Глава 11
ДУМАЙТЕ МАСШТАБНО, НО ВОПЛОЩАЙТЕ ПОСТЕПЕННО
И в маркетинге, и в области разработки программного обеспечения есть легендарные истории о крупных проектах. Проведена большая новая кампания. Состоялся грандиозный запуск нового продукта. Родился огромный новый сайт. Такие задания и сделали оба вида деятельности интересными и романтичными (да, в программном обеспечении тоже есть своя романтика), дали шанс произвести фурор и получить большое влияние.
Грандиозные идеи — это прекрасно. Они вдохновляют, ярко освещают путь и указывают направление работы. Мы хотим осуществить мечту, которая будоражит воображение и заставляет развивать бизнес.
Гибкое управление не означает разделения большой мечты на много маленьких, но признает: большие идеи нередко реализуются через ряд мелких. Каждая маленькая идея — это шанс узнать, что и как работает на каждом из множества шагов, которые совершаются для реализации большой идеи. При этом можно изменить подход, основываясь на новых данных, и легко адаптироваться к переменам на рынке. Вероятность выигрыша повышается благодаря постоянной корректировке целей. Это организационный эквивалент системы теплового наведения ракеты: успешное попадание не обусловлено лишь изначальными расчетами, сделанными перед ее пуском, можно разумно корректировать путь к цели по мере продвижения вперед.
Гибкое управление также признает, что большие идеи часто вырастают из маленьких. Появилась возможность опробовать экспериментальные концепции в небольшом масштабе, чтобы не делать на них крупную ставку прямо на старте. Это позволяет с минимальным риском исследовать широкий спектр возможностей. Малые ставки, сделанные в небольших экспериментах, могут привести к крупным открытиям.
Лауреат Нобелевской премии Лайнус Полинг произнес слова, ставшие знаменитыми: «Лучший способ иметь хорошую идею — это иметь много идей».
Гибко реагирующий цифровой мир делает такие исследования философией практического маркетинга. Экспериментировать с цифровым контентом — рекламой, электронной почтой, веб-страницами, мобильными уведомлениями — и программно-управляемой логикой удается относительно быстро, дешево и легко. Это позволяет нацеливать такой контент на конкретные микросегменты аудитории. Мы можем обновлять цифровой контент и логику настолько часто, насколько пожелаем, и даже без дополнительных затрат на распространение.
Однако большинство маркетологов пользуются в работе вовсе не этим методом. Уровень затрат на производство и дистрибуцию в физическом мире заставляет нас делать ставку на СМИ с большой аудиторией. Даже прямые почтовые рассылки, больше всего соответствующие потребностям маркетологов по тестированию и таргетированию в доцифровом мире, сдерживались расходами на печать и доставку. Их ограничивали также продолжительные задержки между зарождением идеи и возможностью оценить, как на нее отреагировали пользователи.
Хотя динамика современного цифрового мира очень отличается от обычной, некоторые традиционные представления об управлении маркетингом по-прежнему опираются на эти ограничения. Но мы в силах это изменить. Цифровые возможности сделали доступным итеративный и инкрементальный подход к маркетингу. И гибкое управление задает организационные рамки для их использования. Как уже упоминалось в предыдущей главе, короткая продолжительность agile-спринтов настоятельно требует делить работу на небольшие фрагменты, инкрементально выполняемые в ходе итераций, как показано на рис. 11.1. И это позволяет нам использовать преимущества быстрого «метаболизма» управления.
РИС. 11.1. СПРИНТЫ МОГУТ ОДНОВРЕМЕННО ДАВАТЬ КАК ИТЕРАЦИОННЫЕ, ТАК И ИНКРЕМЕНТАЛЬНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
Итак, какая разница между итерационностью и инкрементальностью? Согласно проверенному временем правилу вы можете рассматривать итерации как версии, а инкременты — как части или этапы. Мы проанализируем инкрементальный подход в этой главе, а итеративный — в следующей.
