Глава 23

ПЛАТФОРМЕННОЕ МЫШЛЕНИЕ И РАССЛОЕНИЕ ТЕМПА ДЛЯ МАРКЕТИНГА

Все в мире взаимосвязано. Вероятно, это утверждение справедливо и в метафизическом смысле. И оно абсолютно верно в маркетинге, а также в разработке архитектуры программного обеспечения. Опыт клиента в маркетинговой точке взаимодействия влияет на его ожидания и восприятие бренда при последующих контактах. Процессы и приоритеты одной области маркетинга оказывают волновой эффект на другие сферы, будь то диффузное влияние на культуру компании или компромисс в распределении бюджетных средств.

Связи между любыми двумя компонентами маркетинга могут быть сильными или слабыми, прямыми или опосредованными. И изменение одного компонента влияет на другой — слабо или сильно, быстро или постепенно. Так было всегда, но цифровая динамика многократно усилила этот эффект. В последние годы количество внешних точек контакта и внутренних переменных в экосистеме маркетинга росло в геометрической прогрессии. Цифровая сопредельность делает связи между ранее разрозненными частями более прямыми и крепкими. Цифровая скорость и адаптивность увеличивают темпы перемен, а цифровое масштабирование усиливает их влияние на бизнес.

Если вам кажется, что все это легко превращается в хаос, вы правы. Даже безобидное, на первый взгляд, обновление на сайте может содержать ошибку, которая способна изменить расположение ресурсов в интернете, унифицированные указатели ресурсов (URL-адреса) или ключевые элементы содержания. В итоге рейтинг сайта в результатах поиска Google по определенным ключевым словам упадет, что, в свою очередь, повысит стоимость рекламы, оплачиваемой по числу переходов (за клик). Ссылки в вашей имейл-рассылке, вышедшей на днях, перестанут работать, и респонденты будут перенаправлены на неожиданные страницы. В ходе этого может быть утерян скрытый код рекламной кампании, вследствие чего любые действия клиентов перестанут правильно отслеживаться в автоматизированной системе маркетинга, что повлияет на последующие решения при создании таких кампаний. Некоторые сбитые с толку пользователи, вероятно, обратятся к вашим сотрудникам в социальных сетях, но отвечающие за это люди не смогут воспроизвести проблему. Ведь сайт распознает их как сотрудников и направляет к оригинальному контенту. Это усугубляет путаницу в ответах.

Вы поняли главное. Современный маркетинг — это сложная сеть взаимозависимостей, на которые влияет эффект бабочки (небольшие изменения в одной области могут привести к серьезным сбоям в другой).

Частоту и последствия таких непредсказуемых событий можно уменьшить или смягчить, но не устранить (см. рис. 23.1), ведь все взаимосвязано. Но одна из целей по достижению масштабируемости, будь то в разработке ПО или в маркетинге, — это упорядочение различных компонентов решения для увеличения синергии и минимизации негативных последствий.

В программном обеспечении структурное размещение компонентов называется архитектурой решения. Рассмотрим несколько архитектурных концепций из области ПО, которые можно адаптировать к масштабируемости маркетинга. Они применимы для стратегий, систем, процессов и даже организационной структуры. Начнем с одного из самых естественных способов разделения различных компонентов маркетинга на группы — по скорости их изменений.

УРОВНИ ТЕМПА МАРКЕТИНГА

Оставим на время маркетинг и программное обеспечение, чтобы рассмотреть нечто более осязаемое — здания. Британский архитектор Франк Даффи первым заявил, что здание должно рассматриваться не как единый объект, а скорее как ряд уровней, каждый из которых меняется за разные промежутки времени. Писатель Стюарт Брэнд расширил идею сдвига уровней в своей книге How Buildings Learn: What Happens After They’re Built.

Брэнд определил скорость шести меняющихся уровней в зданиях, начиная с небольшой и заканчивая максимальной.

1. Участок, на котором было построено здание, по сути стабилен.
2. Структура дома, включая фундамент и несущие элементы.
3. Внешняя отделка строения, в том числе фасад, наружные стены и окна.
4. Функциональные службы здания — санитарно-технические и электрические системы.
5. Внутренняя планировка, то есть расположение внутридомовых стен и дверей, которые делят каждый этаж на отдельные помещения.
6. Вещи, размещенные внутри помещений: мебель, бытовая техника, произведения искусства и прочее.

Уровни развиваются с различной скоростью, поэтому Брэнд и Даффи призывали учитывать возможность несинхронных изменений при проектировании зданий. Например, инфраструктура должна быть разработана для облегчения переконфигурации поэтажных планов. Такой архитектурный подход делает дома более приспособленными к нуждам обитателей.

