Глава 12
ИТЕРАЦИЯ = НЕПРЕРЫВНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ И ЭКСПЕРИМЕНТИРОВАНИЕ
Две основные движущие силы гибкости спринтов — инкременты и итерации. Инкременты дают возможность выполнить большой проект в несколько этапов. Каждый этап, или итерация, позволяет получить обратную связь и скорректировать курс, благодаря чему можно выпустить проект на более ранних этапах пути. При создании программного обеспечения разработчики часто ссылаются на результат в каждом конкретном спринте как на потенциально готовый к выпуску инкремент. Примеры из предыдущей главы показали, что и маркетинг может применить этот подход к своим инициативам.
Итерации похожи на инкременты в том смысле, что обычно начинаются с малого. «Какой именно маркетинговый результат мы можем получить и развернуть в рамках одного спринта?» В отличие от инкрементов итерации не всегда рассматриваются как части крупного проекта. Они либо дают небольшие автономные результаты, либо вносят незначительные изменения в существующие программы или функциональные средства. Их размер не обязательно должен увеличиваться. Стимул для выполнения нескольких итераций — не рост масштабов того, что создается, а повышение производительности, как показано на рис. 12.1.
РИС. 12.1. ИТЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ НАПРАВЛЕН НА ДОСТИЖЕНИЕ ОБЩЕГО РОСТА ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ
Типичный пример итерации в маркетинге — жизненный цикл посадочной страницы. Это страница сайта, посвященная конкретной маркетинговой кампании, на которую будут попадать посетители, щелкнув по рекламе либо перейдя по ссылке, указанной в имейл-рассылке или социальных сетях. Она, как правило, содержит призыв к действию и стремится убедить пользователей совершить его, например: заполнить форму, скачать отчет, зарегистрироваться на вебинар или сделать онлайн-покупку. Конверсия посадочной страницы — это доля посетителей, совершивших целевое действие.
Коэффициент конверсии — один из самых важных показателей в цифровом маркетинге. Целый раздел — оптимизация коэффициента конверсии (conversion rate optimization, CRO) — направлен на создание и совершенствование механизмов, с помощью которых можно увеличить конверсию у различных маркетинговых программ.
Однако почти все тактики CRO вращаются вокруг процесса итерации. Вы начинаете создавать первые версии целевой страницы или работать с существующей, которая в данный момент получает веб-трафик. Затем для повышения конверсии итеративно формируете новые версии страницы. Эти версии, как правило, разворачиваются в рамках A/B-тестирования предыдущей страницы-чемпиона и нового претендента, чтобы определить, у какой из них более высокий коэффициент конверсии.
При переходе от одной версии целевой страницы к другой (в следующей итерации) размер посадочной страницы обычно почти не меняется. Экспериментируйте в разных версиях с контентом, размещенным на странице, и ее дизайном, чтобы определить, какие вариации помогают росту коэффициента конверсии. Часто это альтернативные заголовки, изображения, макеты страниц, кнопки с призывом к действию и прочее. Размер страницы может увеличиваться или уменьшаться. Мерило прогресса — ее производительность.
Новые итерации целевой страницы продолжают разрабатываться и тестироваться, пока коэффициент конверсии не перестанет расти или не появятся другие многообещающие возможности.
В течение многих лет я работал с CRO в цифровом маркетинге, помогая компаниям формировать различные подходы к созданию целевых страниц, и выяснил, что у наиболее успешных организаций есть три общие черты: во-первых, они готовы тестировать смелые идеи; во-вторых, готовы проверить несколько версий этих идей, чтобы максимизировать производительность и лучше понять, почему эти идеи работают; в-третьих, умеют выполнять тестирование быстро, с минимумом бюрократических и производственных задержек. Благодаря этому открытию я осознал ценность гибких методов управления в маркетинге.
