Бизнес-модели маркетплейсов
Мы выделяем три основных бизнес-модели, встречаются и их комбинации.
1). B2C;
2). B2B;
3). C2C.
B2C маркетплейсы (business-to-consumer)
Пожалуй, самая распространенная бизнес-модель, когда маркетплейс ориентирован на продажи физическим лицам. Это ниша с самой высокой конкуренцией.
Как правило, идеи открытия B2C маркетплейса лежат в области продажи физических товаров. Там, где конкуренция самая высокая.
При этом огромным потенциалом обладают ниши торговли цифровыми товарами и услугами. Среди физических товаров стоит отдельно выделить торговлю продуктами питания – E-Grocery. Очень активно растущая ниша
Мы обратили внимание на нишу торговли хенд-мейд-товарами. В России это направление нельзя назвать популярным, а на глобальном рынке индустрия торговли такими товарами с 2011 года выросла на 45 % и продолжает расти.
Торговлю физическими товарами можно разделить на несколько крупных блоков-сценариев:
– Электроника
Пожалуй, самый популярный сценарий. И самый конкурентный. Электроника всегда будет востребована. При этом отличия, которые может предложить продавец, минимальны и в основном лежат в ценовой плоскости.
– Одежда и обувь
Второй по популярности сценарий. Покупатели предпочитают покупку одежды на маркетплейсе из-за существенно большего выбора, чем в классических интернет-магазинах и офлайн-бутиках.
В 2018 году ASOS, английский маркетплейс, специализирующийся на торговле одеждой и обувью показал рост продаж 26 %.
Основным барьером для покупки в этой нише является острая необходимость примерить одежду. Размеры, которые разные производители маркируют одинаково, фактически не совпадают.
Даже у одного и того же производителя, например, свитера размера L из разных модельных линеек могут сильно отличаться.
Возвраты в этой нише могут достигать 60 %, что означает огромные издержки на логистику и более сложные процедуры в работе склада.
Соответственно, основным конкурентным преимуществом в сфере одежды и обуви является сервис – возможность померить продукцию перед покупкой. И при необходимости сразу вернуть ее обратно.
В этом плане особняком стоит российский маркетплейс Wildberries. Компания изначально выбрала правильную стратегию и сумела организовать тысячи собственных пунктов самовыдачи с примерочными по всей стране.
В последнее время мы покупаем почти всю одежду именно там. Как раз по причине огромного выбора. Походы по магазинам утомляют. А тут заехал после работы в пункт самовыдачи, примерил, взял то, что подошло, и поехал дальше по своим делам. Это действительно удобно.
– Товары для дома и сада
Комфортное жилье важно для каждого из нас. Когда дома уютно и можно расслабиться, наша продуктивность растет.
Среди примеров успешных маркетплейсов в этой нише стоит выделить HOUZZ.COM.
Основанный в 2014 году стартап показал за последние четыре года стремительный рост. В 2017 году выручка маркетплейса составила $400 000 000. К 2019 году HOUZZ представлен в четырнадцати странах и имеет в продаже более десяти миллионов товаров от 20 000 продавцов.
Проект отличает грамотная стратегия. С самого начала основатели понимали, что для покупателя важно не только закупить плитку в ванную, паркет или новый журнальный столик.
Важно, чтобы кто-то разработал дизайн квартиры, взял на себя ремонтные работы.
Поэтому они объединили продажу товаров и услуг. В двух параллельных разделах на сайте вы можете купить все необходимые материалы и выбрать подрядчика из огромного списка проверенных дизайнеров и мастеров по ремонту.
На сайте вы найдете огромное количество статей по ремонту и живой форум, на котором можно быстро получить ответ на интересующий вас вопрос.
Когда мы делали ремонт, то хотели сделать в гостиной стену в стиле лофт, из старого кирпича. Точнее, это плитка, выполненная методом среза в два сантиметра старинного кирпича XIX века. Google привел меня на форум HOUZZ, и там я нашел поставщика.
