Как анализировать поведение покупателей?

Благодаря анализу этапов, которые потенциальный клиент проходит до совершения покупки, компания может оптимизировать разные формы взаимодействия с покупателями за счет удовлетворения различных взаимных потребностей и реализации возможностей на каждом этапе. Еще в XIX веке Элиас Льюис предложил знаменитую формулу принятия потребителем решения о покупке: внимание (attention), интерес (interest), желание (desire) и действие (action) — AIDA. Позже другие исследователи изменяли и расширяли эту модель. Например, Рассел Колли предложил модель рекламного воздействия DAGMAR (Defining advertising goals — measuring advertising results, «определение рекламных целей — измерение рекламных результатов»), в рамках которой выделял такие стадии, как узнавание, осведомленность, убеждение, действие. В 1960-х Р. Левидж и Г. Стейнер выдвинули модель иерархических эффектов и сформулировали шесть стадий покупательской готовности, которые человек обычно проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. В большинстве моделей, описывающих поведение покупателей, признается, что по мере приближения к финальной стадии число потенциальных (или существующих) покупателей сокращается. Поэтому путь совершения покупки очень часто называют «воронкой»: «воронка продаж», «маркетинговая воронка», «воронка конверсии».

Модель используется для планирования и бюджетирования инструментов различных форм маркетинга, коммуникации и продаж. Кроме того, с ее помощью можно анализировать, насколько эффективно компания привлекает потенциальных и существующих клиентов для совершения покупки:

1) привлекает внимание к продукту благодаря эффективным способам коммуникации;

2) развивает интерес благодаря хорошему знанию клиентов и их потребностей;

3) благодаря хорошему знанию потребностей клиента вызывает у него желание и создает ощущение срочности;

4) приглашает клиента к действию для совершения покупки.

Применение модели AIDA или схожих с ней для понимания поведения покупателей помогает провести планирование и оценку в области маркетинга, коммуникации и продаж.

Как показывает история применения модели AIDA, мнения по поводу ключевых аспектов в поведении покупателей со временем меняются. Важное предположение, на котором строится модель AIDA и другие сопоставимые модели, состоит в том, что знание предшествует отношению, которое, в свою очередь, предшествует поведению. Однако, как мы увидим в описании (матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга — ФКБ), это спорное предположение. Отношение не всегда основано на знаниях, а поведение — на отношении или знаниях. Хотя модели, пытающиеся объяснить поведение покупателей, практически не нашли научной поддержки, профессионалы в области маркетинга, коммуникации и продаж неизменно проявляют к ним большой интерес и считают их очень значимыми.

Farris, P. W., Bendle, N. T., Pfeifer, P. E., Reibstein, D. J. (2010) Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance (2nd Edition), Upper Saddle River, Pearson.

Paine, K. D. (2011) Measure What Matters: Online Tools for Understanding Customers, Social Media, Engagement, and Key Relationships, Hoboken, John Wiley.

Solis, B. (2013) What’s the Future of Business: Changing the Way Businesses Create Experiences, Hoboken, John Wiley.