Глава 19

МАРКЕТИНГ В СОСТОЯНИИ БЕСКОНЕЧНОГО БЕТА-ТЕСТИРОВАНИЯ «КОНВЕЙЕР» ИННОВАЦИЙ

Бизнесмен Эндрю Чен, один из самых известных хакеров в мире, несколько лет назад метко сформулировал «закон [паршивой] кликабельности», в котором говорится: «В долгосрочной перспективе все маркетинговые стратегии дают [паршивый] показатель кликабельности (CTR)». На самом деле Эндрю выразился гораздо грубее, но эта книга для семейного чтения, поэтому мы заменили его более мягким прилагательным.

Проработав в продуктовом маркетинге много лет (он начинал с должности инженера-программиста), Чен заметил повторяющуюся закономерность в цифровом маркетинге. Вновь изобретенные каналы продаж, стратегии и тактики поначалу выполняются хорошо, но со временем их эффективность снижается. Формулируя свой закон, он привел пару таких примеров. Реклама, размещенная в интернете, первое время давала потрясающее количество переходов по ссылкам, но вскоре оно резко сокращалось. Имейл-маркетинг вначале показывал отличные результаты: получатели активно читали сообщения, но потом переставали это делать. Правило распространяется не только на клики по ссылкам, но и на эффективность любой маркетинговой программы.

Почему так происходит? Эндрю называет несколько причин. Во-первых, изначально внимание аудитории привлекает новизна маркетинга, но со временем новое перестает быть новым. Во-вторых, если маркетологи-первопроходцы добились успеха благодаря новшеству, то те, кто идет по их стопам, превращают оригинальные прежде решения в информационный шум. И в-третьих, маркетинговые идеи, хорошо работавшие с небольшой первоначальной аудиторией, при увеличении масштаба не могут повлиять на менее квалифицированных потенциальных пользователей. Влияние всех этих факторов усиливается, поэтому успех маркетинговой стратегии оказывается временным. А цифровая динамика скорости, масштаба и сопредельности способствует ускорению темпов снижения. Период полураспада успешных маркетинговых тактик сокращается.

Единственный способ решить задачу — постоянно работать над инновациями в маркетинге, как показано на рис. 19.1. Маркетинг должен повышать скорость изобретения и запуска новых стратегий и тактик, а в цифровом мире — даже новых каналов, которые все еще создаются.

В предыдущем разделе описана методология управления в agile-маркетинге для работы с высокими темпами, необходимыми при достижении этой цели. Но итеративная и инкрементная реализация идей, подкрепленная короткими циклами обратной связи, эффективна только в той же степени, что и приоритетные идеи в бэклоге.

Agile-маркетинг предлагает руководителям и владельцам маркетинга способ снижения риска путем быстрого опробования идей в небольших масштабах для оценки их потенциала. Но он опирается на менеджеров, которые поощряют и развивают новые идеи и готовы рисковать и тратить на это время и деньги.

Если ваша корпоративная культура не расположена к риску, например, придерживается принципа «никогда не ошибайся» вместо «ошибайся быстро», то перемены в мышлении и подходе к работе дадутся компании нелегко. Чтобы избежать тянущей вниз ловушки закона «[паршивой] кликабельности», необходимо принимать смелые решения. В цифровом мире статус-кво неустойчив.

Еще раз вспомним слова Марка Цукерберга: «Самый большой риск — не рисковать».

МИНИМАЛЬНО ЖИЗНЕСПОСОБНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Как отмечалось в предыдущей главе, давайте предложим менеджеру по маркетингу примерить роль менеджера продукта. Учитывая параллели между маркетингом и программным обеспечением, какие идеи для инноваций можно позаимствовать у менеджеров программного продукта и приспособить к своим нуждам?

Пожалуй, самое важное понятие в управлении разработкой ПО — это концепция минимально жизнеспособного продукта (MVP). Это понятие популяризировал Эрик Рис в книге «Бизнес с нуля». MVP — самое маленькое и простое воплощение продукта, которое, по мнению компании, найдет отклик у целевой аудитории. Обычно оно призвано доказать или опровергнуть предположения о поведении рынка, о том, станут ли люди покупать и использовать нечто подобное? Придется потратить минимум времени, денег и усилий на новый продукт, прежде чем мы узнаем, привлекателен ли он для потребителей. При этом MVP должен быть жизнеспособным, поэтому новшество не может быть чересчур урезанной версией продукта, которая не предоставляет клиентам чего-то действительно ценного. И конечно, она не должна давать людям негативный опыт.

На рис. 19.2 показана схема создания MVP.

Найти баланс между минимальным и жизнеспособным довольно трудно. Для этого менеджерам по продуктам необходимо сосредоточиться на самой сути идеи, убедиться, что они ясно видят основное преимущество продукта для аудитории. По аналогии с «маркетингом молочных коктейлей» по Клейтону Кристенсену менеджер по продукту должен уметь четко ответить на вопрос: для чего различные группы клиентов будут использовать этот продукт?