МНОГО МЕЛКИХ СТАВОК ВМЕСТО НЕСКОЛЬКИХ КРУПНЫХ
В маркетинге мы редко знаем заранее, что именно сработает. Существуют лишь наши предположения, основанные на опыте, интуиции и знании рынка, полученных при наблюдении за действиями других компаний. А еще есть вдохновение, которое иногда неожиданно нас посещает. Но прогнозировать, какие идеи сработают в непроверенных ситуациях, практически невозможно. Люди и рынки слишком сложны, да и мир меняется чересчур быстро.
В лучшем случае мы можем использовать всю имеющуюся информацию, чтобы сделать реалистичное предположение. Но мы не узнаем точно, пока не попробуем.
В доцифровом мире было мало маркетинговых идей, которые можно было проверить, поэтому мы делали ставки на кампании с наибольшим потенциалом (по нашему мнению) и смотрели, что из этого выйдет. Иногда такие действия окупались, иногда нет. В те времена точных цифровых метрик не существовало, и мы не всегда знали, хорошо ли выполняется маркетинговая программа, даже если она была настоящим подарком для нас. Это была игра по-крупному — с завязанными глазами.
Те, кто регулярно добивался успеха, были, вероятно, настоящими пророками. Как говорит Нассим Талеб в книге «Одураченные случайностью», «им просто повезло». Из тысячи руководителей маркетинговых отделов, подбирающих рекламные кампании, мало кто сможет выбрать лучшую просто по наитию. Они выглядят как мастера маркетинга, но это может оказаться просто «ошибкой выжившего». Мы не можем полностью учесть все идеи, испробованные маркетологами, но не сработавшие. Победы прославляют того, кто их одержал, а идеи, потерпевшие фиаско, бесследно исчезают. Подробный анализ показывает, что большинство маркетинговых идей не оправдали надежд. Увы!
Как с этим справиться? Что, если увеличить количество предположений для проверки в маркетинге? Допустим, подавляющее большинство идей можно протестировать в небольших масштабах, быстро, при относительно малых расходах и риске, чтобы впоследствии развивать только выигрышные варианты.
Вместо того чтобы пытаться угадать, какая из десятка идей сразу же заработает, мы можем, рискуя по-крупному, попробовать все предложения с низкими рисками, а потом уверенно выбрать победителя. Это что-то вроде мошенничества, но в хорошем смысле.
Так выглядит более надежный способ — путь хакера — оказаться гением маркетинга.
Чем больше вариантов мы протестируем, тем выше вероятность обнаружить среди них выигрышный. Именно поэтому agile-маркетинг подразумевает многочисленные небольшие эксперименты вместо нескольких масштабных активностей. Это не значит, что мы не можем или не хотим делать большие запуски, мы просто стремимся как можно чаще использовать опыт проверки мелких активностей, чтобы определить, какие из них в крупном формате будут наиболее успешными.
Цифровая среда делает такое поведение технически осуществимым, а спринты Agile — организационно реалистичным. Ограниченность времени спринта заставляет делать итерации небольшими, поэтому их можно быстро реализовать и протестировать. Обзор спринта дает возможность анализировать результативность последних итераций, оценить результаты по сравнению с ожиданиями и в следующем планировании спринта учесть относительный приоритет дальнейшего развития конкретной инициативы или перейти к какой-либо другой. Это объясняет, почему agile-маркетинг считает тестирование и данные важнее мнений и условностей. Мы можем запустить небольшие тесты с низким риском, поэтому нет необходимости полагаться на «чутье», чтобы решить, какой подход выбрать для определенной маркетинговой тактики. Вместо того чтобы спорить, лучше сказать: «Давай проверим!» — и полученные данные покажут, что нравится аудитории.
Такой подход также обеспечивает безопасный способ отказа от части устаревших правил организации. Столкнувшись с непрошибаемой стеной установок «мы всегда делали именно так» или «мы никогда так не делали», agile-маркетологи скромно посоветуют «просто проверить этот способ». Результаты выявят наиболее эффективный вариант.