HOUZZ – хороший пример комбинации продуктовой и сервисной модели.
– Товары для красоты
Многообещающая индустрия, показывающая стабильный рост. В США объем рынка в данном сегменте вырос в два раза с 2012 года.
Если задумаете маркетплейс в этой сфере, рекомендую обратить внимание на комбинированную модель товары+сервис.
На этом, пожалуй, про направление физических товаров можно было бы и закончить. Если бы не E-Grocery.
– Продажа продуктов питания
Эксперты прогнозируют, что объем продаж продуктов питания онлайн к 2025 году достигнет 20 % доли рынка от всего объема Grocery ритейла и составит $100 млрд.
На текущий момент безусловным лидером E-Grocery является Amazon. Но в гонку включаются все новые игроки, включая таких гигантов, как Walmart.
Сейчас в нише E-Grocery огромный потенциал и много незанятых микрониш. Например, на нашей платформе работает большое количество маркетплейсов, ориентированных на продажу свежих продуктов. Они объединяют фермеров своего региона и ориентируются как на продажи на локальном рынке, так и на экспорт.
Другим ярким примером, который работает на CS-Cart Multi-Vendor является Yumbles.com. Маркетплейс основан в 2013 году в Великобритании семейной парой.
Yumbles соединяет любителей крафтовой еды с небольшими английскими производителями продуктов и напитков. На сегодняшний день – это почти 1500 производителей и 10 000 разнообразных уникальных продуктов питания, которые невозможно купить в другом месте.
На этом мы, пожалуй, приостановимся с темой B2C маркетплейсов физических продуктов и разберем другую мощную нишу.
– Цифровые товары
Мощнейшее преимущество цифровых товаров для бизнеса перед физическими – отсутствие огромной статьи затрат и рисков, связанных с содержанием склада и доставкой.
При этом не стоит забывать, что мы живем в цифровую эру.
Основные подниши:
– программное обеспечение;
– электронные книги;
– музыка;
– Digital Art (фотографии, темы дизайна, заготовки для логотипов и прочее).
Мы не будем слишком подробно останавливаться на цифровых товарах, только отметим несколько фактов.
Музыкальная индустрия достаточно консервативна. При этом уже в 2015 году в музыкальной индустрии на продажу CD-дисков пришлось только 29 % продаж. Оставшиеся 71 % – дистрибуция через цифровые каналы. Один из ярких примеров маркетплейсов в этой области – Spotify.
Другим ярким примером маркетплейса, работающего в индустрии торговли цифровыми товарами является Template Monster.
Долгое время компания самостоятельно производила темы дизайна и, по сути, была комбинацией производства (веб-студия) с классическим интернет-магазином.
Такая бизнес-модель крайне тяжело масштабируется. Поэтому в 2017 году руководство приняло решение о переходе на бизнес-модель маркетплейс.
Самыми популярными маркетплейсами приложений можно считать App Store и Google Play. Каждый обладатель смартфона заходил на них хотя бы один раз. Маркетплейс приложения для платформы – огромная часть успешной стратегии.
Наш товарищ отказался от Windows Phone и перешел на iPhone потому, что выбор приложений на маркетплейсе Windows Phone не шел ни в какое сравнение с выбором, который предоставляет маркетплейс Apple. Хотя сам телефон был неплох и его устраивал.
Но это уже совсем другая история. Про стратегический маркетинг.
Остановимся на рассмотрении маркетплейса товаров и перейдем к крайне интересной теме – маркетплейс услуг. Хотя, как вы уже видели раньше на примере того же HOUZZ, наиболее успешные и прозорливые маркетплейсы по продаже товаров успешно сочетают эти две модели.
– Маркетплейсы по продаже услуг
Когда мы говорим об электронной торговле, да и о торговле в целом, главное, что автоматически всплывает в голове, – маржинальность. Хотя, сказать всплывает – не совсем корректно. Напоминает красную сигнальную сирену. Моргает и громко гудит.
