Как компания может победить в конкурентной борьбе, основанной на качестве сервиса?

Кристиан Грёнрос одним из первых исследовал вопрос о том, как восприятие качества влияет на маркетинг. Предложенная им модель «общего воспринимаемого качества» широко применяется для определения разрывов между понятиями технического, функционального, ожидаемого и получаемого качества. В рамках модели изучается качество того, что получает потребитель, и то, как он это получает, а также исследуется, как этот результат связан с маркетинговой деятельностью, находящей выражение в воспринимаемом качестве сервиса. По Грёнросу, качество услуги включает три измерения: техническое качество, функциональное качество и имидж. При этом имидж выполняет функцию фильтра при восприятии качества услуги. Хорошее воспринимаемое качество возникает в случае, когда получаемое качество, основанное на имидже того, что получает потребитель и как он это получает, совпадает с ожиданиями потребителя. Ожидаемое качество представляет собой функцию обещаний, которые в различной форме даются потребителям через каналы маркетинговой коммуникации. Компания контролирует эту функцию прямым или косвенным образом.

Грёнрос сформулировал «шесть правил сервиса», которые следует внедрить на практике и скорректировать, чтобы они соответствовали услуге, которую предлагает компания.

1. От воспринимаемого потребителем качества услуги зависит прибыль.

2. Процесс принятия решений должен быть децентрализован и максимально приближен к взаимодействию между компанией и потребителем.

3. Компания должна иметь такую структуру и функционировать так, чтобы ее основной целью была мобилизация ресурсов для поддержания видов деятельности, связанных с работой с клиентами.

4. Линейные руководители и кураторы должны поддерживать и стимулировать сотрудников.

5. Сотрудники должны добиваться воспринимаемого потребителями качества, и на это должна быть нацелена система вознаграждения.

6. Удовлетворение потребителей качеством услуги должно стать основным фокусом оценки достижений.

Тема качества услуги часто исследуется в профессиональной маркетинговой литературе. Предпринимались многочисленные попытки понять и определить, в чем оно заключается, так как эта оценка является одной из наиболее важных для бизнеса. Модель Грёнроса показывает несоответствие между техническим, функциональным, получаемым и ожидаемым качеством. Для корректировки этого несоответствия необходимо исправить либо техническое или функциональное качество и итоговый имидж, либо обещание, которое компания дает относительно качества услуги через маркетинговые каналы. Модель помогает компании меньше обещать или больше делать, чтобы превосходить ожидания потребителей, а не разочаровывать их.

Грёнрос сформулировал основную идею: качество услуги сочетает в себе технический и эмоциональный компоненты. Согласно Грёнросу, маркетинговым коммуникациям отводится важная роль в устранении провалов в восприятии главным образом путем управления ожиданиями потребителей. Эта «европейская» теория послужила основой для многих последующих моделей, в частности «американской» модели SERVQUAL (анализирующей качество услуги — QUALity of SERVice), предложенной в 1985 году Парасураманом, Зайтемлом и Берри, которая может быть использована как для оценки провалов, так и для выработки решений по их устранению. В начале 1990-х годов авторы несколько упростили свою модель и назвали ее RATER, по первым буквам факторов, которые они сочли ключевыми в качестве услуги: надежность (reliability), уверенность (assurance), реальность (tangibles), эмпатия (empathy) и ответная реакция (responsiveness). Оценка модели Грёнроса Каном и Джеймсом (2004) говорит о том, что она более адекватно представляет качество услуги, чем модель SERVQUAL с ее «ограниченной концентрацией на аспекте функционального качества».

Grönroos, C. (2007) Service Management and Marketing (3rd ed.), Chichester, John Wiley.

Kang, G. D., James, J. (2004) ‘Service Quality Dimensions: An Examination of Gronroos’s Service Quality Model’, Managing Service Quality, 14, pp. 266–277.

Wilson, A., Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., Gremler, D. D. (2012) Services Marketing (2nd European Edition), Maidenhead, McGraw-Hill.