В более поздней книге The Clock of the Long Now Брэнд предложил аналогичное представление о цивилизации. Он определил в ней шесть уровней, развивающихся с разной скоростью, от самого медленного до наиболее быстрого: природа, культура, управление, инфраструктура, торговля и мода. Природа меняется очень медленно, а мода быстротечна. Это увлекательный взгляд на изменения.

Идея уровней, меняющихся разными темпами, привлекла внимание специалистов в области программного обеспечения и информационных технологий. Они увидели в ней полезную модель для проектирования систем с компонентами, которые изменяются и адаптируются с разной скоростью. Например, компания Gartner создала стратегию распределенных по темпу приложений для их «классификации, отбора, администрирования и управления» в соответствии с темпами изменений и относительной новизной — от стабильных систем данных до быстроменяющихся инновационных систем. Эта модель актуальна в управлении портфелями маркетинговых технологий.

Джесс Гарретт адаптировал эту идею в своей книге The Elements of User Experience User Centered Design for the Web. Он определил пять уровней опыта, получаемого на сайте (от самых абстрактных до наиболее конкретных): поверхность, компоновка, структура, набор возможностей, стратегия. Например, информационная архитектура — это уровень структуры. Навигация и дизайн интерфейса, представленные наброском схемы страницы, — уровень компоновки. А визуальный дизайн, включая цветовые палитры и типографическое исполнение, представленный высококачественными композициями, находится на уровне поверхности.

Выбор, сделанный на нижних уровнях, ограничивает возможности того, что можно реализовать на более высоких. Хотя здесь уделяется меньше внимания тому, что каждый уровень развивается в свой срок, архитектурный эффект такой же: более высокие уровни меняются независимо от низких в пределах установленных ограничений, но обратное невозможно.

Маркетинг в целом тоже можно рассматривать как уровни, развивающиеся различными темпами. Нарисуем семь уровней работы маркетинга, как показано на рис. 23.2. Начнем с развивающихся очень медленно и закончим теми, которые эффективно изменяются в режиме реального времени.

1. Организация. Основа всего маркетинга — это культура компании, ее ценности и имидж в представлении сотрудников и рынка. Такие характеристики трудно изменить, и это происходит очень медленно, в течение многих лет. Внешние границы перечисленных уровней задаются на этом уровне корпоративной стратегией.
2. Бренд. Будучи начальным уровнем маркетинговой стратегии, бренд компании определяет позиционирование и ценности продуктов компании, которые могут иметь собственные бренды. Кроме того, бренд компании влияет на выбор целевой аудитории, рынка и конкурентной среды. Этот уровень меняется на протяжении нескольких кварталов и лет.
3. Кампании. Рекламные кампании, вероятно, самый привлекательный уровень маркетинга, потому что они формируют творческий мостик между высокоуровневыми стратегиями и тактическими действиями в точках взаимодействия с клиентами. На этом уровне располагаются также эпизодические мероприятия и непрерывные маркетинговые программы. Концепции (большие идеи), сообщения и сегментация аудитории, как правило, тоже определяются здесь. Уровень обычно работает по графику, время в котором отсчитывается в месяцах.
4. Канал. Для каждой рекламной кампании выбираются каналы. Решения, какие из них предпочесть, на какое время и с какими инвестициями, представляют собой уровень, который может развиваться в структуре самостоятельно. На этом уровне формируется контекст, то есть понимание того, как лучше обеспечить потребности аудитории, выбирая настройки каждого отдельного канала и координируя кросс-канальное взаимодействие. Изменения происходят в течение недели — месяца, потому что одни аспекты ближе к более низкому, медленному уровню рекламных кампаний, а другие — к находящемуся выше уровню тактики, то есть к более быстрому.
5. Тактика. Дизайн и разработка связей или опыта в рамках бренда, рекламной кампании и канала происходят здесь. Изменения занимают от нескольких дней до нескольких недель в зависимости от тактики. На этом уровне много творческой свободы и возможностей для экспериментов (если это разрешено).
6. Итерации. Размещение и распространение сообщений и опыта могут быть сгруппированы на своем уровне, особенно если учесть скорость и адаптивность цифровых сред. Итерации дают возможность проводить А/B-тестирование альтернативных версий и использовать логику персонализации для динамической замены контента и услуг для потенциальных и реальных клиентов. Сроки итерации измеряются в днях, а при работе с быстро реагирующими социальными сетями даже в часах.
7. Обратная связь. Наконец благодаря социальным сетям, сигналам «цифрового языка тела», явному «цифровому диалогу» с потенциальными клиентами и более тесной увязке продаж и маркетинга появился мгновенно меняющийся уровень обратной связи от потребителей, к которому могут обращаться маркетологи. Реагировать на эти взаимодействия можно в течение часов, минут, а посредством компьютерных алгоритмов и долей секунды.

