Приверженец, или Лояльный покупатель
Лояльность – явление комплексное. Теоретически понять его просто, завоевать покупателя на практике – гораздо сложнее. Необходим учет множества факторов.
Лояльность сродни любви. Лояльный покупатель – это такой замечательный покупатель, которого надо любить, холить и лелеять, ведь завоевание новых покупателей стоит в несколько раз дороже, чем удержание старых. Но безответная любовь в жизни – это моральный стресс, а в торговле – материальный. Хорошо, когда покупатель отвечает на вашу к нему любовь. Это и есть лояльность.
К лояльности можно относиться как к «роману покупателя и магазина». Лояльные покупатели нуждаются в постоянной подпитке своего хорошего отношения, то есть во взаимной любви. Главная цель – не разочаровать. Лояльный покупатель с пониманием отнесется к тому, что в субботу около магазина сложно припарковаться. Но если с парковкой у вас начались постоянные проблемы, приготовьтесь попрощаться с покупателем. Лояльность сложно завоевать и легко потерять.
Даже если мы имеем дело с лояльностью, похожей на любовь с первого взгляда, следует провести покупателя по остальным стадиям, чтобы перевести влюбленность в более глубокое чувство. Приготовьтесь к длительному процессу знакомства, изучения друг друга, понимания и, наконец, принятия.
На этапе лояльного покупателя необходимо развивать духовное измерение бренда. Ваш лояльный покупатель должен гордиться своей лояльностью к вам. А для этого он должен видеть ценности, которые вы привносите в этот мир.
Для работы с лояльными покупателями простая реклама или средства стимулирования продаж не работают. Работа с лояльными покупателями – как заседание закрытого клуба, куда можно попасть только при условии участия в жизни магазина, а не простого совершения покупок в нем. Для этого должна быть разработана система обратной связи с покупателями посредством заполнения ими анкет, внесения предложений об улучшении качества обслуживания и т. п.
В программе развития и поддержания лояльности должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы. С точки зрения рацио приготовьте специальные промоакции, которые недоступны остальным, специальные льготы, особые условия, первоочередное обслуживание. С позиции эмоций продолжайте постоянно подчеркивать уникальность покупателя и его значимость, причастность к сообществу «избранных» людей, которых любят, ценят и понимают, что от них зависит процветание магазина.
Глава 2
Ассортимент и цены
Цена – стоимость плюс разумное вознаграждение за угрызения совести при назначении цены.
Амброз Бирс
Товар и покупатель. Классификация товара
Напомним определение товара. Товар – это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Ранее мы уже говорили о том, как осуществляется выбор товара для планируемого розничного предприятия.
При выборе товаров для магазина можно идти от имеющегося в наличии товара:
♦ имеется товар, обладающий такими-то характеристиками, который можно продать по таким-то ценам;
♦ теперь нужно найти покупателя, который этот товар купит на наших условиях (или не купит, так как такого покупателя можно и не найти).
Можно отталкиваться от потребностей:
♦ у определенной группы покупателей есть потребность в определенных товарах или услугах;
♦ эти товары и услуги пока им никто (почти никто) не предлагает, или у вас есть возможность предложить этот товар на более выгодных условиях;
♦ группа покупателей готова приобрести этот товар или услугу на определенных условиях (по определенным ценам).
При системном подходе к управлению ассортиментом и ценами розничного предприятия можно выделить следующие этапы (рис. 2.1).
Будем считать, что вопрос выбора товара, определяющего специфику магазина, остался позади. Виды и преимущества конкурентных стратегий мы разобрали в предыдущей главе. Возникает новый вопрос: какой именно товар, в каком количестве, в каких пропорциях и по каким ценам представить в магазине? То есть какова должна быть ассортиментная и ценовая политика розничного предприятия. От правильности выбора ассортиментной и ценовой политики будет зависеть эффективность управления ассортиментом и ценообразованием и, соответственно, эффективность магазина в целом.
В этой главе мы не ставили целью привести сложные математические расчеты и формулы. Их можно найти в любом учебнике по управлению ассортиментом и ценообразованию. Напротив, мы попытались рассмотреть эту тему с позиции здравого смысла, на основе примеров реальных магазинов. Сначала перечислим основные термины.
В товароведении и учете товародвижения для обозначения товаров и их объединений используют следующие термины.
Класс товаров – большие объединения товаров, которые удовлетворяют обобщенные потребности. Например, все потребительские товары можно разделить на продовольственные, непродовольственные и медицинские.
Группа товаров объединяет товары, сходные либо по своим размерам, либо по особенностям хранения или изготовленные из одного материала/сырья и т. п. Например: молочная продукция, бакалейные товары, верхняя одежда, крупногабаритная бытовая техника, соевые продукты.
