Как происходит процесс принятия решения у потребителей?

Опубликованная в 1969 году работа Ягдиша Шета и Джона Говарда «Теория поведения покупателя» (The Theory of Buyer Behaviour) заложила основу психологии потребителей в маркетинге. Их модель построена на четырех основных компонентах, определяющих поведение потребителей: стимулы, восприятие, обучение и результат. Выделены три уровня принятия решений:

1) обширный контекст: у покупателя мало информации о брендах и еще не сформировались четкие и структурированные критерии выбора;

2) ограниченный контекст: критерии принятия решения определены, но покупатель все еще в замешательстве;

3) привычное поведение: у покупателя четко определены критерии выбора, и он склоняется в пользу конкретного бренда.

В рамках модели авторы предприняли попытку объяснить выбор покупателей на протяжении определенного периода по мере того, как идет процесс обучения и решения о покупке переходят у покупателя в разряд привычного поведения.

Модель можно использовать в качестве своего рода приборной доски для оценки возможной реакции потребителей на продукты компании.

1. К стимулам относятся различные информационные сигналы о свойствах и характеристиках товара или бренда: качество, цена, отличие от других товаров, уровень сервиса и доступность (они сопоставимы с 4Р в маркетинге). Они могут быть значимыми (непосредственное влияние на решение потребителя) или символическими (косвенное влияние). Другие информационные сигналы поступают из социального окружения покупателя (семья, референтные группы и социальный класс).

2. Гипотетические концепции делятся на две группы:

• концепции восприятия: ответная реакция на исходные данные, ведущая к неопределенности стимулов, вниманию и смещению под влиянием восприятия;

• концепции обучения: намерение совершить покупку, которое становится результатом мотивов покупателя (общих или конкретных целей, ведущих к действию), критериев выбора, понимания бренда, отношения к бренду и уверенности, сопровождающей решение о покупке. Важной частью процесса обучения является обратная связь, которая формируется на основе постпродажной оценки. В результате улучшается понимание бренда и отношение к нему (петля обратной связи представлена на рисунке пунктирными линиями).

3. Пять выходных переменных (внимание, понимание бренда, отношение, намерение, покупка) соотносятся с классической моделью AIDA и ее последующими вариациями (см. ). Ряд экзогенных переменных в модели считаются постоянными, в том числе важность покупки, время, находящееся в распоряжении покупателя, индивидуальные черты характера, финансовый статус покупателя и т. д.

В своей книге «Теория разумных действий» (Theory of Reasoned Action) (1980) Мартин Фишбейн и Айзек Эйджен предположили, что поведенческое намерение (BI), отношение человека к этому поведению (AB) и субъективные нормы человека относительно этого поведения (SN) можно представить в виде следующей модели с эмпирически полученными значениями (W): BI = (AB)W1 + (SN)W2.

Модель предлагает целостный подход к определению комплексных процессов, управляющих поведением покупателей, и помогает проанализировать в ретроспективе или оценить в режиме реального времени реакцию потребителей на продукты или услуги компании.

Сильная сторона теории заключается в попытке показать взаимосвязь между большим числом переменных, влияющих на процесс принятия решения покупателем. Слабая ее сторона — проблема измерения показателей; теория практически не поддается проверке. Более того, неясна разница между экзогенными и эндогенными переменными.

С момента публикации теории Говарда и Шета в 1969 году было проведено множество исследований на стыке психологии, социологии, экономики и маркетинга. Опубликован целый ряд учебников по теме поведения потребителей от таких авторов, как Соломон (10-е издание, 2012), Шиффман и Канук (10-е издание, 2009), Хойер, Макиннис и Питерс (6-е издание, 2012), Кардес, Кронли и Клин (1-е издание, 2010), Питер и Олсон (9-е издание, 2009). Сегодня многие ученые и специалисты по маркетингу убеждаются в том, что попытки объяснить поведение покупателей только на основе социальной науки всегда будут ограничены. Альтернативные способы объяснения и прогнозирования поведения покупателей все больше основываются на нейронауке (поиск физиологического, а не психологического объяснения) и анализе больших объемов данных (подробное отслеживание поведения потребителей).

Ajzen, I., Fishbein, M. (1980) Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Englewood Cliffs, Prentice-Hall.

Howard, J. A., Sheth, J. N. (1969) The Theory of Buyer Behavior, New York, John Wiley.

Minelli, M., Chambers, M., Dhiraj, A. (2013) Big Data, Big Analytics: Emerging Business Intelligence and Analytic Trends for Today’s Businesses, Hoboken, John Wiley.