Глава 18

ПЕРЕХОД МАРКЕТИНГА ОТ КОММУНИКАЦИЙ К ОПЫТУ

Такой фактор, как гибкость, позволяет маневрировать в условиях быстро меняющегося цифрового мира. А наша цель в agile-подходе — внедрение более радикальных инноваций. Мы хотим не просто быстрее реагировать на действия конкурентов, но и брать инициативу на себя.

Маркетинг всегда был тесно связан с инновациями, которые традиционно предоставляли лучший материал для продвижения продукта и позволяли компании выделиться. «Новый и улучшенный!» Но маркетинг, как правило, творчески подает инновации компании, а не вводит новшества в собственную работу.

В цифровом мире все изменилось. Стремительно распространились новые способы маркетинговых взаимодействий с потенциальными и существующими клиентами. Форма и подача маркетинга, общее впечатление, которое получает от него аудитория, — все это помогает искать новые пути, а не просто обновлять тексты сообщений.

Наиболее значительным изменением, разблокировавшим возможности инновационной деятельности в маркетинге, стало расширение сферы деятельности: от обычной разработки и распространения коммуникационных сообщений до создания опыта для потребителя.

То, что мы говорим потенциальным и существующим клиентам, по-прежнему значимо. Но гораздо важнее то, какой опыт взаимодействия с компанией они получают.

Как работает сайт в момент посещения? Можно ли зайти на него с мобильного телефона? Какие полезные услуги помимо информации вы предлагаете клиентам, которые обращаются к вам в интернете? Как компания реагирует, когда люди контактируют с ней в социальных сетях? Насколько актуальны ваши электронные письма для привлечения новых клиентов? Что вы предлагаете делать? Насколько целевая и персонализированная рекламная информация, которую вы посылаете покупателю, пока он идет по своему пути? Синхронизированы ли личные и телефонные взаимодействия?

Работа точек соприкосновения и степень удовлетворения, которую они доставляют клиентам, активно формируют восприятие бренда. И в первую очередь это касается тех, кто взаимодействует с вами. Эти люди помогают вам и косвенно, например отзывами в социальных сетях.

Опыт потребителя — поле боя современного маркетинга и широкие возможности для инноваций в практике маркетинга.

СООБЩЕНИЯ, МЕДИА И МЕХАНИЗМЫ

Более пятидесяти лет назад канадский философ Маршалл Маклюэн сказал: «Средство коммуникации — само есть сообщение». Большую часть инноваций в маркетинге за последние пять десятилетий можно отнести к творческим взаимодействиям между сообщениями (тем, что передается) и средствами коммуникаций (тем, как и кому передано). Прозрение Маклюэна состоит в том, что средство, с помощью которого передается сообщение, становится в сознании адресата неотъемлемой частью самого сообщения. Реклама в New York Times воспринимается иначе, чем реклама на телевидении, даже если в газете написаны те же слова, что звучат с экрана.

Разные медиа-каналы предлагают различные палитры для оформления сообщения. Устные медиа имеют такие характеристики, как тон, тембр и темп сказанного в отведенное на рекламу время. У визуальных средств массовой информации есть размер, форма и цвет. Видео сочетает в себе эти качества наряду со способностью передавать одновременно изображение, движение и звук. На доставляемое сообщение влияет местоположение физического носителя, а в некоторых случаях и трехмерная форма.

Цифровые медиа привнесли в эту деятельность новые аспекты. Грандиозным прорывом стали гиперссылки (ссылки между разными страницами сайта), открывшие перед маркетологами новое измерение для создания сообщений — способ их связи между собой.

Цифровая динамика сопредельности выросла оттого, что появились разные специальности — от поисковой оптимизации (search engine optimization, SEO) до архитектуры информации в дизайне сайта. Адаптивность — способность легко изменять цифровые медиа и персонализировать их практически без затрат — изменила способ создания и доставки сообщений. Это дало возможность коммуницировать с аудиторией постоянно и персонифицировать сообщения независимо от масштаба аудитории.

Мы все еще открываем инновационные возможности, которые предлагают сопредельность и адаптивность. Однако есть еще более мощное направление для инноваций в мире маркетингового опыта — это то, как он работает. В дополнение к сообщениям и медиа в опыте общения также действуют механизмы, изображенные на рис. 18.1.

Сообщение — это то, что передается. Медиа представляют собой то, каким образом и куда сообщение направляется. В опыте, который предлагает функциональность и интерактивность, то, что дает опыт общения и какой будет реакция на него, определяется механизмами.