Такая модель маркетинга с разделением на уровни по темпам изменений, конечно, идеализирована. На самом деле многие задачи находятся между уровнями; в разных компаниях их структура и временные рамки отличаются. Тем не менее она помогает понять проблемы, которые возникают тогда, когда эти взаимосвязанные шестеренки движутся с разными скоростями. Быстрые уровни сдерживаются медленными. Происходит путаница в том, на каком уровне требуется адаптация к угрозе или возможности. Тектонические сдвиги в нижних уровнях вызывают неожиданные потрясения у людей, работающих выше.

Другие науки и области деятельности пользуются понятием «уровни с разными темпами». Мы тоже можем проектировать архитектуру маркетинга так, чтобы воспользоваться некоторыми уровнями. Тогда нам удастся нивелировать проблемы, возникающие на стыке уровней, и поддерживать правильную адаптацию на каждом из них.

СЛОИ, СЕКЦИИ И ПЛАТФОРМЫ

Для хорошего масштабирования разработчики программного обеспечения используют две архитектурные стратегии, которые мы можем обозначить более широкими понятиями: слои и секции (рис. 23.3).

Слои укладываются поверх друг друга и обычно показаны в виде горизонтальных срезов. Те, которые в этой многоуровневой структуре находятся выше, зависят от нижних слоев и регулярно коммуницируют с ними. Секции — это способ разделять нечто на отдельные группы, которые работают независимо друг от друга. Изменения в одной секции, как правило, не затрагивают другие. Они часто выглядят как вертикальные разделы.

Большинство программ, имеющих практическое значение, построены из сочетания слоев и секций.

В организационных структурах тоже используются эти понятия. Общие службы, техническая поддержка и иерархия управления — это слои, а независимые отделы и команды считаются секциями. Подобно ПО, компании, по мере разрастания, почти всегда начинают воплощать в себе сочетание этих двух элементов структуры.

Существует особый слой — платформа. Платформы представляют собой стандартный набор услуг и возможностей для поддержания функций, расположенных на предыдущем слое. Но это больше чем просто услуги. Платформы определяют границы того, что может быть на них построено, но позволяют отдельным разработкам в вышележащем слое развиваться независимо.

Платформы отличает сбалансированность целостности и разнообразия. Исходя из того, что узнали в предыдущей главе, мы можем рассматривать это как баланс масштабируемости и инноваций. Платформа — это стандарт, который используется для того, чтобы надстроенные элементы могли изучать широкий круг экспериментальных возможностей в четко очерченных границах.

Продукты компании Apple, такие как iPhone и iPad, — прекрасные примеры платформ в области программного обеспечения. Благодаря операционной системе iOS, которая обеспечивает одинаковый пользовательский интерфейс всех приложений на телефонах и планшетах и отличную работу в этой среде, клиенты получают связанное с другими мобильное устройство. В то же время Apple создала открытый технический фундамент, на котором независимые разработчики ПО могут создавать приложения, легко устанавливаемые на ее устройства. Компания также создала канал дистрибуции для их продажи, — магазин, где более миллиона приложений. Весьма впечатляющий выбор для клиентов! Единство наряду с разнообразием стали ключом успеха Apple.

Платформы используются и в производстве — например, в автомобильной промышленности. Автомобильная платформа — схема компоновки, колесная база, рулевой механизм и трансмиссия — служит основой для различных моделей и марок. На ней построены Toyota Camry и седан Lexus ES. Платформа позволяет получить экономию на масштабах производства общих компонентов и большую отдачу от инвестиций в их общие подсистемы, а также обеспечивает творческую дифференциацию транспортных средств, созданных на платформах.

Санджит Чаудари, автор книги Platform Scale, считает, что в цифровом мире есть возможности для процветания платформенных бизнес-моделей, которые обслуживают взаимодействие между производителями и потребителями. Это делается за счет управления и маршрутизации данных, а также предоставления уровня общих вспомогательных служб для обеих сторон на рынке. Автор называет Airbnb, YouTube, Twitter и Lyft (конкурента компании Uber) примерами нового вида бизнес-платформ. Они приносят пользу через «сетевой» уровень, не изготавливая никаких «вещей». Иными словами, платформенные бизнесы обеспечивают потребителям надежную поддержку, но реальные товары и услуги предоставляют разные и во многом независимые производители. Разнообразие часто преподносится как широкий выбор возможностей для удовлетворения индивидуальных предпочтений. Большие платформы прекрасно уравновешивают единство и многообразие.

