Как измерить рентабельность социальных сетей?

Рентабельность капиталовложений, или возврат на инвестиции (ROI), является одним из ключевых показателей в бизнесе: он помогает понять, когда окупятся финансовые вложения. Консультант по вопросам управления из компании Altimeter Джеремайя Оуянг разработал иерархию для вложений в социальные сети, представленную на рисунке выше, где используются различные показатели, которые будут полезны разным категориям сотрудников. Данная модель пытается восполнить потребности тех компаний, которые испытывают сложности в определении главных факторов успеха и ключевых показателей эффективности онлайн-коммуникаций как в целом, так и в социальных сетях.

Оуянг предлагает выделять разные, но связанные показатели для различных уровней в компании.

1. Деловые показатели для руководителей (и «всех, кто поддерживает их работу»), резюмирующие аналитическую статистику по социальным сетям.

2. Аналитическая статистика по социальным сетям для линейных руководителей и сотрудников, чья работа непосредственно связана с социальными сетями, с фокусом на влиянии последних на развитие бизнеса.

3. Показатели уровня вовлеченности для менеджеров по развитию онлайн-сообщества и коммуникационных агентств, подробно отражающие социальную активность пользователей (клики, переходы, лайки, ретвиты, просмотры и т. д.).

Автор модели предлагает пять шагов, чтобы начать применять пирамиду ROI.

1. Сформулируйте свою бизнес-цель: если ваши действия в социальных сетях не преследуют четкой цели, вы можете столкнуться с серьезными сложностями. Это легко понять: целенаправленная активность привлекает больше друзей и последователей, чем бесцельное участие в социальных сетях.

2. Предоставляйте правильные данные нужным сотрудникам: не всем требуются одни и те же показатели. Общая формула пирамиды должна быть доступна всей компании, но дифференцируйте информацию, которая нужна отдельным категориям сотрудников.

3. Дифференцируйте объем информации и частоту предоставления данных в зависимости от уровня пирамиды: например, руководителям отчеты требуются реже, чем команде разработчиков, в силу их положения в пирамиде. Самое большое количество данных необходимо на нижнем уровне пирамиды. Верхние получают информацию на основе данных нижних уровней.

4. Корректируйте формулы, чтобы они подходили именно вашей компании: стандартных инструментов измерения социальных сетей не существует. Не стоит их ждать, лучше придумать самим.

5. Постепенно выстройте систему эталонных показателей на всех уровнях организации. Учтите, что конкретные цифры не так важны, как общие тенденции развития.

Кроме того, согласно Оуянгу, компании применяют «шесть способов оценки рентабельности социальных сетей». Три из них направлены «сверху вниз»: реальные истории, соотношение и многофакторное тестирование. А оставшиеся три — «снизу вверх»: подсчет «кликов» (см. также показатели уровня вовлеченности на ), использование интегрированного ПО и оценка электронной коммерции.

Применение данной модели может помочь компании разработать комплексную панель инструментов для отслеживания прогресса в коммуникационной стратегии. Кроме того, ее можно использовать для определения того, каким показателям следует уделить больше внимания и как они связаны с остальными индикаторами (как, например, в системе сбалансированных показателей), отражающими успех корпоративной коммуникации.

С начала научного исследования коммуникации одним из самых сложных вопросов остается измерение ее влияния. Джон Ванамакер, один из пионеров маркетинга в XIX веке, сказал: «Половину денег на рекламу я трачу впустую. Проблема в том, что я не знаю, какую именно». Некоторые критики утверждают, что наука не сильно продвинулась с тех пор. В сфере онлайн-коммуникаций метод проб и ошибок практически неизбежен — иначе не достичь прогресса в новых областях глобальной коммуникации. Оценка планов и результатов как минимум поможет учиться на ошибках, а в лучшем случае направит компанию к желаемым целям.

Blanchard, O. (2011) Social Media ROI: Managing and Measuring Social Media Efforts in your Organization, Boston, Pearson Education.

Broom, D., McCann, M., Bromby, M. C., Barlow, A. (2011) Return on Investment: What Literature Exists on the Use of Social Media and ROI? Available online at Social Science Research Network.

Kelly, N. (2013) How to Measure Social Media: A Step-by-Step Guide to Developing and Assessing Social Media ROI, Boston, Pearson Education.