Какая коммуникативная стратегия оптимально соответствует определенным категориям продуктов?

В 1980 году Ричард Вон, старший вице-президент одного из крупнейших американских рекламных агентств Foote, Cone and Belding, обратил внимание на то, что «не вся реклама одинаково эффективна», и решил выяснить, какая стратегия маркетинговой коммуникации лучше подходит для конкретных категорий продуктов. Он смоделировал коммерческую коммуникацию на основе классического трехфакторного деления сознания: конативное («делать», ведущее к поведению, опыту), эмоциональное («чувствовать», ведущее к эмоциям, отношениям) и когнитивное («обучаться», ведущее к обдумыванию, знаниям, убеждениям). Согласно Вону, последовательность «делать», «чувствовать», «обучаться» зависит от того, насколько важной потребитель считает свою покупку, а также чем в первую очередь руководствуется при выборе: разумом или эмоциями.

В 1987 году Джон Росситер и Лэрри Перси расширили матрицу FCB, и позже она стала известна как матрица Росситера — Перси. Они внесли следующие изменения:

• использовали осознанность в качестве обязательного условия эффективности рекламы;

• заменили пару «рациональный и эмоциональный выбор» на «информационную и трансформационную мотивацию;»

• ввели различие между категорией товара и выбором бренда.

Можно выделить следующие тактики маркетинговой коммуникации (Перси, 2011):

1) низкая вовлеченность / информационная мотивация (например, моющие средства): указание на одно конкретное преимущество;

2) низкая вовлеченность / трансформационная мотивация (например, пиво): преимуществом становится эмоциональная презентация;

3) высокая вовлеченность / информационная мотивация (например, страхование): преимущество должно отвечать текущему отношению целевой аудитории к бренду или категории продукта без завышенных обещаний;

4) высокая вовлеченность / трансформационная мотивация (например, дорогие духи): эмоциональная презентация товара, с которым целевая аудитория ассоциирует лично себя.

Выбор тактики должен осуществляться в соответствии с этапом жизненного цикла продукта (выделенного Теодором Левиттом), поскольку на разных этапах требуются различные методы коммуникации.

Применение матрицы FCB (матрицы Росситера — Перси) повышает эффективность маркетинговой коммуникации благодаря учету факторов внутренней вовлеченности и эмоциональной предрасположенности потребителя. Деметриос Вакратсас и Тим Амблер (1999) также предлагают учитывать контекст маркетинговой (коммуникационной) стратегии: маркетинговую цель, характеристики категории, уровень конкуренции, этап жизненного цикла продукта, целевой рынок.

Идея о том, что сознание (или душа) состоит из трех иерархически упорядоченных частей, восходит к философам Древней Греции. Платон выделял разум, затем волю и благородные желания и, наконец, третью, самую низшую часть: влечения и чувственность («Государство», 380 год до н. э.). Аристотель выделял такие части души, как сознание, восприятие и питание («О душе», 350 год до н. э.). Немецкие философы XVIII века Мозес Мендельсон, Иоганн Тетенс и Иммануил Кант усилили это тройственное разделение, что позже повлияло на развитие науки в других странах. До появления матрицы FCB доминирующий подход в коммерческой коммуникации строился на моделях «иерархии эффектов» (ELM или AIDA — 40 и 70 соответственно), которые традиционно ставили познание выше эмоций и пренебрегали ролью опыта. Хотя матрица FCB предлагает некоторые эффективные рекомендации, процесс обучения у людей проходит по-разному (см. также и стили изучения по Колбу, ). Более того, согласно модели ELM (), некоторым людям лучше дается эмоциональное восприятие, а некоторым — рациональное мышление.

Percy, L. (2011) Strategic Integrated Marketing Communications, Oxford, Elsevier.

Vakratsas, D., Ambler, T. (1999) ‘How Advertising Works: What do we Really Know?’ Journal of Marketing, 63:1, pp. 26–43.

Vaughn, R. (1980) ‘How Advertising Works: A Planning Model’, Journal of Advertising Research, 20:5, pp. 27–33.