КАК РАЗРАБАТЫВАТЬ МАРКЕТИНГ С ПОМОЩЬЮ ИНКРЕМЕНТАЛЬНОГО ПОДХОДА
При инкрементальном подходе масштабная идея, программа или проект реализуются посредством небольших последовательных шагов. Например, при запуске сайта вы можете создать первоначальный вариант (первый шаг) с небольшим объемом контента в незначительном числе разделов, а затем в ходе последующих шагов увеличить количество контента, разделов, добавить дополнительные функции и прочее. На протяжении ряда шагов сайт будет расти и может стать довольно большим и сложным. Но начинается все с малого и разрастается на одно легко поддающееся управлению действие за один раз.
Согласно философии agile-разработки, каждый шаг должен давать жизнеспособный сайт. Хотя вначале сайт выглядит небольшим, простым и содержит не все, что посетители захотят увидеть, его все-таки можно запустить в виде «как есть», предложив пользователям целостный опыт. Функциональность сайта не должна быть нарушена. В худшем случае он просто будет весьма скромным.
Тем не менее каждый инкремент, или приращение, не должен запускаться только потому, что может быть запущен. При более консервативном подходе к маркетингу большинство инкрементов в таком проекте останутся внутри организации. Разные заинтересованные стороны смогут предоставить обратную связь на каждом этапе пути. И только тогда, когда сайт можно считать вполне завершенным, его демонстрируют всем желающим.
Ценность в применении такого поэтапного процесса есть даже в имеющейся среде. Сайт проходит через разные этапы создания и должен быть пригоден к использованию на каждом шаге, чтобы заинтересованные лица действительно могли его опробовать. Это отражают две ценности Agile-манифеста: работающий продукт важнее исчерпывающей документации, а сотрудничество с заказчиком важнее согласования условий контракта. Заинтересованные стороны могут дать более детальную обратную связь в отношении того, что можно «потрогать руками», в противовес необходимости вникать в нечеткие описания или низкокачественные эскизы того, что должно получиться.
Естественные переломные моменты каждого инкремента позволяют часто корректировать курс на основе новой информации. Когда при планировании спринта мы определяем, что будет создано в ближайшие инкременты, мы можем учитывать новые приоритеты и свежие инсайты рынка.
Чаще всего каждый завершенный инкремент дает нам возможность решить: «Пора запускать!», поэтому мы можем выпустить на рынок то, что получилось в конце любого из спринтов, если, на наш взгляд, ситуация благоприятная. И это консервативный подход. Более прогрессивный подход, использующий преимущества цифровой динамики, состоит в более агрессивном запуске итогов завершенных инкрементных задач. Лучше сделать запуск раньше, чем позже. В нашем примере с сайтом каждый завершенный инкремент будет по умолчанию незамедлительно опубликован для потребителей.
Более частый выпуск инкрементов дает еще два преимущества. Во-первых, это позволяет получить обратную связь от реальной аудитории. Потенциальные и существующие клиенты могут сразу сообщить свое мнение или сделать это косвенно — посредством своего поведения. Сколько времени они проводят на сайте? Сколько страниц просматривают? Делятся ли информацией в социальных сетях? Следуют ли нашим призывам к действию, например, подписаться на рассылку новой информации по электронной почте или запросить разговор с работником отдела продаж?
Такая обратная связь бесценна, поскольку выводит нас за пределы теоретических рассуждений, которые, как правило, доминируют во внутренних дискуссиях, о том, какая кампания предположительно должна найти отклик у аудитории. Вместо этого мы получаем точные данные о том, какой отклик находят наши идеи. Мы можем использовать их, чтобы скорректировать направление работ в последующих инкрементах. Не стоит позволять внутренним гипотезам слишком долго вариться в собственном соку, лучше вытащить их на свет, который проливают эмпирические данные.
Во-вторых, более частый выпуск инкрементов быстрее выталкивает последние маркетинговые идеи в мир — и они быстрее достигают целевой аудитории. Мы ускоряем изучение полученных результатов и используем открывающиеся возможности раньше конкурентов, получая солидную выгоду.
В современном маркетинге скорость имеет значение, и частый выпуск инкрементальных результатов помогает обуздать быстроту цифрового мира, обратив ее себе на пользу.
ВОЗРАЖЕНИЯ ПРОТИВ ИНКРЕМЕНТАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Иногда поначалу люди неприязненно настроены к инкрементальному подходу в маркетинге. Чаще всего встречаются такие возражения: 1) чтобы получить хорошую отдачу, мы должны прикладывать большие маркетинговые усилия, малые инкременты не сдвинут дело с мертвой точки; 2) выпуск малых инкрементов подозрительно напоминает незаконченную или нерегулярно выполняемую работу; 3) некоторые маркетинговые программы не поддаются инкрементальному выпуску, например работа на выставке или глобальный ребрендинг компании.
