Как продукты соотносятся с ценностями потребителей?

Профессор маркетинга Джонатан Гатмен смоделировал, как продукты соотносятся с ценностями потребителей. Он развил работы других авторов, в частности Томаса Рейнольдса и Джерри Олсона (2001), и вывел следующую концепцию.

1. Ценности, или цели (первый фактор анализа «цели — средства»): состояние, которого стремятся достичь люди, например свобода или гармония. У многих авторов есть систематизация цепочек ценности, которую можно использовать в этой категории анализа «цели — средства», в том числе у Рокича, Шварца, Янга и Рубикама (подробнее см. ).

2. Последствия:

• психосоциальные: влияние на сознание и социальную среду, например посредством бренда, выражающего то, что представляет ценность (или цель) для потребителя. Например, обладание вещью известного бренда или употребление кока-колы в рекламе непосредственно ассоциируется с состоянием счастья;

• функциональные последствия: очевидное влияние продукта на потребителя (например, он потерял или набрал вес).

3. Характеристики: характеристики продукта, абстрактные или конкретные, например доступность, цена, форма, вкус.

Проводить анализ «цели — средства» можно как «сверху вниз» (начиная с ценностей, которые больше отражают направление вовнутрь), так и «снизу вверх» (начиная с характеристик, которые больше отражают направленность во внешнюю среду). Более подробную информацию о подходах «изнутри наружу» и «снаружи внутрь» можно найти в частях III и V. Однако при любом сценарии важно понимать ценности целевой аудитории. Для этого Рейнольдс и Гатмен (1988) предложили применять модель лестницы. Для применения модели необходимо давать несколько последовательных ответов на вопрос «почему?». Технику «лестницы» часто используют в сочетании с групповыми упражнениями, такими как репертуарная решетка Келли или естественное разделение на группы.

Результатом анализа должна стать диаграмма или карта, где отображена взаимосвязь характеристик с последствиями; те, в свою очередь, связаны с целями. Эта схема объясняет, почему потребители покупают или не покупают определенные продукты конкретных брендов. Эта техника помогает компаниям, стремящимся (ре)позиционировать или определить ценность бренда, выбрать абстрактные ценности (поскольку бренд не может быть и прогрессивным, и консервативным одновременно) и связать их с характеристиками продуктов.

По теории Гатмена, люди придают значение любому опыту, который они (часто подсознательно) укладывают в индивидуальные схемы, отражающие их личные ценности. Однако у разных людей схемы могут быть очень разными.

Gutman, J. (1982) ‘A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes’, Journal of Marketing, 46:2, pp. 60–72.

Reynolds, T. J., Gutman, J. (1988) ‘Laddering Theory, Method, Analysis, and Interpretation’, Journal of Advertising Research, 28:1, pp. 11–31.

Reynolds, T. J., Olson, J. C. (2001) Understanding Consumer Decision Making: The Means-End Approach to Marketing and Advertising Strategy, Mahwah, Lawrence Erlbaum.