Как оценить устойчивость маркетинговой политики компании?

В 1987 году профессор Корстиан Сторм выступил с заявлением о том, что классическая модель маркетинга 4Р — цена (price), продукт (product), место (place) и продвижение (promotion), — предложенная Джеромом Маккарти в 1960 году, больше не отвечает требованиям времени. По Сторму, на смену модели 4Р должна прийти модель 3R. В статье, написанной на голландском языке, этими тремя компонентами модели были ruil, reputatie и relatie — то есть розничные и оптовые продажи, репутация и отношения. В рамках этого подхода необходимо использовать модель 4Р (или одну из ее многочисленных вариаций) для выстраивания эффективной системы розничных или оптовых продаж. При этом устойчивость системы продаж зависит от структурного подхода к управлению корпоративной репутацией и взаимоотношениями с клиентами. Суть в том, что потребители не склонны совершать покупки у компаний с сомнительной репутацией. К тому же покупатели требуют хорошего отношения к себе со стороны компании. Так как сегодня практически во всех рыночных нишах наблюдается высокий уровень конкуренции, покупатели легко могут переключиться на другой продукт или услугу, если их не устраивает, например, качество сервиса или постпродажное обслуживание. Сегодня управление репутацией компании и управление отношениями с клиентами развились в отдельные дисциплины, которые, как правило, являются неотъемлемой частью корпоративной стратегии.

Модель служит подтверждением того, что для устойчивого развития бизнеса недостаточно одного лишь классического маркетинга, и предлагает компании протестировать свою способность комплексно управлять розничными продажами, репутацией компании и отношениями с клиентами.

Что касается розничных и оптовых продаж, существуют самые разные теории и модели, которые концентрируются на заключении сделок благодаря правильному продукту (см. инновационные модели в ), цене (см. модели сравнительного анализа в ), месту (управление цепочкой поставок) и продвижению (при помощи инструментов брендинга и маркетинговых коммуникаций).

Что касается управления репутацией компании (которую можно кратко выразить тезисом «Будь хорошим и рассказывай об этом»), с 1990-х годов многочисленные ученые, бизнес-авторы и консультанты превратили эту дисциплину в отдельное направление научной мысли и создали на ее основе целую отрасль в рамках профессионального консалтинга. Компания Reputation Institute, одна из ведущих мировых организаций в этой области управления, предлагает огромный спектр литературы, отчетов и инструментов (например, таких как Rep Trak System). Классическая модель, демонстрирующая взаимосвязь между корпоративной репутацией и корпоративной идентичностью, была предложена Клаусом Биркигтом и Маринусом Штадлером (1986), подробнее речь о ней будет идти в .

В сфере управления отношениями с клиентами (CRM) были разработаны самые разные теории, модели и техники для оптимизации процесса вовлечения (текущих и потенциальных) клиентов. При этом критическими факторами для успеха признаны лояльность потребителей и степень их удовлетворенности. В более подробно обсуждаются некоторые эффективные модели в этой области.

Применение этой модели в контексте корпоративной маркетинговой стратегии помогает соотнести вложения в классические 4P маркетинга (характерные для подхода, основанного на продажах) с управлением отношениями с клиентами (в рамках подхода, основанного на отношениях), а также с управлением репутацией компании.

Несмотря на то что треугольник Сторма как таковой не получил широкого распространения, общепризнанной стала важность сочетания управления репутацией компании, а также управления отношениями с клиентами с классическими инструментами маркетинга. Таким образом, эта модель в первую очередь служит для формулирования маркетинговой стратегии. На основе этого треугольника принимаются решения о том, каких подходов лучше придерживаться в розничных продажах, управлении репутацией и отношениях с клиентами.

Foley, J., Kendrick, J. (2006) Balanced Brand: How to Balance the Stakeholder Forces that can Make or Break your Business, San Francisco, Jossey-Bass.

Kumar, V., Reinartz, W. (2012) Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools, Berlin, Springer.

Storm, C. M. (1987) ‘Competitie en Competentie: van vier Ps naar drie Rs’, Harvard Holland Review, 12, pp. 7–17.