Постоянный покупатель
Он еще не лоялен к вашему магазину, но может стать таковым. Цель в данном случае – понять причину постоянства, чтобы перевести его в группу приверженцев магазина. Программы поощрения покупок, которые создают дополнительную ценность, остаются значимыми. Но на первый план выходит индивидуальный подход к покупателю, когда мы работаем не с заявляемыми, а со скрытыми потребностями.
Я часто покупаю шаурму в конкретной палатке рядом с моей станцией метро. Не могу сказать, что делаю это по каким-то другим причинам, кроме качества мяса и чистоты внутри палатки. И мне есть из чего выбирать – рядом расположены еще три точки, более или менее приемлемые. За прилавком «моей» стоят двое – девушка-кассир и мужчина, который шаурму готовит. Каждый раз я прошу девушку, которая принимает заказ, не класть соусов. Пару недель назад, когда подошла моя очередь, мужчина, не дожидаясь, когда я скажу: «Мясную без соусов», свернул шаурму и протянул ее мне. Я с недоверием спросила: «Что, без соусов?» На что он улыбнулся и ответил: «Я вас помню». Конечно, весь день разговоры дома велись исключительно вокруг этого события. Надо ли говорить, где теперь покупают шаурму мои домочадцы? Что такое ориентация на покупателя? Это рассмотрение любой проблемы и подход к организации работы магазина в первую очередь с позиции удобства для него.
В основе принципа ориентации на покупателя лежит высказывание: «Поставьте каждого покупателя первым в очереди».
Пожалуй, только в рознице эту фразу можно (и, наверное, нужно) понимать буквально.
Из чего состоит ориентация на покупателя? Посмотрим на рис. 1.6.
Рис. 1.6. Составляющие принципа ориентации на покупателя
1. Удобный покупателю процесс обслуживания. При одинаковых характеристиках товара и примерно одинаковых ценах основными из всех «объективных» факторов, влияющих на выбор магазина из ряда альтернативных, являются скорость и качество обслуживания. Следовательно:
• минимизируйте количество телодвижений покупателя, необходимых для совершения покупки. Не нужно заставлять покупателя выписывать счет у продавца, визировать его у бухгалтера в подсобке, далее возвращаться в торговый зал и ждать в очереди в кассу, а потом идти на склад, чтобы увидеть табличку «Закрыто на технологический перерыв»;
• не заставляйте покупателя ждать дольше, чем он готов ждать. В вашем не самом дешевом продуктовом супермаркете наверняка были случаи, когда недовольный покупатель бросает тележку, полную товаров, только потому, что в кассу стоит большая очередь;
• обеспечьте возможность «настройки» товара и дополнительных услуг под покупателя. Постепенно проходит пора всеобщей стандартизации. Покупатель считает свою личность уникальной и желает индивидуального подхода к себе и к выбираемым им товарам («Я не хочу компьютер “как у всех”, лично мне нужно, чтобы он обладал следующими характеристиками…»).
2. Удобный покупателю процесс обслуживания проистекает из правильной организации работы всего магазина. Проведем параллели:
• если в вашем магазине главбух – «царица полей», вы никогда не сможете изменить систему выписки счетов, так как для главбуха главное – не люди, а цифры;
• если в вашем магазине экономят на торговом персонале как количественно (штат), так и качественно (профессиональная подготовка), вы никогда не сможете обеспечить быстрое и четкое обслуживание;
• если в вашем магазине вообще не прислушиваются к покупателю, а считают, что и так все купят, вы никогда не узнаете, что нужно сделать, чтобы покупатель, во-первых, сделал покупку, во-вторых, остался ею доволен;
• и… если в вашем магазине плохой директор, забудьте про предыдущие три пункта. Компетентность и личность директора – вот что определяет и технологическую, и психологическую составляющие микромира магазина, и как результат – качество обслуживания покупателей.