Решающее значение при создании MVP имеет ясное понимание того, что подразумевается под минимальной жизнеспособностью, которая к тому же способствует уточнению видения команды, то есть что создается, для кого и зачем.

Если обратная связь о первоначальном MVP показывает перспективу, команда может итеративно улучшать его. При отсутствии положительного отклика она пробует другие варианты, чтобы уточнить предположения или перейти к другой идее. Этот способ хорош тем, что он позволяет проверить больше идей и версий, сделать это быстрее и с меньшими затратами. Бесперспективная идея будет отвергнута, или, по крайней мере, на нее не станут выделять дополнительные инвестиции.

Вы не будете организовывать ферму, пока не проверите качество воды — да простят мне эту метафору. Вот почему концепция MVP рассматривается как бережливая. Можно свести к минимуму вложения в идеи, которые не продемонстрировали жизнеспособности на рынке, и сократить напрасные расходы.

Принцип MVP распространяется не только на продукты. С его помощью можно улучшить и сервис, ведь понятие продукта истолковывается очень широко. Действительно, менеджеры по разработке ПО часто применяют подход MVP к отдельным функциям, которые предлагаются в качестве расширения или улучшения существующего продукта.

Эта концепция применима и в маркетинге. При создании либо изменении стратегии маркетинга, точек взаимодействия, тактики или рекламных кампаний полезно проверить, какой будет MVP-версия идеи. И если возможно, протестировать ее, прежде чем увеличивать масштаб применения.

Так мы расширяем определение продукта и можем назвать такой подход минимально жизнеспособным продвижением в ситуациях, когда в этом есть смысл. Любая маркетинговая точка взаимодействия — целевая страница, электронная почта, реклама на странице поиска, запись в блоге — могут быть выстроены как маркетинговый эксперимент MVP. Но чтобы сделать его значимым, нужно для начала ответить на четыре вопроса:

1. Какие маркетинговые гипотезы проверяет MVP?
2. По каким критериям можно судить об успехе?
3. Какую ценность MVP предлагает аудитории?
4. Соответствует ли качество MVP уровню бренда?

Первые два вопроса — четко сформулированная гипотеза и способ измерения успеха — главные для минимально жизнеспособных продуктов и предложений. А два последних служат проверкой безопасности, которые подтверждают, что потенциальные и существующие клиенты получат положительный опыт.

Теоретически MVP может достичь маркетинговой цели, например, после получения определенного количества потенциальных клиентов или продаж, но не всегда оставляет клиента довольным. Проведя опрос о ценностях, которые будут переданы людям, вовлеченным в MVP, можно избежать ущерба для репутации, который обычно сопровождает слепую погоню за показателями. Такие опросы помогают поддерживать в наших MVP позитивное представление бренда. Даже если они не очень удачны по нашим внутренним меркам, аудитория все равно должна получить положительный опыт.

ПРОТОТИПЫ И ПОСТОЯННЫЕ БЕТА-ВЕРСИИ

Выпуск MVP — важный момент в жизненном цикле продукта или его компонентов, а применительно к маркетингу — в маркетинговой стратегии, тактике и точках взаимодействия. Каковы же другие этапы до и после этого момента?

На рис. 19.3 показано положение MVP на «конвейере» крупных маркетинговых инноваций.

При создании ПО самая ранняя стадия — это прототип, или небольшая разработка, демонстрирующая возможность воплощения новой идеи или части продукта. Прототипы используются внутри компании для подтверждения того, что замысел возможно реализовать, и получения ранней обратной связи от коллег и заинтересованных сторон. Напомним слова Марка Цукерберга из «Пути хакера»: «Вместо того чтобы несколько дней обсуждать, осуществима ли идея и как ее лучше всего воплотить в жизнь, хакеры просто создадут прототип и посмотрят, работает ли он».

При разработке интерфейса в качестве прототипов часто используют макеты, каркасные модели и технологические схемы. Они могут реагировать на клики, если созданы с помощью программных средств. Это также могут быть бумажные прототипы, распечатанные и вывешенные на стене. Главное здесь — быстро поделиться дизайнерскими задумками, которые легко изменить, и организовать их продуктивное обсуждение.

Большинство маркетологов имеют опыт работы с визуальными прототипами — например, они разрабатывали дизайн сайта. Раскадровки для видео, вариации нового фирменного стиля, макеты рекламы, первые черновики контента и модели павильонов для торгово-промышленной выставки — все это прототипы.

Красота цифрового мира в том и заключается, что почти любую маркетинговую точку взаимодействия можно прототипировать, например как визуализацию или демонстрацию новой функциональности в программе.

Стоимость прототипов, как правило, низкая, потому что на их разработку тратится не очень много времени. Они реализуются либо как черновые идеи, либо в очень малом масштабе, а иногда и то и другое. Кроме того, создавая прототипы, компания ничем не рискует, кроме небольшой потери времени, потому что эти «продукты» не предназначены для выхода на рынок. Все эти факторы открывают простор для творчества при создании прототипов.