Механизмы — это нечто большее, чем базовые функциональные характеристики среды. Например, в интернете пользователи могут щелкать мышкой, прокручивать содержимое, изменять масштаб и вводить текст или использовать речевой ввод, но эти возможности становятся интересными только тогда, когда они объединяются в опыт.

Когда эти разрозненные интерактивные элементы объединяются в сервисы — от такого простого, как регистрация на подписку, до мощного конфигуратора, который позволяет посетителям создать и заказать собственные версии продукта, — они приобретают значение для аудитории. Дизайнер сервиса имеет возможность формировать будущий опыт пользователя и смысловое наполнение этого опыта.

Значимое взаимодействие — это и есть механизм.

Если сообщения ассоциируются с медиа, через которые они к нам приходят, то механизмы — неотъемлемая часть коммуникации с аудиторией, в ходе которой происходит передача идей. Если в регистрационной форме рассылки слишком много вопросов, выявляющих информацию для продаж, подписчики могут решить, что ваши новостные письма рекламные, а не информационные. Если конфигуратор продукта трудно использовать, то потенциальные клиенты могут заключить, что и с вашим продуктом нелегко совладать.

Механизмы, встроенные в опыт покупателя, который вы создаете для аудитории, характеризуют компанию, так же как и любые слова и образы. Возможно, они влияют даже сильнее, потому что дела имеют больший вес, чем слова.

Для опыта потребителя механизм означает сообщение. Это одновременно и угрозу, и возможность. Угрозой он будет в том случае, когда потенциальным и существующим клиентам не понравится никакой способ общения с вами, что, кстати, обязательно скажется на бренде. В зависимости от того, насколько серьезно вы к этому отнесетесь, сформируются механизмы почти для всех способов контакта с клиентами. Механизмы работают (хорошо или не очень) на сайте, в мобильном приложении, автоматизированной службе поддержки покупателей. И если они не соответствуют ожиданиям аудитории, то вредят маркетинговым усилиям.

Наряду с этим механизмы дают невероятные возможности — например, экспоненциально расширяют количество вариантов подключения к аудитории и взаимодействия с ней. Какими услугами вы можете привлечь внимание потенциальных клиентов на пути покупателя, чтобы, помочь им добиться целей и при этом донести до них ценности своего бренда? Как улучшить взаимодействие с клиентами, чтобы очаровать и впечатлить их?

ИНТЕРАКТИВНЫЙ КОНТЕНТ

Чтобы получить представление об идее опыта общения, формируемого маркетингом, как о чем-то отличном от традиционных маркетинговых коммуникаций, посмотрим на развивающуюся область интерактивного контента.

За последние несколько лет популярность контент-маркетинга выросла, особенно в качестве альтернативы обычной рекламе. В международной образовательной организации Институт контент-маркетинга считают, что «контент-маркетинг — это стратегический маркетинговый подход, ориентированный на создание и распространение ценного, актуального и последовательного контента в целях привлечения и удержания внимания четко определенной аудитории и побуждения клиента к действиям, приносящим прибыль».

До сих пор по большей части контент действует пассивно: это блоги, отчеты, аналитические доклады, статьи, вебинары, подкасты и прочие виды контента. Аудитория просто читает, смотрит или слушает их. Вдохновение маркетинг часто заимствует из индустрии развлечений и журналистики.

Интерактивный контент (рис. 18.2) предполагает активное участие: викторины, игры, программы выполнения расчетов, инструменты оценки, конфигураторы, программы поиска решений, электронные рабочие тетради и прочее. Аудитория должна активно взаимодействовать с интерактивным контентом, чтобы получить пользовательский опыт. А вот с механизмами аудитория как раз и может взаимодействовать.

Интерактивный контент выходит за рамки передачи информации, предоставляя полезные сервисы: программу для подсчета стоимости права собственности, сравнительную оценку данных домохозяйства или компании с контрольными параметрами или лучшими практиками, конфигуратор для сравнения различных сочетаний дополнительных свойств продукта, тест, который поможет выяснить, что вы знаете или чего не знаете о каком-либо предмете, и другие полезные вспомогательные программы.

Исследование показало, что интерактивный контент эффективнее пассивного при дифференциации рынка компании, обучении потенциальных клиентов и конвертации их в лиды и клиентов. Кроме того, интерактивный контент быстрее распространяется через социальные сети.