Маржа – это разница между закупочной и отпускной ценой на товар. Не стоит ее путать с прибылью. Прибыль остается после вычета из выручки всех сопутствующих торговле расходов.
Маржинальность торговли физическими товарами неуклонно падает из-за постоянно растущей конкуренции на рынке.
К примеру, как признаются торговцы мобильными телефонами, на самих телефонах они практически ничего не зарабатывают. Деньги зарабатываются на продаже аксессуаров и дополнительных сервисов, таких как расширенная гарантия.
В плане маржинальности продажа услуг дает огромную фору торговле физическими товарами.
По данным Росстата, за последние десять лет средняя торговая наценка на физические товары не превышала 27 %. В 2016 году наценка не превышала 25–26 %.
Для получения представления о прибыльности маркетплейс-услуг, немного выглянем за пределы онлайн-торговли и обратимся к данным о продажах крупнейших розничных сетей по торговле физическими товарами.
Согласно официальной информации для инвесторов, выручка М.Видео (включая онлайн-канал продаж) в 2017 году составила 198 млрд. рублей. Чистая прибыль – 7 млрд. Таким образом, доля чистой прибыли в выручке – 3,53 %.
Согласно официальной информации для инвесторов, в 2017 году выручка X5 Retail Group (владеет сетью супермаркетов «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») составила 1 295 008 млн рублей. Чистая прибыль – 31 394 млн рублей. Доля чистой прибыли в выручке – 2,42 %.
Дальше перейдем к удивительному.
В 2017 году выручка Airbnb, лидирующего в мире маркетплейса аренды жилья, составила $2,8 млрд. При этом чистая прибыль составила $450 млн. Доля чистой прибыли в выручке – 16,1%
К 2020 году эксперты прогнозируют рост выручки Airbnb до $8,5 млрд, рост прибыли до $3,5 млрд. Доля прибыли в выручке составит 41,1 %!
Как мы и упоминали ранее, бизнес-модель маркетплейса существенно более масштабируема, чем бизнес-модель классического ритейла. Кратное увеличение выручки не влечет за собой кратного роста расходной части.
В 2017 году американская компания Booking Holdings (владелец маркетплейсов booking.com, Rentalcars.com, priceline.com, kayak.com, agoda.com, opentable.com) показала выручку в $12,7 млрд. Прибыль составила $2,3 млрд. Доля чистой прибыли в выручке – 18,1 %.
Такие вот невероятные цифры.
Сервисные маркетплейсы меняют целые отрасли. Вспомните новости о забастовках таксистов в Европе против Uber несколько лет назад.
Uber изменил индустрию такси в мире. Яндекс. Такси аналогично изменил индустрию в России, полностью подмяв ее под себя.
Мы живем в информационном веке. В индустриальном веке власть была сконцентрирована в руках предприятий, обладающих орудиями производства. Сейчас власть сконцентрирована в руках компаний, владеющих вниманием аудитории.
Не имея собственных орудий производства, то есть в данном случае автомобилей такси (небольшой флот, который Яндекс. Такси использует для заброски в новый регион и последующей переброски в следующий – не в счет), маркетплейс победил огромные устоявшиеся автопарки. Теперь они либо работают под брендом Яндекс. Такси, либо ушли с рынка.
К основным видам сервисных маркетплейсов можно отнести:
– бронирование (жилье, рестораны, автомобили, такси и т. д.);
– услуги для дома и офиса (дизайн, ремонт, уборка);
– онлайн-обучение (разнообразные курсы);
– фриланс-биржи (абсолютно разнообразные услуги, оказываемые на проектной основе).
Давайте посмотрим на них немного внимательнее.
– Маркетплейсы бронирования услуг и аренды
О бронировании жилья мы уже поговорили. Давайте посмотрим на другие ниши.
