Часть V
Клиенты

Сегодня благодаря интернету покупатели как никогда ранее вольны выбирать из огромного разнообразия товаров и услуг. По мере того как развитие глобальной экономики привело к значительной демократизации покупательной способности и избирательности выбора, компании осознали, как важно понимать механизмы завоевания и удержания покупателей.

Завоевание покупателей начинается с понимания их желаний и потребностей. Это отдельная дисциплина, известная как «поведение потребителей». Данная область исследований опирается на психологию, социологию и экономику и помогает понимать, как влияют на поведение потребителей факторы внешней среды (часто описываемые аббревиатурой ДЭСТЭП: демографический, экономический, социальный, технологический, экологический и политический анализ), а также маркетинговые стимулы, такие как 4Р: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion). Проанализировав, как люди относятся к окружающей их действительности на основании своего личного восприятия, мотивации, идентичности, образа жизни, багажа знаний и суждений, можно лучше понять образ мышления потребителей. Этот подход предполагает более или менее рациональный процесс принятия решений. В 1969 году профессора Джон Говард и Ягдиш Шет в числе первых предложили свою модель комплексного набора переменных, определяющих поведение потребителей. При этом тщательное измерение и классификация качеств и черт характера клиентов не гарантируют непременного успеха в маркетинге. Одно из объяснений этого предложили психологи и специалисты в области нейронаук, занимавшиеся вопросами свободной воли и рационального сознания. К примеру, они предположили возможность более эффективной оценки и прогнозирования поведения покупателей на основании анализа активности головного мозга в качестве реакции на предложения товаров и услуг (Zurawicki, 2010). Однако независимо от того, существует свобода воли или нет, понимание человеческого поведения, не говоря уже о его прогнозировании, очень сложный вопрос.

Все чаще компании отказываются от попыток прогнозировать поведение покупателей. Вместо этого они ожидают реализации разных вероятных сценариев, опираясь на большие массивы данных (Big Data), относительно того, что люди обычно покупают, куда ходят и что смотрят. Эта информация становится все более доступной благодаря динамичному технологическому развитию и растущей прозрачности потребительского поведения, в частности в онлайне.

В предыдущей части (посвященной разнообразию и культурным особенностям) мы рассмотрели научные работы Майерс и Бриггс, Грейвза и Белбина, в которых было показано, как различаются поведение и мотивация людей. Работы такого рода позволяют лучше понять человеческие желания и потребности. В начале 1970-х годов Милтон Рокич в исследовании на похожую тему оценил и классифицировал стремления людей («терминальные ценности») и способы, которыми они хотят добиться желаемого («инструментальные ценности»). Это исследование получило популярность как «методика изучения ценностных ориентаций» (Rokeach Value Survey — RVS). Цель маркетинга состоит в том, чтобы соотнести эти разные (и иногда конфликтующие) желания и потребности с тем, что может предложить компания. Маркетинг играет все более значительную роль в обеспечении конкурентоспособности компании. Чтобы обойти конкурентов, нужно мастерски выполнить ряд задач, известных как комплекс маркетинга (Marketing Mix). В 1960-х годах Джером Маккарти свел комплекс маркетинга к концепции 4Р, о которой упоминалось ранее. С того времени многие исследователи предлагали самые разнообразные изменения и дополнения к классическому комплексу маркетинга. Некоторые авторы предлагали включить в него дополнительные компоненты «Р», такие как физические доказательства (physical evidence), люди (people) и процесс (process). Другие советовали заменить «Р» на «С», чтобы придать этому комплексу более сильную ориентацию на клиентов: продукт или потребитель (commodity или consumer), стоимость (cost), канал или удобство (channel или convenience) и коммуникации (communications). Еще одна известная альтернатива этому комплексу формулируется как SIVA: в этой модели продукт (product) заменен на решение (solution), продвижение (promotion) — на информацию (information), цена (price) — на ценность (value), а место (place) — на доступ (access). По мнению многих исследователей, классическая модель должна быть дополнена еще одним обязательным компонентом «Р» — позиционированием (positioning), подробнее об этом речь шла в . Другое дополнение классической модели предложил Корстиан Маринус Сторм: связать компоненты 4Р, которые обычно сконцентрированы на оптимизации транзакций, с двумя другими стратегически необходимыми элементами: отношениями с клиентами и репутацией компании. Подобный тройной комплекс ведет к устойчивому успеху и рентабельности капиталовложений (ROI). В основе этой модели лежит убеждение, что покупатели:

1) приобретают продукт (или услугу), когда этот продукт им предлагают по правильной цене, в правильном месте (продукт доступен благодаря управлению логистической цепочкой) и правильными методами продвижения (благодаря маркетинговой коммуникации с использованием различных медиаканалов);

2) совершают повторную покупку, если ощущают какую-то связь с компанией;

3) предпочитают иметь дело с компаниями с хорошей репутацией.