3. Высокие стандарты поведения при работе с покупателями. Покупатель требует малого. Он говорит:
• будьте ко мне терпеливы и внимательны;
• оказывайте помощь;
• помогайте сделать выбор;
• при возникновении проблем становитесь на мою сторону;
• говорите мне «спасибо».
Почему же для персонала одного магазина это так просто, а для персонала другого – так сложно? В ходе обучения коллектива торговой компании выяснилось, что такое понятие, как «покупатель», сотрудники компании не учитывали в качестве фактора, определяющего успех их работы. Время от времени полезно бывает задуматься, почему покупатель ценен для нас, а также заставить думать об этом сотрудников своего магазина. После простого упражнения – «Напишите десять пунктов, почему покупатель для вас лично является ценностью» – участники обучения с интересом открыли для себя, что позабытый ими покупатель:
1) покупает товар, следовательно, товар ему нравится и необходим. Это приятно;
2) приносит прибыль компании, что означает, что компания будет работать долго и у меня будет работа;
3) обеспечивает зарплату мне лично. Без комментариев;
4) дает возможность проявить себя экспертом: «Как я ему рассказал про наш товар и как он меня благодарил!»;
5) дает возможность заслужить поощрение со стороны начальства: «А это видел наш директор и лично меня похвалил»;
6) дает возможность простого человеческого общения. Покупатели тоже люди, а с некоторыми можно поболтать о жизни;
7) просто радует глаз: «Такая девушка вчера приходила в наш магазин, загляденье!»;
8) благодаря хорошей работе с ним я получил бесплатную путевку в дом отдыха, где было классно;
9) благодаря ему магазин не закрывается, и я работаю в хорошем коллективе;
10) довольный покупатель рекомендует нас другим покупателям, которые… см. пункт 1.
JAEGER НА REGENT STREET
В Лондоне есть две центральные торговые улицы, где можно купить, наверное, абсолютно все. По крайней мере одежду и обувь на любой вкус и бюджет. Это Oxford Street и Regent Street. Конечно же, это не единственное место, где есть магазины, но это две длинные красивые улицы, где каждый дом – магазин. Поэтому все туристы и большинство местных жителей именно там покупают одежду, обувь, посуду, бытовую технику, игрушки.
Для меня одним из самых приятных мест, куда можно прогуляться с целью или просто для удовольствия, является магазин одежды Jaeger на Regent Street. В первый раз я зашла туда года полтора назад. У меня родился второй ребенок, и оказалось, что вся одежда, которую я носила раньше, мне безнадежно мала. При этом я наконец-то не была в положении, а соответственно, покупать вещи необъятных размеров мне совершенно не хотелось. Особенно я нуждалась в красивом пальто, которое максимально скрыло бы от окружающих бесформенную фигуру новоявленной мамаши. К сожалению, стоило мне начать что-либо разглядывать в других магазинах, ко мне немедленно подлетали «услужливые продавцы» с вопросом, какого размера вещь мне нужна. Ну что я могла ответить на такой вопрос? Что размер мой всегда был 8–10-й, а теперь мне впору, наверное, 14-й, если не 16-й? И что при этом я все равно хочу пальто узенькое и крошечное? В большинстве случаев я просто разворачивалась и уходила.
Эта безумная эпопея продолжалась пару недель, пока, бредя в отчаянии по улице, я не увидела через стекло магазина Jaeger светлое расклешенное пальто. Я влетела в магазин и бросилась мерить: 14, 12, 10 и 8-й размеры сидели на мне одинаково хорошо. И мне никто не навязывался и не мешал! Я перемерила все еще раз, остановилась на 10-м размере и оглянулась в поисках кассы. В эту самую секунду, именно когда она мне понадобилась, ко мне подошла продавец и спросила, как мне помочь. Дальше все происходило как в сказочном сне. Мне предложили открыть карточку магазина, чтобы оплачивать счета не сразу, а в течение двенадцати месяцев. Заполнять форму меня усадили на диванчик, принесли чая, пробили покупку и на этот же диванчик рядом со мной упаковали и положили.
