Как компании управлять своими сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами?

Аббревиатура SWOT используется для обозначения сильных сторон (strengths), слабых сторон (weaknesses), возможностей (opportunities) и угроз (threats). Суть модели в том, что для достижения успеха компании необходимо согласовать свою внутреннюю деятельность с внешними обстоятельствами. Эту концепцию развивали многие авторы. Согласно некоторым источникам, авторство принадлежит консультанту Альберту Хамфри, разработавшему теорию SOFT-анализа (удовлетворенность, возможность, вина, угроза). Другие источники в качестве авторов называют Джорджа Смита и Роланда Кристенсена. Но первое упоминание о SWOT-анализе прозвучало на научном семинаре в Цюрихе в 1964 году, когда специалисты в области консалтинга Линдалл Урвик и Джон Орр предложили теорию SWOT-анализа, заменив F (faults) — «вина» на W (weaknesses) — «слабые стороны». Первая статья, представляющая матрицу SWOT (на тот момент она называлась TOWS-матрица) с собственной стратегией для каждого квадранта, была опубликована Хайнцем Вайрихом в 1982 году. С этого момента SWOT-анализ стал широко применяться в качестве инструмента стратегической оценки.

Вайрих предлагает следующие шаги.

1. Выделить область деятельности.

2. Определить внешние проявления:

• возможностей: на основе анализа политической, экономической, социальной и технологической ситуации (Political, Economic, Social, Technological — PEST), плюс юридических, экологических (Legal, Environmental — PESTLE), а также этических и демографических (STEEPLED) характеристик. Также используется аббревиатура DESTEP: демографическая, экономическая, социальная, технологическая, экологическая и политическая ситуация;

• угроз: перечислив препятствия, риски, опасности, которые могут возникнуть в силу перечисленных выше факторов.

3. Представить будущие сценарии развития.

4. Оценить внутреннюю цепочку ценности на основе:

• сильных сторон: например, конкурентного преимущества, основных компетенций, уникальных торговых предложений (УТП);

• слабых сторон: что следует улучшить или исключить.

5. Создать стратегии для работы с выявленными факторами TOWS.

6. Выбрать оптимальную стратегию и тактику.

7. Проверить согласованность шагов 1–6 и разработать план действий.

Согласно Вайриху, компании либо в целях защиты преуменьшают свои слабые стороны и угрозы, либо агрессивно преувеличивают сильные стороны и возможности, либо выбирают смешанную стратегию. Идея использования сильных сторон или усиления слабых, чтобы воспользоваться возможностями или избавиться от угроз, также известна как матрица конфронтации.

SWOT-анализ — самый прямой, привлекательный и эффективный способ достижения заявленной цели: анализа сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз. Применение этого инструмента можно рекомендовать любой компании, которая стремится достичь успеха и избежать опасностей.

Для определения сильных и слабых сторон, возможностей и угроз можно воспользоваться различными альтернативными концепциями, включая теории, которые мы обсуждали в . Более того, SWOT-анализ — это способ получить и систематизировать важную информацию, однако он не предлагает компании конкретных направлений.

Hill, T., Westbrook, R. (1997) ‘SWOT Analysis: It’s Time for a Product Recall’, Long Range Planning, 30:1, pp. 46–52.

Koontz, H., Weihrich, H. (2009) Essentials of Management, 8th Edition: An International Perspective, New Delhi, Tata McGraw-Hill.

Weihrich, H. (1982) ‘The TOWS Matrix — A Tool for Situational Analysis’, Long Range Planning, 15:2, pp. 54–66.