Другой многообещающий сценарий – бронирование ресторанов. Мировые лидеры в этой нише – Yelp и OpenTable (принадлежит Booking Holdings).
Выручка Yelp в 2018 году составила почти $1 млрд. Маркетплейс специализируется на бронировании ресторанов и является самой большой базой отзывов посетителей ресторанов в мире. Сравнительно недавно к возможности бронирования ресторана были добавлены возможности заказа услуг бухгалтеров, услуг для дома и офиса, доставка еды.
Выручка OpenTable, специализирующегося только на бронировании ресторанов, в 2018 году достигла отметки $200 млн.
Популярная на западе ниша, набирающая обороты в России, – аренда автомобиля. Эксперты прогнозируют рост мирового рынка аренды автомобилей на 14 % к 2023 году. Выручка Rentalcars, лидерующего маркетплейса в данном сегменте, достигла $800 млн в 2018 году.
– Маркетплейсы, ориентированные на прочие услуги
Особенно хочется выделить две области: онлайн-обучение и фриланс.
Рынок образования стремительно меняется, переориентируясь в сторону онлайн-образования. Офлайн-школы теряют свою долю рынка.
Основные причины, почему клиенты выбирают онлайн-образование: более гибкий график без необходимости куда-то перемещаться физически, больший выбор программ и более низкая стоимость обучения.
Мировой лидер в этой нише – маркетплейс Cousera. Выручка в 2018 году составила $140 млн.
Фриланс.
Недавнее исследование Edelman Intelligence и составленный прогноз показали, что к 2027 году большинство работников в США будут трудиться на проектной основе. Другое их исследование установило, что в 2018 году 56,7 млн американцев было в той или иной мере занято в работе на фрилансе. Это на 3,7 млн больше, чем в 2014 году.
Фриланс не ограничивается IT-услугами. Это и услуги для дома и офиса (дизайн, ремонт, уборка), разнообразные услуги консалтинга (юристы, маркетологи), копирайтеры, переводчики, пиарщики, HR-специалисты.
В России много свободных ниш в этой области.
Поставим точку на описании B2C маркетплейсов. Перейдем к следующему огромному пласту – B2B маркетплейсы. То есть маркетплейсы, ориентированные на продажи типа бизнес-для-бизнеса.
B2B маркетплейсы (business-to-business)
В то время, как взгляды большинства предпринимателей устремлены на B2C маркетплейсы, B2B сегмент (когда вашими клиентами являются другие бизнесы, а не частные лица) показывает в последние годы невероятный рост.
Согласно недавно опубликованному исследованию на statista.com, объем глобального B2B E-commerce рынка в 2018 году превзошел B2C почти в 4 раза ($10,9 трлн против $2,8 трлн).
Азиатский рынок в этом сегменте значительно обогнал Северную Америку и Европу и занимает 80 % рынка.
Главными игроками рынка являются китайский маркетплейс Alibaba и американский Amazon business. В то же время один из самых заметных трендов – появление вертикальных маркетплейсов, которые предлагают товары определенной категории наряду с сопутствующими сервисами.
B2B покупатели – профессионалы, совершающие покупки, необходимые по работе. В основном их интересует длительное сотрудничество, и повторные покупки они делают чаще, чем клиенты в B2C сегменте.
Ключевое отличие B2B покупателей в том, что по статистике в принятии решения о покупке участвует в среднем пять человек!
Просто представьте, что для покупки нового чайника вам нужно согласовать это решение со всеми членами семьи. И соседями.
При этом пользовательский опыт большинства закупщиков просто ужасен. Он не идет ни в какое сравнение с опытом, который привыкли получать B2C клиенты.
Приведу пример. У отца шинный бизнес. Чтобы купить партию шин у оптовика, нужно по телефону связаться со своим менеджером, запросить остатки на складе (не факт, что они будут корректные), выбрать нужное, отправить e-mail с перечнем нужных позиций, запросить счет, оплатить счет, прислать подтверждение, чтобы вас поставили в очередь на ближайшую отгрузку и доставку.