Чтобы увеличить количество маркетинговых инноваций, нужно создать больше прототипов дополнительных точек взаимодействия различных видов. Это отличный способ чаще изучать новые возможности и альтернативы, вдохновляющий на проведение экспериментов. Даже стратегии и программы могут быть смоделированы посредством коротких презентаций, которые эскизно прорисовывают направления развития, представляют относящиеся к делу сведения и показывают, как это может выглядеть на деле. В случае перспективности прототип может перейти на следующий этап.

Не каждый прототип способен двигаться вперед, хотя следует ожидать, что это случится со многими. Правда, некоторые спишут в архив, отложат на будущее, а какие-то из них натолкнут на новые идеи. Все творческие активности полезны, так как они помогают избавить маркетинг от инерции.

Идеи, перерастающие стадию прототипов и реализуемые в дальнейшем, часто выигрывают от альфа-тестирования. В разработке программного обеспечения альфа-тестирование, как правило, доступно для сотрудников компании или очень близких партнеров. Оно практикуется для того, чтобы опробовать продукт перед выпуском для широкой аудитории. Это шанс немного отшлифовать прототип и найти в нем ошибки.

В маркетинге эквивалентом альфа-тестирования считаются проверки, в ходе которых перед запуском программы можно убедиться, что все выглядит правильно. Однако применительно к маркетинговым действиям альфа-тестирование может стимулировать свежий взгляд на более широкий спектр новых точек взаимодействия и усилить акцент на получении опыта в целом. Это больше, чем просто проверка контента.

Следующий этап в разработке программного обеспечения бета-тестирование. Продукт уже выпущен для ограниченного круга с оговорками, что в нем могут быть ошибки и он, вероятно, еще претерпит изменения. Бета-тестирование — первая возможность для MVP пройти проверку рынком. В его ходе разработчики внимательно изучают реакцию потребителей на продукт и исправляют любые ошибки и проблемы.

Маркетинг проводит мероприятия, подобные бета-тестированию, — например, первоначальное испытание новой кампании на тестовом рынке или запуск пилотной программы. Но обычно многое из того, что производится маркетингом, сразу же выходит в свет и считается завершенным после распределения. Тестирование не проводится. Продукт считается законченным, и команда переходит к следующей задаче.

Внедрение практики agile-маркетинга, более итеративной и инкрементальной, использующей обратную связь, помогает компании изменить свои взгляды и методы. Рассматривая больше тактик и точек взаимодействия как MVP и предваряя их первый выпуск бета-тестированием, мы начинаем стремиться регулярно проверять свои гипотезы о рынке. Это стимулирует инновации.

Прежде чем интернет стал основным каналом для поставки ПО, программные продукты, как правило, представляли собой окончательный вариант после бета-тестирования. Появлялась финальная версия, и продукт (или его последняя версия) считался законченным. В современной цифровой среде, где обновление ПО может сразу устанавливаться на сайт или в мобильное приложение, грань между бета-тестированием и финальной версией размыта. Разработчики ПО доставляют больше инкрементных версий и делают это чаще, поэтому продукт развивается даже после выхода на рынок. В любой момент новая функция программы может находиться в стадии бета-тестирования, хотя остальная ее часть эффективно работает как стабильная финальная версия. Режим постоянного тестирования новых функций иногда называют бесконечным бета-тестированием.

Благодаря скорости и адаптивности цифровой динамики маркетинг подвергается аналогичным преобразованиям. Вместо эпизодических кампаний, которые завершаются после их запуска, новые стремительно развиваются как серии креативных действий. Эти действия регулируются результатами обратной связи о предыдущих версиях. Многие маркетинговые активности — сайты, социальные медиа, программы имейл-маркетинга и автоматизация маркетинга — теперь работают непрерывно и могут обновляться в любое время.

Так каким же образом мы можем подойти к маркетинговым точкам взаимодействия с условием бесконечного бета-тестирования? Безусловно, с технической точки зрения это осуществимо, требуется лишь изменение восприятия этих точек. Вместо того чтобы рассматривать их как готовый результат в любой момент, будем считать, что это постоянно идущая работа. Это не значит, что надо непрерывно все менять, а исправления будут значительными. Однако в маркетинговой вселенной все может быть изменено, причем в любое время. Возможно, это будут небольшие, постепенные модификации, интегрированные в производственный процесс.

При бесконечном бета-тестировании регулярно пересматриваются все точки взаимодействия. Мы следим за признаками разрушения и одобряем желание пробовать новые идеи либо перепроверить старые предположения. Любая точка взаимодействия, если в нее слишком долго не вносились коррективы или не поступало явного подтверждения того, что она оправдывает ожидания, должна быть помечена как объект особого внимания. Мы одобряем готовность меняться, чтобы предотвращать действие закона «[дурацких] прокликиваний».

И кстати, делать это не так уж сложно, поскольку мы все время находимся на стадии бета-версии. Все должно меняться. Все четыре стадии развития маркетинга, от прототипов до бесконечной бета-версии, можно рассматривать как «конвейер» непрерывных маркетинговых инноваций. Поддерживая его инициативами на каждом этапе, маркетинговая команда может генерировать устойчивый поток новых идей, чтобы опережать конкурентов.

Отправить