Отвечая на первое возражение, важно подчеркнуть, что мы все еще можем создавать большие маркетинговые программы, даже если будем производить их инкрементально, как показано на рис. 11.2. Первые инкременты можно сохранять за закрытыми дверями и предоставлять к ним доступ только заинтересованным сторонам в компании, пока мы не решим, что инкременты готовы открыться миру. И как только они будут опубликованы, инкрементальный подход позволит нам продолжать улучшать и расширять их столько времени, сколько нужно. Или мы можем расширить их распространение, что подходит для рекламы и других платных кампаний в СМИ или промоакций в каналах распространения.
РИС. 11.2. ИНКРЕМЕНТАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ ПРИВОДИТ К НАКОПИТЕЛЬНОМУ РЕЗУЛЬТАТУ
Кроме того, имейте в виду, что при цифровой динамике, особенно через социальные сети, даже крупицы маркетингового блеска могут быстро распространиться и сильно воздействовать на аудиторию. Знаменитая реклама печенья Oreo «Вы можете макать его даже в темноте», отправленная через Twitter во время матча Американской футбольной лиги Super Bowl XLVII, состояла из нескольких слов, но оказала огромное влияние. Цифровая среда уже подготовила почву для небольших, но эффектных маркетинговых акций: сообщений в соцсетях, имейл-маркетинга, публикаций на страницах сайтов, цифровой рекламы и тому подобного.
На второе возражение можно ответить, что поэтапный подход не означает некачественную работу. Мы по-прежнему обеспечиваем контроль качества продукта, принимаем стратегическое решение о том, какой масштаб распространения положительно повлияет на рынок. Что-то маленькое тоже может быть красивым, как, например, простой, изящный твит Oreo и прикрепленная к нему картинка.
Что касается третьего возражения, то совершенно нормально иметь маркетинговые проекты, которые не вписываются в инкрементальный режим как часть общей гибкой маркетинговой работы. Инкременты, которые собираются воедино только при выпуске (что часто эквивалентно шагам на традиционной диаграмме Ганта, все равно получают выгоду от наличия вариантов для внутренней оценки и возможности использовать обновленные выводы о других действиях, сделанных на этих спринтах. Однако инициативы с длинным циклом создания и одним большим выпуском продукта должны встречаться намного реже, поскольку в цифровом мире благодаря множеству инкрементных выпусков современному маркетингу доступны широкие возможности.
Принятие последовательного подхода к маркетингу — серьезный шаг для большинства организаций, который ожидаемо встречает сопротивление. Однако при более глубоком рассмотрении становится ясно, что прежние подходы непригодны для современной цифровой среды. Вспомните, как рекламные акции не оправдывали ожиданий, хотя раннее получение обратной связи могло бы исправить ситуацию или даже предотвратить провал. То же самое относится к случаям, когда конкурент получал новую возможность раньше вас. Не забудьте и еще об одном: хорошие идеи часто остаются нереализованными, потому что оказались частью грандиозной концепции, которая так и не дошла до финиша или достигла его намного позже окончания гонки.
ИНКРЕМЕНТАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ НА ПРАКТИКЕ
Сообщество разработчиков программного обеспечения было так сильно очаровано доказанными преимуществами выпусков в ходе гибкого процесса, что стало пропагандировать принцип «выпускайте рано, выпускайте часто», из которого составили акроним RERO (Release Early, Release Often).
Нам стоит переформулировать его в MEMO (Market Early, Market Often) — «выводите на рынок рано, выводите на рынок часто». Однако акцент в любом случае стоит делать на выходе работы в свет.
Много ли действий в маркетинге соответствуют этой модели? В цифровом мире — большинство. Мы уже описали, как организовать поэтапное создание сайта — основы маркетинговой активности. И одна из причин такой возможности состоит в том, что создание сайта похоже на разработку ПО. Необходимо постоянно генерировать новые вариации в ходе спринтов и непрерывно добавлять ценность к опыту посетителей.
