральной воде (подкатегория) можно выделить следующие «потребности»:

♦ газированная минеральная вода в маленькой упаковке ПЭТ (0,5–0,6 л) – недорого, удобно купить и сразу выпить или носить с собой;

♦ газированная минеральная вода в средней упаковке ПЭТ (1,0–1,5 л) – недорого, удобно купить на несколько человек; подходит для стола или взятия с собой в дорогу;

♦ газированная минеральная вода в большой упаковке ПЭТ (5 л и более) – наиболее выгодно по цене, удобно купить на семью на долгий период; подходит для готовки;

♦ газированная минеральная вода в маленькой стеклянной упаковке (0,33–0,50 л) – дорого и статусно, выше качество воды (обычно); идеально для сервировки стола.

Через понимание покупательских сегментов ритейлер выбирает потребности, которые он будет удовлетворять в той или иной подкатегории. Например, сельский магазин может не выбрать воду в стекле, так как у покупателей нет такой потребности, а городской супермаркет, напротив, сделает на этом упор.

Пример товарного классификатора и характеристик товара подкатегории «Сырокопченые колбасы» показан на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Пример товарного классификатора и характеристик товара

Ключевыми характеристиками выбора сырокопченой колбасы будут (кроме цены): вид колбасы (основные вкусы/наполнители/состав), производитель (бренд), вид и объем упаковки. Потребность в данном примере – брауншвейгская колбаса в нарезке в вакуумной упаковке. Эта потребность далее реализуется в разных брендах и разных ценовых сегментах.

Товарный классификатор – это фундамент системы управления ассортиментом в розничной торговле. Это «матрица» ритейлера для разглядывания, узнавания и анализа покупателя, которая должна максимально совпадать с его «матрицей» видения товаров в магазине.

Товарный классификатор с установленными долями групп/категорий можно сравнить с корзиной с множеством ячеек разного размера и формы, в каждую из которых «кладут» определенные товары. Например, у нас магазин одежды. Сначала весь ассортимент делим на одежду женскую, мужскую, детскую – это будет самый верхний уровень обобщения в товарном классификаторе. Каждый вид одежды должен иметь определенную долю в ассортименте, например, каждой группы одежды у нас будет по 33 % в ассортименте. Далее внутри каждой части определяем, какие виды одежды и в каком количестве мы будем представлять: либо по брендам, либо по видам одежды, либо по коллекциям. К примеру, мы решили, что женская одежда будет представлена тремя линиями: повседневной (casual) – 50 %, деловой (office) – 30 % и вечерней (evening) – 20 %. Далее делим повседневную одежду на капсулы, а капсулы – на виды одежды (капсула: жакет, юбка, брюки и т. д.). Самая маленькая ячейка (самый нижний уровень классификации) – это описание товарной позиции: жакет женский с длинным рукавом, укороченный, из хлопка с добавлением эластана. Эта ячейка может быть заполнена определенным количеством жакетов: розового или зеленого цвета, с накладными карманами или без карманов, со вставками из кружева или с отделкой из меха – в зависимости от вкусов целевых покупательниц, модных тенденций сезона, предложений поставщиков и выбранной направленности магазина.

Примеры составления товарных классификаторов (выдержки) представлены в табл. 2.1–2.4.

Таблица 2.1. Продукты питания

Таблица 2.2. Бытовая техника

Таблица 2.3. Текстиль для дома

Таблица 2.4. Ювелирные украшения

На практике составление товарного классификатора является одним из самых сложных этапов работы по формированию и оптимизации ассортимента. Во-первых, нет универсальных, или стандартных, товарных классификаторов – каждый магазин или розничная сеть имеют собственный товарный классификатор. Это связано с различиями в ассортименте магазинов, поэтому группировка товаров также различается. К примеру, в супермаркете с небольшой торговой площадью две товарные группы – «диабетическое питание» и «здоровое питание» – могут быть объединены в одну группу с сокращением ассортимента внутри (например, не будет соевых продуктов или питания для спортсменов). В гипермаркете посуда и подарки будут составлять две разные товарные группы (категории), а в небольшом (около 500 кв. м) магазине посуда и подарки будут составлять одну категорию с двумя подкатегориями. И в последнем случае в эту категорию уже не будут входить кастрюли, сковородки, ассортимент посуды станет ближе к подарочному: френч-прессы, чайные пары в подарочной упаковке, солонки-перечницы и т. д.