Эта трехкомпонентная модель розничной и оптовой продажи, репутации (reputation) и отношений (relation) (1987) используется в качестве основной концепции этой главы.

На основе маркетинговой модели розничных продаж Сторма в 1980-х годах появились различные концептуальные модели, сконцентрированные на необходимости заключать правильные сделки. Питер Кралич предложил свою знаменитую модель по анализу портфеля и определению стратегии закупок с позиции покупателя, в частности в сфере продаж «бизнес для бизнеса» (1983). Концепция основана на контроле двух важных параметров — риска при поставках и влияния на прибыль, — что помогает принимать решения о покупке. В основе модели общего воспринимаемого качества услуги потребителями (1984), предложенной Кристианом Грёнросом, лежит потенциальная разница между маркетинговыми обещаниями и их выполнением. Модель указывает на то, что получаемое на практике качество, которое складывается из технического и функционального качества, не всегда соответствует ожидаемому качеству, которое формируется на основе маркетинговых коммуникаций и потребностей покупателей. В ходе исследований степени удовлетворенности покупателей (1984) Нориаки Кано выделил три способа, с помощью которых компании могут соответствовать ожиданиям потребителей или превзойти их: обеспечить базовые потребности (так называемые гигиенические факторы), обеспечить привлекательные качества товара или услуги (возможный диапазон: от самого низкого до самого высокого), удивить или восхитить (так называемые вау-факторы). На основе анализа того, как убеждающее сообщение влияет на мотивацию и когнитивные навыки, Джон Качиоппо и Ричард Петти разработали модель вероятности сознательной обработки информации (ELM), которая прогнозирует вероятность того, что потребитель будет тщательно обдумывать информацию о товаре или услуге.

Концептуальные модели управления отношениями с клиентами (CRM) помогают понять, как выстраивать долгосрочные отношения с потребителями. Комплексный подход, который вполне соотносится с теорией цепочки создания ценности Майкла Портера (1985), был предложен Джеймсом Хескеттом и др. (1994). Авторы подхода определили цепочку «услуга — прибыль», связав развитие человеческих ресурсов (подробнее об этом речь пойдет в ) со степенью удовлетворенности клиентов и их лояльностью. Джонс и Сассер (1995) развили эту идею и предложили классификацию потребителей с позиции их отношения к компании в зависимости от степени их удовлетворенности и лояльности: «террорист», «дезертир», «заложник», «наемник», «сторонник» и «апостол». С начала этого столетия наблюдается еще одна устойчивая тенденция: фокус маркетинга сместился с идеи взаимоотношений на концепцию вовлеченности. Проанализировав то, как компании пытаются оптимизировать взаимодействие с потребителями и другими участниками процесса посредством изменившихся каналов коммуникации, Чарлин Ли и Брайан Солис выделили шесть этапов социальной трансформации бизнеса (2013).

Репутация компании отражает отношение к компании всех связанных с ней групп лиц и в значительной степени зависит от качества управления компанией и процессов коммуникации (подробнее об этом мы поговорим в , а в приводятся модели оценки). Управление репутацией компании сводится к простому определению: «Будь хорошим и рассказывай об этом».

Наконец, отражая споры из области организационной стратегии (см. ) о том, идти ли «от потребителя к продукту» или «от продукта к потребителю», специалисты по маркетингу расходятся во мнениях по поводу порядка разработки маркетинговой стратегии. Филип Котлер предлагает последовательность: сегментирование (разделение рынков на сегменты), таргетирование (выбор целевого сегмента) и позиционирование (соответствие комплекса маркетинга компании целевому сегменту). Другие авторы, например Эл Райс и Джек Траут (1981), утверждают, что при разработке стратегии начинать следует с позиционирования и именно оно должно предшествовать выбору рынков и сегмента.

В целом представленные концептуальные модели взаимоотношений с клиентами можно разделить хронологически в зависимости от их фокуса на розничных (оптовых) продажах, репутации или отношении.