С тех пор я бываю в Jaeger довольно часто. Как минимум раз в месяц. Что же делает это место таким привлекательным для меня? Наверное, это совокупность факторов. В первую очередь, несомненно, качество одежды. Особенно хороши у них шерстяные вещи: мягкие, пушистые, легкие.
Во-вторых, атмосфера магазина. По улице несется толпа туристов и покупателей, шумно болтающих на разных языках, с ревом на бешеной скорости проносятся красные двухэтажные автобусы, дудят автомобили… Открываешь двери Jaeger – и словно попадаешь в другой мир. Тут всегда немноголюдно, играет тихая медленная музыка, диваны манят присесть отдохнуть от суеты.
Магазин рассчитан на солидную публику, поэтому и продавцы тут степенные, в основном пожилые. Поведение персонала мне кажется просто идеальным. Несомненно, покупатель окружен пристальным вниманием, но он чувствует его только в тот момент, когда в этом внимании нуждается. Создается полное ощущение, что охранник на дверях стоит для того, чтобы помочь входящим и выходящим эти двери открывать. Продавец дает о себе знать лишь в то мгновение, когда требуется его участие. Я просто ненавижу, когда ко мне кидаются с вопросом, как помочь, стоит только войти в магазин. Ну откуда же я знаю, если я еще не видела, что там есть?!
В Jaeger никто не стоит над душой, пока я рассматриваю вещи и ценники. Однако стоило выбрать несколько вещей и оглянуться в поисках раздевалки, как в эту же секунду подошла продавец, забрала у меня из рук неудобные вешалки и проводила до нужного мне места. Раздевалка огромная, светлая, зеркала повернуты в трех направлениях, так что видишь себя со всех сторон. Стоило мне выйти, как тут же подлетел другой продавец, отнес понравившуюся мне блузку в кассу, а все не приглянувшееся мне он немедленно утащил и по местам развесил. Блузочку мою пробили, упаковали, и только после этого кассир сказала, что это очень элегантная вещь, которая должна доставить мне удовольствие. Я сразу же по контрасту вспомнила, как этой зимой на St. John's Wood High Street три продавщицы буквально навязали мне дубленку, уверяя меня, что выгляжу я в ней бесподобно и брать ее надо немедленно, иначе она сию же секунду будет продана. Дубленка оказалась дорогущей, мне тесноватой и довольно холодной, хотя я им и объясняла, что покупаю я ее, чтобы гулять с малышом зимой. Никогда больше туда не пойду! Лучше буду в Jaeger почаще заглядывать, хотя мне до Jaeger надо ехать, а St. John's Wood High Street под боком.
Надо сказать, что забыть о себе Jaeger не дает. Когда я открывала у них карточку, разумеется, я оставила им свой адрес. Теперь раза четыре в год они присылают мне какую-нибудь красивую открытку с фотографиями нескольких лучших вещей из новой коллекции. Кроме того, они приглашают на просмотр новой коллекции до того, как она будет вывешена для всеобщего обозрения. Также они присылают всевозможные купоны со скидками и сообщения о распродажах. За каждые истраченные 200 фунтов тоже дают купон на скидку при следующей покупке. И карточка их позволяет оплачивать покупку в рассрочку, а главное, испытываешь замечательное чувство, что в момент покупки ты вообще ничего не платишь, ведь счет придет только через месяц! Наверное, Jaeger не совсем подходящий для меня магазин. Все-таки большинство вещей там рассчитано на людей постарше. Но я настолько уютно себя там чувствую, что обязательно откликаюсь на приглашения на распродажу, всегда захожу, если прохожу мимо, а, соответственно, раз 5–6 в год что-то там покупаю. Учитывая изобилие магазинов всех фирм в Лондоне, пять раз – это очень много.
Источник: Плоткина Е. Jaeger на Regent Street. Интернет-сайт www.retailclub.ru