ПЛАТФОРМЕННОЕ МЫШЛЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Маркетинг тоже имеет опыт работы с платформами. Платформы сообщений, которые определяют видение и позиционирование бренда и доносят до рынка его принципиальные особенности, в течение многих лет использовались для различных маркетинговых коммуникаций. Программные платформы маркетинга были адаптированы, например, для управления контентом сайта и автоматизации маркетинговых кампаний. Кроме того, маркетинг использует социальные медиаплатформы, такие как Facebook, LinkedIn, Twitter и YouTube, для взаимодействия с аудиторией. А для применения платформенного мышления во внутренних операциях у маркетинга даже больше возможностей.

Платформы могут играть важную роль в управлении маркетингом. Все зависит от потребностей бизнеса в конкретной ситуации. Компания может нуждаться в единстве или же в многообразии. Необходимо также определить насколько они должны быть сбалансированы (рис. 23.4). Традиционными методами маркетинг добился больших масштабов в рамках секций, где маркетологи, работающие в разных каналах или программах, слабо координируют свою деятельность. Мы все чаще называем эти секции самодостаточными функциональными подразделениями; в современном цифровом мире перегородки между отделами лишь создают дополнительные проблемы. Когда клиенты в течение короткого времени постоянно переходят от одних каналов и программ к другим, они ожидают согласованности между ними, но нередко сталкиваются с несоответствиями, которые вызваны наличием внутренних перегородок, а также с равнодушием или бездарностью.

Конечно, по мере роста компании дробление на секции необходимо. Чтобы смягчить негативное влияние, при их создании нужно помнить о цифровой динамике. Например, деление по географическим регионам безопаснее, чем по каналам взаимодействия. Учет сегментов аудитории или этапов пути покупателя тоже обеспечивает более разумные границы секций.

В мире, где все взаимосвязано, секция не может быть островом, поэтому в качестве альтернативы можно рассмотреть, как мы увеличиваем масштабирование через слои и, в частности, платформы. С точки зрения управления маркетингом эти два пути различаются. Слои обеспечивают иерархию и управление. Они устанавливают границы и нормы для достижения единства в том, что построено на их основе. Платформы же идут дальше и имеют три дополнительные цели.

1. Расширение слоя дополнительными службами, системами и ресурсами, которые следующий слой может использовать для лучшего и ускоренного создания объектов: маркетинговых кампаний, коммуникаций и опыта. Повторное использование и гибкая модульность — это ключевые аспекты платформы.
2. Предоставление важной, но нетрудоемкой координации объектов, созданных на их основе, чтобы им не пришлось самим ее обеспечивать — это было бы крайне сложно. Платформы позволяют объектам, расположенным в более высоком слое, расти и развиваться самостоятельно.
3. Поощрение многообразия, в котором объекты, созданные на основе платформы, могли бы отличаться друг от друга. Пусть это и происходит в установленных рамках, зато имеются возможности для творчества.

Посредством этих целей все, что создано на основе платформ, адаптируется и динамично развивается. Со временем платформа тоже будет развиваться, хотя и значительно медленнее.

Таким образом, мы понимаем, что уровни темпов в маркетинге — это естественные границы, вокруг которых формируются платформы. Например, если вы определяете маркетинговую кампанию как платформу, то это автоматически определяет необходимые инструменты и тактики. Не стоит воспринимать платформы как набор готовых деталей, которые просто нужно собрать по утвержденным чертежам. Они больше напоминают набор инструментов, заготовок, шаблонов и образцов, а также некий пакет услуг по сборке.

Можно еще провести аналогию с музыкой: вместо того чтобы точно записывать партитуру для симфонического оркестра, подумайте об аккордах, на которых джаз-группа построит импровизацию.

В качестве примера рассмотрим возможности имейл-маркетинга. Если одна команда проводит все рассылки по электронной почте, ее нужно считать обособленной секцией. Если же рассылка считается лишь дополнительным инструментом, которым может воспользоваться любой маркетолог (применяя гибкие шаблоны, библиотеки изображений, предварительно одобренные рекламные предложения, сервис для выбора списка получателей из централизованной базы данных, календарь для планирования рассылки, службы по предотвращению повторных отправок писем одним и тем же получателям разными маркетологами, А/B-тестирование функций, чтобы попробовать альтернативные варианты, стандартизированное отслеживание и показатели эффективности), то это уже платформа.

Стремительное распространение новых маркетинговых технологий облегчает создание и поддержание маркетинговых платформ на должном техническом уровне. Однако для реализации этих возможностей все еще нужны организационные структуры, процессы и правила. Платформенное мышление означает несомненное изменение в установках маркетинга.

Отправить