Рис. 2.1. Этапы управления ассортиментом и ценами в розничном магазине
Категория (вид) товаров объединяет товары со сходным назначением. Они могут как иметь сходные свойства, так и различаться. Например, внутри группы кондитерских изделий можно выделить категорию «торты», назначение которых – быть праздничным десертом, и «конфеты», которые можно определить как «маленькая сладость из шоколада или карамели с начинкой, обычно употребляется с чаем, может быть и подарком». Категорией будут также «товары для уборки» или «товары для эпиляции». При этом они объединяют различные товары: например, в категорию «средства для уборки» могут войти губки, тряпки, ведра и швабры, а в «товары для эпиляции» войдет и крем для эпиляции, и воск для эпиляции, и электрический эпилятор.
Субкатегория (подкатегория) товаров – часть товарной категории, которая объединяет товары со сходными потребительскими характеристиками. Например, в категории «торты» можно выделить подкатегории «бисквитные торты», «торты безе», «песочные торты». В категории «стиральные машины» можно выделить стиральные машины с вертикальной и горизонтальной загрузкой.
Товарный сегмент объединяет товары внутри субкатегории с максимально сходными потребительскими свойствами. Например: «сметана 15 %-ной жирности, в пластиковом стакане, 200–250 г» или «джинсы женские, классика, прямые, с высокой талией». Наименование товара – конкретное название конкретного товара, включая все его существенные для продажи характеристики. Все важные характеристики товара указываются в спецификации, поступающей от поставщика, а также на самой упаковке товара. Например: наименование товара с характеристиками «универсальный крем Kamill cosmetics с провитамином В5 и аллантоином, без консервантов, жестяная круглая упаковка, объем 75 мл, срок хранения 36 месяцев, производитель Burnus GmbH, Германия».
SKU (Stock Keeping Unit, англ.) – идентификатор товарной позиции, единица учета запасов, складской номер, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам/услугам. Каждой продаваемой позиции, будь то товар, вариант товара, комплект товаров (продаваемых вместе), услуга или некий взнос, назначается свой SKU-идентификатор. SKU не всегда ассоциируется с физическим товаром, являясь скорее идентификатором сущности, представляемой к оплате.
Артикул товара – цифровой код товара в системе учета магазина. Присваивается каждому наименованию товара индивидуально.
Чтобы перейти от просто товара к ассортименту магазина, нам необходимо учитывать иные характеристики товаров, по которым можно провести их классификацию:
♦ периодичность покупки товара вашей специфики;
♦ предназначение и долговечность товара;
♦ восприятие вашего товара покупателями.
Классификация по периодичности процесса совершения покупки важна, чтобы знать, как часто будут покупать разные товары в вашем магазине. Различают:
♦ товары повседневного спроса – регулярно (каждый день) покупаются и используются, срок хранения, как правило, невелик (молоко);
♦ товары периодического спроса – покупаются с определенной периодичностью, в зависимости от потребности, срока хранения, сезона потребления и других характеристик (консервы, моющие средства, школьные ранцы);
♦ товары целевого спроса – приобретаются в основном очень редко, при возникновении соответствующей потребности (диван, велосипед, детская кроватка, люстра);
♦ товары импульсного спроса – приобретаются на эмоциональной основе, без предварительного планирования и поиска (жевательная резинка);
♦ товары для экстренных случаев – приобретаются при возникновении острой потребности (крем для загара, жаропонижающие средства).
Если ваш товар – товар повседневного спроса, приготовьтесь к тому, что за ним будут приходить часто и он должен быть всегда в наличии. А если это товар периодического спроса, не стоит ожидать от покупателей его покупки раньше, чем у них появится потребность. Для успешной продажи товаров целевого спроса важна известность магазина и его репутация.
Товары импульсного спроса – особая группа, они покупаются по эмоциональному импульсу и должны быть всегда в поле зрения покупателя в торговом зале. А товары для экстренных случаев обычно располагают в определенных, привычных для покупателя местах в торговом зале, чтобы не заставлять его нервничать и искать их. Классификация по долговечности необходима, чтобы понять, как быстро покупатель будет совершать повторную покупку данного товара:
♦ товары длительного пользования выдерживают многократное использование (холодильник, одежда);
♦ товары кратковременного пользования полностью потребляются за один или несколько циклов (хлеб, мыло).
Для товаров длительного пользования различают спрос, обусловленный первичной покупкой, и спрос, обусловленный заменой имеющегося товара новым. Например, покупка первого телевизора и замена его новым телевизором или телевизором с большим экраном. Для определения первого следует учесть общий интерес к товару, потребность в нем и количество покупателей, имеющих средства на покупку. Для определения второго нужно выяснить срок износа, интерес к новым характеристикам или функциям товаров, появление товаров-заменителей и иные факторы, способствующие повторной покупке. К примеру, замена старых обоев новыми происходит во время ремонта, поэтому нужно знать, с какой периодичностью ваши потенциальные покупатели делают ремонт. Нужно еще учесть, есть ли новостройки в вашем районе или, наоборот, дома, предназначенные под снос, – эти факторы соответственно повысят или понизят спрос на обои.