Почему так происходит? Да потому, что хороший интерактивный контент интереснее. Он втягивает участников в захватывающую историю о бренде. Функциональность и цепочка механизмов дает маркетологам возможность нарисовать неповторимую картину характера и ценности компании. Интерактивный контент ценнее и актуальнее, поскольку он реагирует на действия каждого участника, а это ключевое свойство контент-маркетинга, по определению Института контент-маркетинга. Такой контент немедленно реагирует на выбор пользователей и предоставленные ими данные.

Интерактивный контент чаще черпает вдохновение из таких дисциплин, как консалтинг и педагогика, чем из издательской деятельности. Как вы вовлечете потенциальных клиентов в деятельность, которая научит их чему-то новому? Как обеспечите их инструментами, которые помогут на пути покупателя?

Впрочем, активнее всего интерактивный контент черпает вдохновение из области разработки ПО. Все обсуждавшиеся примеры контента, по сути, небольшие программы.

МАРКЕТИНГ КАК СОЗДАНИЕ ОПЫТА ПОКУПАТЕЛЯ

По мере того как маркетинг выходит за пределы коммуникаций, направляясь в сторону создания опыта покупателя в цифровом мире, он все чаще пересекается с разработкой программного обеспечения. Создание опыта покупателя в интернете, на мобильных устройствах и в других точках взаимодействия цифрового характера эквивалентно искусству и науке создания отличного ПО.

Мы можем сопоставить виды средств коммуникаций, передачи сообщений и механизмов в маркетинге с пользовательским интерфейсом (user interface, UI), данными и кодом в программном обеспечении. Сообщения представляют собой данные, средства коммуникации — пользовательский интерфейс, а механизмы реализуются с помощью кода.

Пересечение кода, данных и пользовательского интерфейса — это та точка, в которой выплавляется коллективный опыт пользователя (user experience, UX) ПО. Точно так же пересечение сообщения, механизмов и средств коммуникации в области маркетинга определяет опыт покупателя (customer experience, CX), полученный на разных этапах пользовательского пути. На рис. 18.3 сравнивается маркетинговый и программный опыты покупателя как зеркальное отражение.

Поскольку в цифровом мире опыт тесно связан с использованием программного обеспечения, эти две модели эффективно сочетаются. Иными словами, маркетинг может позаимствовать инновационные методы из области разработки ПО, чтобы получить новые способы подключения аудитории.

Конечно, это не означает, что маркетологам придется стать разработчиками программного обеспечения. Значительная доля цифрового опыта клиента может быть разработана и реализована с помощью программных средств, не требующих кодирования, по крайней мере, не в том смысле, какой вкладывает в написание кода программист. Однако логика задачи, ход ее выполнения, ввод и вывод, обработка данных и другие программные действия, а также концепция пользовательского интерфейса и весь опыт пользователя применяются маркетологами для создания этого опыта, начиная с интерактивного контента и заканчивая автоматизацией маркетинга. В цифровом мире маркетинг и есть опыт пользователя и наоборот.

Учитывая переплетение программного обеспечения и маркетинга в формировании цифрового опыта, Боб Лорд, CEO цифрового агентства Razorfish, и Рэй Велес, директор по технологиям этой компании, предположили, что современным маркетологам нужно думать о своей роли менеджеров продуктов больше, чем о роли менеджеров по маркетингу.

Каждую из точек взаимодействия, за которые отвечает маркетинг, можно рассматривать в качестве небольшого продукта. Маркетолог берет ответственность за определенную точку взаимодействия с клиентом. Он стремится понять, что пользователям — потенциальным и существующим клиентам — в действительности нужно от этой точки и как сделать так, чтобы оптимальный пользовательский опыт удовлетворял их нужды. Что они хотят получить? В каком контексте? Какие преграды стоят на их пути к успеху и как их преодолеть?

Как и любой другой менеджер по продуктам, владелец маркетинговой точки взаимодействия обращает внимание на тенденции рынка, которые влияют на ожидания потребителей. Насколько интересен этот опыт по сравнению с предложением конкурентов или лучшими в своем классе компаниями других секторов рынка? Как улучшить опыт с помощью новых функций и модернизированного интерфейса? Какие новые идеи можно проверить, чтобы узнать больше о пользователях, и как их порадовать?

Рассматривая взаимодействие с аудиторией как опыт использования продукта, а не просто как маркетинговые коммуникации, мы получаем более клиентоориентированное пространство, в рамках которого и будем заниматься инновациями.

Отправить