В зависимости от пропускной способности команды и наличия других задач в спринте мы сумеем разработать итерации для ряда инициатив, выполняемых в нем параллельно. Создавая итерации небольшими, можно в одном спринте сделать больше пробных ставок.
За счет быстрых итераций спринты способствуют проработке множества идей. Но границы спринта предотвращают попытку жонглировать слишком большим количеством мячиков сразу, как показано на рис. 12.2.
РИС. 12.2. МНОЖЕСТВЕННЫЕ ИТЕРАЦИИ В СЕРИИ AGILE-СПРИНТОВ
В следующей главе, посвященной визуализации рабочего процесса, мы рассмотрим дополнительные способы управления ходом работ в agile-спринтах.
МАШИНА МАРКЕТИНГОВЫХ ЭКСПЕРИМЕНТОВ
Ради использования силы итераций следует развивать у маркетинговой команды культуру проверки гипотез. Не стоит ее недооценивать. Конечно, кажется, что это просто, однако такая попытка может привести к большим изменениям в компании.
Считается, что значительная часть маркетинговой работы должна быть «выполнена один раз и навсегда». Это стимулирует добиваться совершенства в каждой рабочей задаче, прежде чем она будет выпущена в свет. Если вы собираетесь поразить цель одним выстрелом, то стараетесь прицелиться идеально. Тем не менее при таком подходе пропадает вкус к риску, смелым идеям, нарушению правил. Возникает ощущение опасности: вряд ли кто-то захочет нам помочь в случае неблагоприятного исхода.
В цифровом мире идеи лучше выводить на рынок как можно раньше, получать реальные отзывы и подстраиваться под них.
Давайте вернемся к письму Марка Цукерберга будущим акционерам Facebook: «Нельзя реализовать большие проекты не рискуя. Страх перед риском мешает большинству компаний совершать смелые поступки. Но в мире, который меняется так быстро, отказ от риска гарантирует неудачу. У нас есть присказка “Самый большой риск — не рисковать”. Мы поощряем смелые решения, даже если иногда они ошибочны».
Применение итеративного подхода к максимальному числу маркетинговых инициатив создает безопасную среду для тестирования смелых идей. Если дерзкий эксперимент потерпит неудачу в первой итерации, то риск обычно минимален. Команда маркетологов может извлечь урок из этого опыта и попробовать в следующей итерации иной подход либо списать эту гипотезу и перейти к другой приоритетной идее.
Управление маркетингом должно поощрять такой подход, вдохновляя команду расценивать любое действие как возможность для эксперимента и выделяя в ходе планирования спринта и его обзора три фактора. Во-первых, очень полезно получить первый вариант работы быстро, когда можно начать с малого и добиться улучшений в течение ряда итераций. Это не раз-два и готово, а эксперимент с посевом семян. И мы намерены по многу итераций заниматься инициативами, доказавшими свою перспективность. Во-вторых, делать что-то как можно чаще — этот метод подходит для экспериментов с двумя и более альтернативными вариантами достижения результата в ходе тестирования «Чемпион и претендент» или А/B. Так легче найти высокопроизводительных победителей и понять, что вызывает наибольший резонанс у аудитории. И в-третьих, особенно в случаях минимизации рисков (за счет ограничения распространения первой версии или запуска маленького теста «Чемпион и претендент») нам действительно следует подталкивать себя к экспериментам со смелыми идеями. Не каждой итерации нужна сумасшедшая концепция. Но большую часть идей для проверки следует искать за пределами статус-кво.
«Размещение, размещение, размещение» — таким был девиз маркетологов XX века. Мантра XXI столетия — «тест, тест, тест».
Не каждый эксперимент принесет успех. Руководителям важно понять и объяснить команде, что, даже если эксперименты прошли хорошо, неудача в реализации некоторых идей вполне допустима. Более того, если таких слишком мало, значит, задумки были недостаточно смелыми.
