Какой метод убеждения наиболее эффективен?

В конце 1970-х годов психологи Ричард Петти и Джон Качиоппо разработали модель вероятности сознательной обработки информации (ELM), чтобы выяснить, когда и как формируется и меняется отношение людей к чему-либо. При этом под «отношением» авторы понимают «общую оценку человека относительно себя, других людей, предметов и ситуаций». На формирование отношения оказывает влияние опыт, который может быть эмоциональным (когда вам что-то нравится или не нравится), когнитивным (в результате которого вы чему-то научились) или основанным на поведении (когда вы что-то сделали или с вами что-то произошло). В рамках модели делается предположение, что человек захочет тщательно обдумывать какой-то вопрос с разной степенью вероятности — от очень высокой до чрезвычайно низкой — в зависимости от конкретной ситуации. Согласно модели, успешное убеждение может идти двумя различными путями — центральным (для долгосрочного убеждения с высокой вероятностью сознательной обработки информации) и периферическим (для краткосрочного убеждения с низкой вероятностью сознательной обработки информации).

Выбор пути убеждения зависит преимущественно от мотивации (зависит от воспринимаемой уместности) и способностей (зависит от способности к обучению и багажа знаний). На способность обработки информации могут влиять различные отвлекающие факторы. Автору сообщения следует выбрать путь убеждения в зависимости от того, насколько эффективны аргументы в пользу покупки продукта или услуги или принятия идеи.

1. Центральный путь: апеллирует к логике, требует больших когнитивных усилий со стороны получателя информации (готовность потратить время, энергию и другие ресурсы на принятие решения, формирующего когнитивный опыт). Этот путь обычно ведет к устойчивому изменению установок человека.

2. Периферический путь: получатель информации не склонен к тщательному ее обдумыванию, отношение формируется под воздействием поверхностных сигналов или стимулов (например, звуков, запахов, игры на эмоциях и чувствах, ведущей к положительному или негативному эмоциональному опыту). В этом случае содержание, факты и логика, как правило, игнорируются, а изменение установок человека, даже если и происходит, бывает менее устойчивым.

На практике чаще всего встречается сочетание двух этих путей.

Модель ELM активно используется для принятия решений о том, как убедить целевую аудиторию. В частности, в областях, где ставки высоки, например в политике или бизнесе, механизмы модели проверялись и использовались для повышения шансов на успех. С ростом конкуренции и повышением прозрачности информации (особенно онлайн-информации) относительно продуктов и услуг повышается осведомленность потребителей об альтернативных вариантах продукта или услуги. Какой путь — центральный или периферический — лучше использовать в эпоху прозрачности информации? Адамсон и др. (2012) утверждают, что управление продажами, особенно в отношениях формата «бизнес для бизнеса», сосредоточено на продаже «решений», в то время как покупатели все чаще имеют собственные решения, и поэтому их необходимо привлекать к участию через активный диалог. Для обеспечения развития и роста компании рекомендуется сместить акценты с «продажи решений» на «продажу информации», при этом стратегия продаж должна реализовываться гибкой компанией, находящейся в постоянном поиске, а не компанией, считающей, что она хорошо знает, в чем именно заключаются потребности покупателей.

Модель вероятности сознательной обработки информации (ELM) — одна из двух классических моделей убеждения. Вторая модель — эвристико-систематическая — была предложена Шелли Чейкен примерно в то же время, когда получила распространение модель ELM. Социальные психологи в основном опираются на эти две теории для объяснения того, как убеждение влияет на формирование установок у людей. В рамках эвристико-систематической модели подчеркивается, что в процессе принятия решений люди прибегают к набору так называемых ментальных сокращений (эвристических правил). Тщательное обдумывание информации при принятии решения называется «систематической обработкой информации», а автоматическая обработка — «эвристической». Поскольку эвристико-систематическая модель отличается от ELM лишь незначительно, а модель ELM получила активное применение с момента создания, модель вероятности сознательной обработки информации широко признается ведущей теорией, описывающей процессы обработки убеждающих сообщений получателем.

Adamson, B., Dixon, M., Toman, N. (2012) ‘The End of Solution Sales’, Harvard Business Review, July — August, pp. 60–68.

Cacioppo, J. T., Freberg, L. (2013) Discovering Psychology: The Science of Mind, Belmont, Wadsworth.

Petty, R. E., Cacioppo, J. T. (1986) Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change, New York, Springer Verlag.