Как понять, какие ценности мотивируют группу людей, и выстроить более эффективное взаимодействие с этой группой?

Профессор социальной психологии Милтон Рокич был одним из первых ученых, занявшихся исследованием и классификацией ценностей, которыми руководствуются люди. В своих книгах «Убеждения, установки и ценности» (Beliefs, Attitudes, and Values, 1968) и «Природа человеческих ценностей» (The Nature of Human Values, 1973) он исследовал, чего хотят (или говорят, что хотят) люди. Рокич пришел к заключению, что у каждого человека имеется персональная система из нескольких «терминальных человеческих ценностей». Это те цели, к достижению которых человек стремится на протяжении жизни, например счастье, внутренняя гармония или свобода. Эти ценности варьируются в зависимости от окружения, культуры и жизненного этапа. Чтобы обрести «терминальные» ценности, люди прибегают к «инструментальным» ценностям, которые принимают форму предпочтительного характера поведения, например любовь, интеллект или смелость. Для анализа и оценки «терминальных» и «инструментальных» ценностей Рокич разработал специальную методику изучения ценностных ориентаций (RVS), в рамках которой выделил 18 «терминальных» и 18 «инструментальных» ценностей.

При заполнении опросника ценностей по Рокичу респондентам предлагалось «пронумеровать каждую ценность исходя из степени ее важности» для них, а также «изучить список и подумать, в какой степени каждая из этих ценностей может выступать в качестве руководящего принципа в жизни». Многие другие исследователи разработали подобные опросники, придерживаясь похожего подхода. Один из широко известных вариантов был предложен социальным психологом Шаломом Шварцем. Он расширил работу Рокича, ориентированную главным образом на западную культуру ценностей, в сторону универсальных ценностей. Шварц выделил 10 универсальных ценностей: достижение, благожелательность, конформность, гедонизм, власть, безопасность, самостоятельность, стимуляция, традиция и универсализм. Мы взяли модель Шварца за основу для нашей иллюстрации подхода на основе ценностей. Рекламное агентство Young & Rubicam разработало психографическую модель сегментации целевой аудитории Cross-Cultural Consumer Characterization (4C), согласно которой выделяются семь типов потребителей в зависимости от того, что их мотивирует: выживание, эскапизм, безопасность, статус, контроль, открытия, просвещение. Сочетание этой сегментации с информацией о привычках потребителей позволяет проанализировать, как со временем меняется потребление брендов и информации у каждой группы покупателей.

Классификация «терминальных» и «инструментальных» ценностей потребителей, сотрудников, клиентов и потенциальных клиентов, людей, имеющих право голоса, или других заинтересованных групп лиц помогает компании лучше понять их потребности и взаимодействовать с этими группами людей. В маркетинге результаты исследования ценностей, как правило, используются в качестве входных данных при проведении конечного анализа «цели — средства», связывающего ценности с функциональными и психосоциальными последствиями, а также конкретными и абстрактными характеристиками продукта (Рейнольдс и Ослон, 2001, см. также ).

Этот инструмент также популярен в качестве инструмента по развитию карьеры, так как с его помощью можно определить индивидуальные ценности, помочь человеку понять, что для него имеет наибольшее значение в жизни, и содействовать ему в принятии решений.

Выход в свет книги Милтона Рокича «Природа человеческих ценностей» положил начало волне эмпирических исследований, изучавших роль человеческих ценностей во многих направлениях психологии и социологии. С этого времени психологи, социологи и специалисты по маркетингу в своей практической работе активно взяли на вооружение методику изучения ценностных ориентаций Рокича. Выбранные 18 «терминальных» и 18 «инструментальных» ценностей доказали свою состоятельность.

Опросы по ценностям часто подвергаются критике за то, что респондентам сложно четко ранжировать каждую ценность. Для многих определенные ценности могут иметь одинаковую важность, в то время как другие ценности могут оказаться в равной степени неважными. В некоторых случаях респонденты могут оценить полярные категории, так как они знают, что любят, а что ненавидят, но не могут определиться с остальными ценностями.

Rokeach, M. (1968) Beliefs, Attitudes, and Values, San Francisco, Jossey-Bass.

Rokeach, M. (1973) The Nature of Human Values, New York, The Free Press.

Schwartz, S. H. (2006) ‘Value Orientations: Measurement, Antecedents and Consequences Across Nations’, in: R. Jowell, C. Roberts, R. Fitzgerald, G. Eva eds., Measuring Attitudes Cross-nationally — Lessons from the European Social Survey, London, Sage.