При составлении товарного классификатора важно предусмотреть избыточное количество товарных групп и категорий, чтобы в дальнейшем при вводе новых видов товаров не возникало необходимости изменять сам классификатор и, соответственно, коды товаров.

Следующий немаловажный момент – соблюдение внутренней логичности и системности при составлении товарного классификатора. Логически правильный классификатор объединяет на одном уровне группы товаров с одинаковым уровнем обобщения.

Правильно:

♦ автомасла:

• автомасла импортного производства;

• автомасла отечественного производства.

Неправильно:

♦ автомасла:

• автомасла импортного производства;

• автомасла отечественного производства;

• автомасла марки Х.

Очень важно: товарный классификатор не может иметь таких групп, как «разное», или, например, «бакалея 1» и «бакалея 2». Названия групп, подгрупп, категорий должны по смыслу отличаться друг от друга и подразумевать разное содержание – в каждой группе свой определенный набор товаров, который уже не может быть отнесен к другой группе, подгруппе, категории. Это очень важный момент, от этого будет зависеть возможность (или невозможность) эффективного анализа ассортимента.

Часто возникает вопрос, куда отнести сезонные товары. Например, перочинный нож, который появляется с «товарами для пикника», относится к «посуде и аксессуарам для готовки/сервировки» или к «товарам для пикника»? Салфетки новогодние относятся к «салфеткам» или к «новогодним сезонным товарам»? Как правило, если товар по своей сути может быть отнесен к основной (постоянной, не сезонной) товарной группе/категории, то он должен быть к ней отнесен. Например, салфетки новогодние – к «салфеткам». В этом случае просто имеет смысл организовать дополнительную точку продаж новогодних салфеток рядом с другими новогодними товарами. А вот елочные игрушки, мишура, елки составят собственно сезонную категорию «новогодние товары». Перочинный нож, который предназначен именно для походных условий, должен быть отнесен к «товарам для пикника».

Таким образом, основа формирования ассортимента – это составление классификатора товаров, который, с одной стороны, должен соответствовать дереву покупательских решений целевой аудитории (об этом – в следующей главе), с другой стороны, быть логически правильным, так как именно на нем строится вся учетная система. И еще: нельзя забывать, для кого в конечном счете строится классификатор – для специалиста по закупкам, товароведа, оператора по приему товара, то есть для тех, кто имеет прямое отношение к закупке товаров и учету товародвижения. Поэтому классификатор должен быть удобен для использования именно этим сотрудникам.

Товарный классификатор – вещь живая, то есть он меняется вместе с изменением потребления и появлением новых видов товаров. К примеру, в последние годы появилась новая категория в молочных продуктах: кисломолочные напитки с бифидобактериями. Становится все популярнее также молоко растительного происхождения, уже превратившееся в полноценную самостоятельную категорию, и теперь вместо одного соевого молока мы видим миндальное, кокосовое, рисовое и т. д. Все больше продуктовых ритейлеров добавляют в свой ассортимент БАДы как отдельную категорию. Некоторые виды товаров исчезают, например пейджеры или кинескопные телевизоры. Появились новые виды антипригарных покрытий для сковород и посуда из бамбука. В связи с продолжающимся трендом пить кофе и кофейные напитки на ходу появился новый вид посуды – специальные термостаканы для кофе.

Отслеживать изменения и своевременно вносить коррективы в товарный классификатор, поддерживая его актуальность, – важная задача ритейлера, потому что, если какой-то товар не выделен в категорию или подкатегорию, он не становится объектом управления.