Формирование ассортимента магазина

Иногда директора магазинов рассуждают так: зачем нам разбираться в «книжных» товарных классификациях, категориях и т. д.? Магазин уже есть, ассортимент давно определен, ну да, кое-что добавляется, что-то выбывает. Нам нужно оптимизировать ассортимент, а не формировать его. С одной стороны, такие директора правы: в своей основе ассортимент, скорее всего, менять не следует (если магазин в целом эффективен). С другой стороны, ситуация не стоит на месте: рынок товаров развивается, конкуренты тоже развиваются, и за всем этим нужно следить и идти в ногу со временем. Иначе покупатели быстро почувствуют ваше отставание и вы начнете терять в продажах. Не разбираясь в правильных подходах к классификации товаров и формированию ассортимента, вы не сможете ответить на многие «простые», но часто возникающие вопросы.

♦ Нужны ли нам 378 наименований чая или достаточно 200? Или 150? Если достаточно 200, какие нужно оставить, а какие – убрать? А что вместо этого ввести в ассортимент?

♦ 28 видов консервированного зеленого горошка – это много или нормально?

♦ Какой ассортимент новогодних товаров нам закупить? Нужна ли туалетная бумага с изображением Деда Мороза? А может, закупить новогоднюю посуду?

♦ Нужно ли иметь в ассортименте все известные бренды (марки)? Какова может быть доля неизвестных марок? Обязательно ли представлять всю линейку товаров определенного бренда?

Эти вопросы только кажутся простыми, на самом деле ошибочный ответ может вызвать значительные негативные последствия. К примеру, в вашем магазине формата «у дома» 28 видов зеленого горошка, а у вашего конкурента – всего шесть. В этом случае вы не получите ничего, кроме увеличения периода оборачиваемости товарного запаса, то есть снижения эффективности по данной группе, потому что, во-первых, зеленый горошек – не приоритетная категория товаров для покупателей; во-вторых, количество проданного горошка в штуках мало зависит от ассортимента этого горошка. Однако если у вас супермаркет, то однозначно потребуется гораздо больше, чем шесть вариантов выбора, иначе покупатели не поймут, почему супермаркет не дает им наибольшего разнообразия? И это должны быть другие виды горошка.

Вывод: прежде чем принимать решения по вводу товаров в ассортимент, нужно разобраться с возможными последствиями. Рассмотрим, как следует подходить к формированию ассортимента, на что нужно обращать внимание.

Ассортимент – это перечень продаваемых в магазине товаров, сгруппированный в категории/подкатегории/товарные сегменты по потребительским свойствам товара: виду товара, его назначению и основным характеристикам (упаковка, вес, вкус, размер, технические характеристики, торговая марка и т. д.).

Ассортимент характеризуется по трем основным показателям, таким как:

♦ широта ассортимента (сколько товарных групп предлагает магазин);

♦ глубина ассортимента (сколько наименований товаров предлагается в каждой товарной группе);

♦ сбалансированность ассортимента (насколько удачным является сочетание разных товарных групп с точки зрения формата магазина, потребностей покупателей и диапазона цен).

Формирование ассортимента магазина и управление им зависят:

♦ от стратегических целей компании;

♦ формата магазина;

♦ особенностей целевой и второстепенных групп покупателей;

♦ имеющихся в наличии ресурсов (финансы, поставщики и т. п.);

♦ ассортимента магазинов-конкурентов.

Важность формирования эффективного ассортимента в настоящее время необычайно высока – конкуренция в розничной торговле, практически во всех ее отраслях, близка к максимальному уровню. Крупные отечественные и иностранные розничные сети представляют для небольших сетей и отдельных магазинов значительную угрозу – и не только более низкими ценами, но и более качественным выбором товаров, наилучшим образом удовлетворяющим потребности покупателей.

Раньше, еще десять лет назад, в традиционной офлайн-рознице ошибки формирования ассортимента компенсировались более высокой доходностью, нежели сейчас. С развитием онлайн-торговли и диджитал-технологий, кардинально изменивших мир ритейла, маржинальность существенно снизилась и важность постоянной работы над ассортиментом стала необычайно высока. В розничных компаниях идет настоящая гонка за идеальным ассортиментом – отвечающим потребностям покупателей, конкурентоспособным и финансово эффективным.

Времена, когда недостатки ассортимента – несбалансированный ассортимент, отсутствие всех необходимых видов товаров, малое количество новинок, избыточный ассортимент, неконкурентоспособный ассортимент – могли быть «прощены» ритейлеру, безвозвратно прошли. Ритейл-гиганты мирового масштаба и российские федеральные сети за эти годы значительно нарастили экспертизу и расширили свои возможности за счет большей автоматизации процессов управления ассортиментом – это существенно подняло планку рынка в вопросе качества ассортимента. Можно сказать, что как раз компетенция в ассортименте, а именно умение создавать и поддерживать актуальный, востребованный покупателями ассортимент, в значительной степени обеспечивает успешность розничной компании.

Начнем рассмотрение данного вопроса с ассортиментной политики. Идеальным будет составление документа, в котором сформулированы все самые важные принципы формирования ассортимента. Данный документ станет основанием для принятия решений категорийными менеджерами при выборе товаров, поставщиков и определении количества наименований в ассортименте. Не всегда компании имеют соответствующий документ, но даже при его отсутствии компания должна четко ответить на ряд вопросов.

♦ Каковы основные принципы формирования ассортимента в рамках реализации утвержденной стратегии компании для действующего формата (-ов) магазинов?

♦ Какими товарами торгуем? Перечень товарных категорий/подкатегорий. Какими товарами не торгуем?

♦ Какие форматы магазинов выделены в сети? Какие каналы продаж? Форматизация ассортимента – закрепление ассортимента по форматам магазинов и каналам продаж. Выделение базового ассортимента и ассортиментов форматов. Индивидуализация ассортимента отдельного магазина.

♦ В чем будет заключаться конкурентное преимущество в ассортименте?

♦ Какими по качеству товарами будем торговать? Требования по качеству товаров.

♦ Какими по цене товарами будем торговать? Ценовые сегменты в ассортименте.

♦ Какова будет ширина и глубина ассортимента? Сколько позиций будет в ассортименте?

♦ Сколько будет новинок в ассортименте, как часто они будут появляться?

♦ Порядок ввода, вывода и ротации ассортимента.

Вся совокупность идей, на основании которых компания строит ассортимент, – это и есть ассортиментная политика. Главная цель ассортиментной политики – способствовать реализации выбранного формата магазина, чтобы наилучшим образом способствовать удовлетворению потребностей целевых покупателей и достижению конкурентного преимущества.

Когда ответы на главные вопросы получены, можно приступать к структурированию ассортимента, то есть построению ассортиментной матрицы. Матрица, говоря по-простому, – это всегда таблица, в которой список упорядочен (сбалансирован) по крайней мере двумя показателями.

Традиционно ассортиментная матрица – это ассортиментно-ценовая матрица, то есть товарные категории/подкатегории/товарные сегменты разделены на ценовые сегменты. Кроме того, ассортиментная матрица может быть матрицей «товар – поставщик».