Как компания может соответствовать ожиданиям потребителей или превзойти их?

Нориаки Кано предложил собственную модель для принятия решения о том, в каком случае предлагаемого качества будет достаточно для удовлетворения потребителей, а когда необходимо расширить спектр качеств продукта или услуги. В рамках модели выделяются три категории характеристик, которые классифицируют продукты и услуги в соответствии с тем, как эти характеристики воспринимаются потребителями и какое влияние они оказывают на уровень удовлетворенности пользователей.

Обязательные характеристики (также известные как «пороговые») — это те качества, которые потребители ожидают получить в данном продукте или услуге. Их наличие обязательно. Они не дают продукту выделиться среди других, однако их отсутствие или плохое качество приводит к крайнему разочарованию потребителей. В качестве примера обязательной характеристики можно привести наличие туалетной бумаги в номере отеля.

Удовлетворительные характеристики — это те качества, в отношении которых, как правило, верно утверждение «чем больше, тем лучше», и это повышает уровень удовлетворенности потребителей. И наоборот, их отсутствие или плохое качество снижает степень удовлетворенности потребителей. Примерами могут служить количество лошадиных сил в двигателе автомобиля или звезд в категории отеля.

Привлекательные характеристики — те качества, которых потребители не ожидают, но их наличие больше всего повышает уровень удовлетворенности потребителей, а отсутствие никак на нее не влияет. Это может быть что угодно, что приятно удивило вас в услуге или товаре, например тарелка с фруктами или бутылка шампанского в номере отеля.

Классификация этих трех типов характеристик строится на основе их способности повышать степень удовлетворенности потребителей или вызывать их неудовольствие. Со временем она может меняться, так как то, что приятно удивило потребителя в первый раз, со временем может перейти в разряд обычных, обязательных качеств.

Помимо трех перечисленных характеристик Кано выделил еще две: «безразличные», когда потребителей не волнует их наличие или отсутствие, и «противоположные», когда у потребителей имеются резко противоположные мнения относительно того, нравятся им эти качества или нет.

Традиционный подход к применению модели Кано состоит в том, чтобы просить потребителей оценить свою степень удовлетворенности продуктом или услугой при наличии конкретного дополнительного фактора или при его отсутствии. Потребители выбирают из следующих вариантов ответов: продукт им нравится; они считают, что так и должно быть; им все равно; они могут обойтись без него; продукт им не нравится. Реакция потребителей помогает оценить, какие черты продукта или услуги являются функциональными или нефункциональными.

Модель Кано может быть полезна для тех видов деятельности, в которых важно определять потребности клиентов, выделять функциональные требования, работать над развитием концепции и анализировать продукты конкурентов. Модель Кано позволяет взглянуть на характеристики продукта, которые потребители считают важными. Цель этого подхода в том, чтобы сформулировать и поддержать самые важные характеристики продукта или услуги благодаря лучшему пониманию со стороны сотрудников. Модель Кано фокусируется на дифференциации качеств продуктов в противоположность изначальному фокусу на потребностях клиентов. Нориаки Кано также предложил методологию для составления карты ответов потребителей на вопросы анкет в рамках модели.

Модель помогает лучше понять способы повышения удовлетворенности потребителей и при этом не утонуть в обилии деталей и механизмах измерения и оценки. Изначально модель Кано была предназначена для анализа влияния тех или иных действий на потребителей, а не для разработки новых качеств продукта или услуги. Популярность модели привела к появлению различных ее модификаций от разных авторов. Кроме того, важно помнить, что эта модель учитывает конкурентное положение компании: продукты, привлекательные для потребителей, могут оказаться нецелесообразными для реализации по целому ряду причин.

Evans, J. R., Lindsay, W. (2011) Managing for Quality and Performance Excellence (8th edition), Mason, South-Western Cengage Learning.

Jorsini, J. N. (2013) The Essential Deming: Leadership Principles from the Father of Quality, New York, McGraw-Hill.

Pyzdek, T., Keller, P. (2013) The Handbook for Quality Management, Second Edition: A Complete Guide to Operational Excellence, New York, McGraw-Hill.