В ходе итеративных экспериментов важнейшее значение имеют ответы на два вопроса: что мы узнали и как это улучшить?
Теперь вы понимаете, почему, повторяя за Цукербергом, мы включили в название книги упоминание о хакерстве: «Хакеры стараются строить лучшие сервисы, выпуская частые релизы и обучаясь на небольших итерациях, вместо того чтобы постараться сделать все правильно с первого раза». Вот в чем суть гибкого маркетинга.
Цукерберг продолжил свое заявление: «На стенах нашего офиса написаны слова, призванные постоянно подгонять нас: “Сделанное лучше идеального”».
Можете себе представить такую надпись на стене своего отдела? Если нет, то не стоит недооценивать культурный сдвиг, который может потребоваться для внедрения agile-маркетинга. Эксперименты и итерации — это иной способ мышления.
Как и в случае инкрементальной поставки, о которой шла речь в предыдущей главе, важно подчеркнуть, что итерации не означают небрежности в работе. «Сделанное лучше идеального» — это не призыв работать спустя рукава. Качество продуктов, производимых в каждой итерации, требуется доводить до уровня ценности бренда. И лозунг на стене подтверждает обязательство реализовывать свои идеи быстрее, разнообразнее и в большем объеме. Так что вы можете изобретать, учиться и расти оперативнее конкурентов.
Всегда помните слова Вольтера, которого, пожалуй, можно назвать первым agile-философом: «Лучшее — враг хорошего».
НЕПРЕРЫВНЫЕ ПРОГРАММЫ И ПРОЦЕССЫ
Итеративный подход полезен для решения многих маркетинговых задач, особенно в цифровом мире, где легко выполнять небольшие эксперименты, проводить A/B-тесты и развертывать улучшения с минимальными затратами. Он идеально подходит для инноваций и доработки сайтов, целевых страниц, интернет-рекламы, электронных рассылок, тем контент-маркетинга, продаж, мобильных приложений и многого другого. Помимо этого, agile-спринты можно использовать для итеративного совершенствования маркетинговых программ, процессов и практик, превышающих размер, с которым способен справиться один маркетолог.
Одно из крупнейших изменений в сфере маркетинга — переход от разовых кампаний к повторяющимся и непрерывным маркетинговым программам. Они имеют начало, но у них нет четкого конца. Эти мероприятия не похожи на традиционные, в которых утвержденные рекламные сообщения распространяются в определенных каналах в течение ограниченного времени. Новые программы постоянно «гоняются» за потенциальными и существующими клиентами, чтобы взаимодействовать с ними при любой возможности.
Ваш сайт — отличный пример непрерывной маркетинговой программы. Он всегда открыт для посетителей. В разное время на нем появляются различные кампании или акции, но сам сайт работает постоянно и все время развивается.
Другие примеры непрерывных программ маркетинга — кампании в поисковых системах, «выращивание» потенциальных клиентов посредством автоматизированного маркетинга, а также управление связями в социальных сетях и маркетинг через систему подписок.
Непрерывные маркетинговые программы идеально подходят для итерационного улучшения благодаря agile-спринтам. В каждом спринте можно отдавать приоритет небольшим изменениям тех программ, которые проводятся с целью проверки влияния на показатели эффективности.
Итеративное мышление необходимо для того, чтобы постоянно улучшать деятельность центрального офиса, — ход производственного процесса, создание сценариев или процедуры маркетинговой деятельности.
Итеративность в agile-спринтах усиливает маркетинг возможностью эволюции. Это позволяет внести коррективы в активы, программы и процессы путем отслеживания и оценки приоритетных изменений. Это и есть Agile, потому что ради быстрого внедрения наработки и использования преимущества обратной связи размер каждой итерации остается небольшим. В этом есть и сущность lean-мышления: постоянное совершенствование ради повышения производительности и сокращения потерь.