Для товаров кратковременного пользования хорошо бы выяснить статистику потребления: количество потенциальных покупателей и процент покупателей, уже знакомых с данным видом или торговой маркой товара. Например, количество семей с маленькими детьми и их предпочтения при выборе детского питания. Также не помешает ознакомиться с периодичностью покупки и типом принятия решения о ней (см. далее в этой главе). Для товаров, по предназначению связанных с эксплуатацией товаров длительного пользования (например, средство для мытья посуды в посудомоечной машине), можно выяснить статистику продаж основного товара и периодичность его потребности в сопутствующем.
В современных условиях, когда жизненный цикл многих товаров сильно сокращается, а обновленные версии выходят все чаще и чаще, актуальность деления товаров на товары длительного и краткосрочного использования падает.
Классификация по предназначению важна для формирования ассортимента таким образом, чтобы товары в магазине полностью удовлетворяли ту или иную потребность:
♦ основные товары – товары, характеризующие специфику магазина (обувь в обув ном магазине);
♦ сопутствующие товары – товары, которые выполняют вспомогательные функции или дополняют основной ассортимент магазина (крем для обуви).
Если ваш основной ассортимент – разного рода светильники, покупатель будет рад видеть в магазине лампочки, выключатели, розетки и удлинители, отдельно продаваемые плафоны и иную мелочь под общим названием «как осветить квартиру». Если вы торгуете обоями, плиткой и краской, не забудьте про расходные материалы: клей, кисти, шпатлевку и иные инструменты, которые необходимы для ремонта. Причем выложить их желательно так, чтобы основной вид товара (обои) и сопутствующий (обойный клей) были рядом друг с другом.
При составлении основного и сопутствующего ассортимента также можно идти от особенностей покупателя. Например, в магазине дорогой женской одежды пользовались популярностью мелкие товары, которые можно было подарить мужчине: галстуки, ремни, носовые платки, зажигалки. Покупая новый дорогой костюм себе, покупатель-женщина чувствовала необходимость купить что-то и своему партнеру, чтобы психологически оправдать трату большой суммы на себя.
Классификация по интенсивности спроса дает информацию о распределении торговых площадей под те или иные товары:
♦ товары повышенного (особого) спроса – товары с уникальными характеристиками, популярных торговых марок или необходимые с утилитарной точки зрения (живые йогурты);
♦ товары пассивного спроса покупаются реже, покупатель может о них не знать или не задумываться о необходимости купить, например, из-за несформированной потребности (пластиковая посуда).
Часто задают вопрос, зачем ходовые и прибыльные товары располагать на приоритетных местах в торговом зале. Ответ очевиден: чтобы они продавались еще быстрее. Товары повышенного спроса располагают на пути основного покупательского потока, на уровне глаз или вытянутой руки. В случае товаров пассивного спроса требуется дополнительный анализ, почему они продаются не так активно, как хотелось бы. Если проблема заключается в их представлении в торговом зале, стоит пересмотреть выкладку – сделать на них акцент или расположить рядом с товарами, удовлетворяющими схожую потребность (например, расположить заварочные чайники рядом со стеллажом с чаем).
Классификация по восприятию товаров покупателями позволяет понять, как покупатели воспринимают, рассматривают, выбирают и оценивают ваш товар независимо от вашего мнения, мнения поставщиков и учебников по маркетингу: ♦ взаимозаменяемые товары удовлетворяют одну и ту же потребность, схожи по цене, различия в потребительских характеристиках не имеют существенного значения (черный индийский чай одного ценового сегмента разных торговых марок или женские домашние тапочки одной модели разных дизайнов);
♦ взаимосвязанные (комплементарные) товары:
• товары, применение одного из которых требует одновременного использования другого (зубная паста и щетка);
• товары, объединенные одной и той же потребностью (кофе, сливки и сахар, кофеварка, фильтры, кофейный сервиз необходимы, чтобы приготовить и подать кофе; полуфабрикаты, замороженные овощи, готовые салаты и выпечка необходимы, чтобы быстро поесть деловому человеку);
♦ уникальные (дифференцируемые) товары различаются по потребительским характеристикам и воспринимаются покупателями как особенные, причем различие может быть реальным или вымышленным, то есть сформированным производителем.
Знание того, к какому виду относится товар и как воспринимают его покупатели, дает нам возможность выявить удельный вес разных факторов выбора товара (например, важна ли торговая марка или товар сам по себе), грамотно подобрать ассортимент и эффективно представить его в торговом зале.