Действительно, большинство разработок программного обеспечения, стимулируемых маркетингом (например, создание мобильных приложений), подходят для гибкого процесса. Первый выпуск способен хорошо выполнять одну из функций, а последующие можно быстро создавать на этом фундаменте, с выгодой используя обратную связь с рынком. Инкрементная разработка подходит и для реализации внутренних программных проектов — обработки данных о пользователях или интеграции маркетингового ПО в другие системы компании. Последовательно решая эти задачи, вы получаете базовый функционал раньше, поэтому способны быстро развивать проекты на основе потребностей пользователей.
Как мы уже упоминали, многие современные маркетинговые активности аналогичны разработке программного обеспечения. Формирование рекламных кампаний в системах автоматизации маркетинга легко сделать инкрементным. Можно начать с одношаговой системы рассылки электронной почты, постепенно добавляя дополнительные шаги и ветвления. Затем — создать отдельные потоки информации для разных сегментов аудитории, по одному за раз. И добавить дополнительные методы коммуникаций, перекрестно использующие разные каналы связи — мобильные уведомления или персонализированный сайт.
Поисковая оптимизация, которую можно считать частью развития сайта, должна способствовать постепенному обновлению его содержимого и архитектуры в целях повышения его рейтинга в поисковых системах. Расставьте приоритеты в списке рекомендованных изменений, от технических тонкостей до организационных процессов, и учитывайте их в ходе волн разработки.
Настройка новой маркетинговой аналитики — от способов сбора данных до техники выдачи результатов обработки — также хорошо вписывается в инкрементальный подход. Среда, в которой мы собираем эти данные, постоянно меняется, как и требования к новым аналитическим выводам, которые запрашивают различные заинтересованные стороны. Поэтому постепенное наращивание этих возможностей помогает не увязнуть в бесконечном цикле сбора требований. Каждый спринт обеспечивает конкретное улучшение аналитики, которую можно немедленно применить.
Эти примеры ориентированы на технологии, следовательно, будут хорошо обслуживаться по принципу RERO. А как обстоит дело с другими видами маркетинговой деятельности?
Контент-маркетинг тоже прекрасно работает при инкрементальном подходе. Предварительно темы нового контента быстро проверяются в блогах и социальных сетях. Получившие хорошие отклики можно инкрементно перевести в более крупные формы — инфографику или выверенные статьи для отраслевых изданий. Связанные темы в этих формах обрабатывают в ходе мозгового штурма, приоритизируют и превращают в новые сообщения в блогах, опросы аудитории и специально отобранные примеры. Затем этот контент агрегируют в более крупные произведения — вебинары или электронные книги.
Многие виды рекламных кампаний в интернете также могут разрабатываться инкрементально — например, спонсируемый контент и нативная реклама. Оплаченная маркетинговая кампания в поисковых системах строится вокруг группы ключевых слов, список которых расширяется инкрементально. Так удается охватить более широкую аудиторию или создать узкоспециализированные группы и целевые страницы для ее конкретных сегментов. Демонстрацию рекламных кампаний тоже можно культивировать за счет определения дополнительных целевых аудиторий, формируя для них целенаправленные сообщения.
Маркетинг в социальных сетях идеально подходит для инкрементных кампаний, так как позволяет проверять идеи в малом масштабе, а затем развивать те, которые быстрее набирают обороты. Это приносит пользу и в случае маркетинговых кампаний с лидерами мнений. Этих людей можно идентифицировать и классифицировать по приоритетности, а затем в каждом спринте проводить взаимодействие с очередной группой, выбранной из списка в порядке значимости. Платформы для сбора данных в социальных сетях тоже можно создавать постепенно.
Даже для организации мероприятий инкрементальный подход может быть полезен. Новые темы и сегменты аудитории проверяются с помощью вебинаров и в постах с презентациями в блогах и соцсетях. Презентации и выступления на конференциях, способствующие продажам, — предшественники маркетинговых роуд-шоу. На каждом шаге таких акций удается извлечь преимущества из отзывов реальных пользователей и ускоренного распространения идей на рынке.
Это лишь несколько примеров. Практикуясь видеть ситуацию с такой позиции, вы убеждаетесь: большая часть маркетинговых активностей в современном мире реализуется инкрементально.
