Дерево покупательских решений

Дерево покупательских решений – это модель принятия решения о покупке товара покупателем, которая выражается рейтинговым списком факторов выбора товара.

Именно дерево покупательских решений является основой для формирования ассортиментной матрицы. Изучив процессы выбора товаров, можно выявить, что именно важно для покупателя и какие виды товаров он ищет, а это уже прямая подсказка, что предложить покупателям в магазине.

В реальной жизни процесс выбора товара обычно «свернут» и для повседневных товаров занимает у покупателя от нуля до нескольких секунд. Например, покупатель не задумывается, какую сметану ему купить, – он уже знает, что возьмет «Благоду» 15 %-ной жирности, в стаканчике 200 г, с десятидневным сроком годности, без растительных жиров в составе. Дерево покупательских решений будет выглядеть так, как показано на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Пример дерева покупательских решений

Данное дерево покупательских решений относится, скорее всего, к покупателю со средним уровнем дохода. Если рассмотреть покупателя с низким уровнем дохода, то первым пунктом (вопросом) был бы вопрос цены, далее – жирности, возможно, вопроса о составе и натуральности не было бы.

Дерево покупательских решений определяет перечень характеристик товара, которые нужно учесть и сбалансировать по долям при формировании ассортимента товарной категории. В данном примере для сметаны это следующий перечень характеристик: жирность, срок годности, содержание растительных жиров, вид упаковки, размер упаковки, бренд, ценовой сегмент.

Другой пример: вы сидите на работе, составляете отчет, и вам срочно захотелось «чего-то погрызть». По соседству с вашим офисом есть палатка, куда можно сбегать, чтобы купить это «что-то». Как вы будете принимать решение о том, что именно купить?

Вероятно, сначала вы определитесь, хочется ли вам чего-то сладкого, нейтрального по вкусу или соленого. Если соленого, то у вас есть выбор между чипсами, орешками и крекерами, которые, в свою очередь, могут различаться по торговой марке, вкусовым оттенкам и упаковке.

А может быть и так – вам захотелось «чего-то», вы пошли в палатку и купили то, что «смотрело» прямо на вас с витрины. Поскольку упаковка этого «чего-то» была красочной и располагалась на уровне глаз, вы совершили импульсную покупку. Как же составлять ассортимент, исходя из дерева покупательских решений? Рассмотрим это на примере выбора чая, который является товаром периодического спроса и кратковременного пользования (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Пример дерева принятия решений о выборе чая

Безусловно, приведенное дерево покупательских решений не охватывает все возможные варианты принятия решения при покупке чая. В каждом отдельном случае особенности принятия решений о покупке товара в вашем магазине вашими покупателями важно знать для составления или ротации ассортимента, а также для выкладки товара на полках.

Очевидно, что дерево покупательских решений будет различаться в зависимости от покупательского сегмента. Например, покупатель дорогого супермаркета захочет иметь выбор между чаем в упаковке и чаем весовым. При выборе чая он обратит внимание на страну-производителя, наличие добавок, вкусовые особенности и полезные свойства. Значение будет иметь не только вид листового чая, но и тип листа – чем выше расположение листа, тем качественнее чай, а два самых верхних листочка попадают только в элитные чаи. Для элитных весовых чаев важен также год сбора урожая, что совершенно не имеет значения для обычного чая в картонной упаковке. В дорогом супермаркете для покупателя цена будет стоять в самом конце списка. При выборе пакетированного чая для такого покупателя важен материал, из которого изготовлен пакетик, наличие индивидуальной упаковки для каждого пакетика. А покупатель чая в небольшом магазине дешевых продуктов питания, скорее всего, сначала определится с ценовым уровнем, потом выберет вид чая, бренд и тип упаковки. Он не будет интересоваться страной произрастания чая, типом листа, материалом пакетика, так как для него важно получить приемлемое качество в рамках той суммы, которую он может потратить на чай.

Таким образом, можно сделать вывод: ассортимент товаров в вашем магазине в рамках товарных групп (категорий) по своей структуре должен соответствовать дереву принятия решений вашего целевого покупателя. То есть количество разновидностей чая по виду, упаковке и другим параметрам должно быть таким, чтобы все целевые покупатели могли удовлетворить свои потребности и выбрать подходящий для себя чай.

Надо сказать, что в современных условиях построение ассортимента на основе дерева покупательских решений все чаще дополняется или даже замещается построением ассортимента на основе экспертизы категорийного менеджера. Дело в том, что скорость появления новых товаров в последние годы настолько выросла, что знания покупателей о товарах не успевают за скоростью инноваций. С этим же связано резкое сокращение жизненного цикла большинства товаров: жизненный цикл крупной бытовой техники, к примеру, составляет всего 2–3 года, а еще лет десять назад это было 10–15 лет. Если раньше формирование ассортимента на основе экспертизы категорийного менеджера осуществлялось только для технически сложных товаров, то теперь даже в обычных потребительских товарах покупатели не успевают отследить новинки, сталкиваясь с ними только в процессе поиска или даже покупки. Это приводит к тому, что потребность в товаре, с которым покупатель не знаком, попросту отсутствует. Либо покупатель что-то слышал, но пока не приступил к выбору, не знал о товаре достаточно – потребность была сформирована лишь частично.

По сути, магазин участвует в формировании потребностей покупателей, информирует его о новых товарах и трендах потребления через актуальный ассортимент, сформированный на основе глубокой товарной экспертизы. Времена, когда категорийный менеджер «следовал» потребностям покупателей в своей работе по формированию матрицы, уже прошли – теперь он ведет покупателей.

Последовательность шагов в принятии решения о выборе товара должна найти свое отражение и в выкладке: наиболее часто выбираемые позиции (к примеру, черный листовой индийский чай) должны находиться на более удачных местах и в большем количестве, чем менее выбираемые (например, мятный или ромашковый чай). Выкладка должна как бы повторять логику покупателя при выборе товара.