Как убедить потребителей приобрести товар или услугу?

Роберт Чалдини получил всемирную известность, опубликовав в 1984 году книгу «Психология влияния». Он выделил шесть основных принципов убеждения. По словам Чалдини: «Не следует ожидать от себя осознания и анализа всех аспектов каждой личности, события или ситуации, с которыми мы сталкиваемся. У нас нет на это времени, энергии или нужных способностей. Нам приходится очень часто пользоваться стереотипами для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами, а затем реагировать не задумываясь, когда мы сталкиваемся с той или иной чертой, играющей роль спускового крючка».

Шесть принципов убеждения звучат так.

1. Принцип взаимного обмена: как правило, люди отвечают услугой на услугу, потому что ценят оказанное внимание или не хотят чувствовать себя обязанными.

2. Принцип последовательности: люди стремятся к постоянству, обычно чувствуют себя некомфортно, когда вынуждены часто пробовать что-то новое.

3. Принцип социального доказательства: люди склонны копировать поведение друг друга.

4. Принцип авторитета: люди склонны следовать за теми, кто имеет авторитет.

5. Принцип благорасположения: люди легко поддаются убеждению со стороны тех, кто им нравится.

6. Принцип дефицита: когда чего-то немного, люди автоматически придают этому большую ценность.

Понимание контекста поможет решить, какой из принципов эффективнее использовать для убеждения. Практические рекомендации по теме можно найти в книге «Психология убеждения» (2008) Ноя Гольдштейна, Стива Мартина и Роберта Чалдини.

Эти принципы действительно эффективны, когда люди стараются повлиять друг на друга, осознанно или нет. В тех областях, где ставки высоки, например в политике или бизнесе, люди стремятся осознанно овладеть этими принципами, чтобы повысить шансы на успех. Но наблюдать и применять их можно и в личной жизни. К сожалению, когда эти принципы начинают использоваться для достижения сомнительных целей, возникают этические вопросы.

При изучении любой работы, претендующей на звание основополагающей и почти классической, читатель легко может угодить в ловушку убеждения, что всё написанное — «истина в последней инстанции». Сам Чалдини после громкого успеха своей книги продолжил исследования в области психологии убеждения, дополнял и комментировал свою работу. Другие модели убеждения предлагают абсолютно иной взгляд на тему. Однако Чалдини стал настоящим авторитетом в области психологии убеждения и повлиял на таких современных авторов, как Малкольм Гладуэлл и Джеймс Шуровьески.

Cialdini, R. B. (2009) Influence: Science and Practice (5th Ed.), New York, Pearson Education.

Duarte, N. (2012) HBR Guide to Persuasive Presentations, Boston, Harvard Business Review Press.

Goldstein, N. J., Martin, S. J., Cialdini, R. B. (2008) Yes! 50 Scientifically Proven Ways to be Persuasive, New York, The Free Press.