За время, пока вы это делаете, что-то из имеющегося в наличии может испариться. Ваш менеджер забыл поставить товар в резерв, и его забрал другой менеджер.
Другая совершенно типичная ситуация. К вам приходит клиент и спрашивает: «А можно это привезти под заказ?» Товар есть только у одного поставщика. Вы звоните своему менеджеру и спрашиваете: «Есть в наличии?» Вам отвечают: «Есть». Вы берете предоплату у клиента и делаете заказ менеджеру. И тут оказывается, он не туда посмотрел, что-то проморгал, и товар будет только через месяц. Неприятная ситуация, правда?
Все это кажется каменным веком, но так до сих пор и есть.
Если с болями B2B закупщиков все теперь более менее понятно, что насчет болей B2B продавцов и почему маркетплейс в B2B нише становится еще более привлекательным решением, чем в случае с B2C?
Аудитория. А точнее, стоимость продажи.
Если в случае B2C работают принципы широкого таргета (например, молодые мамы, люди, которые интересуются спортом, дети до 14 лет), то в случае с B2B, аудитория гораздо более «штучная». Донести до нее свое предложение через рекламу существенно сложнее и дороже. Иногда невозможно.
Поэтому в B2B первые продажи в основном до сих пор делаются по старинке через тендеры, холодные продажи, сарафанное радио.
Все это в совокупности делает B2B маркетплейсы невероятно привлекательными.
Они предоставляют покупателю опыт, сопоставимый с процедурой B2C покупок (возможность посмотреть наличие на складе, быстро оформить заказ, поставив товар в резерв, автоматически сгенерировать счет), а продавцу доступ к аудитории, которую очень сложно и дорого достать иными способами.
Для наглядности приведем два интересных примера наших клиентов, которые запустили успешные B2B маркетплейсы.
Недавно мы брали интервью у нашего клиента из Польши, Томаша Кретека. Он является совладельцем двух нишевых B2B маркетплейсов – GetBerry.pl и GetCoffee.co. Идея первого проекта пришла Томашу, когда он, работая в ресторане, столкнулся с трудностями закупки продуктов у разных поставщиков. Чтобы оформить заказ, ему приходилось контактировать с каждым поставщиком по отдельности, звонить, писать письма. Это было чертовски неудобно и съедало массу времени и сил.
Тогда они с двоюродным братом решили открыть площадку, на которой компании могут закупать продукты от разных поставщиков в одном месте. Просто и удобно. Так появился маркетплейс GetBerry.pl.
Через какое-то время к Томашу пришел друг, работавший в индустрии кофеен четырнадцать лет. Он столкнулся с той же проблемой. Поиск и закупка кофе у разных поставщиков занимали огромное количество времени. Кофейням нужна площадка, на которой можно было бы закупить все необходимое от разных поставщиков и не тратить на это целый день.
Два друга, два часа обсуждений, четыре чашки кофе и одна большая проблема у огромного количества закупщиков в кофейнях. Так появился GetCoffee.co.
Другой интересный B2B маркетплейс Dentalarts.com запустил наш клиент из Египта Саад Салех. Его цель – дать дантистам страны доступ к приобретению оригинальных качественных продуктов в области стоматологии.
Саад и его партнер не из индустрии стоматологии. В отличие от Томаша, они не видели проблему изнутри. Путь подсказал маркетинговый анализ. Они выяснили, что стоматология – крайне выгодная в Египте ниша. Но была одна проблема – в B2C сегменте конкуренция очень высокая. Поэтому они сконцентрировались на B2B.
Помимо необходимости закупки товаров у десятка различных поставщиков, проблемой египетских стоматологов был контрафакт. Другой проблемой была консервативность отрасли.
Поставщики редко обновляли ассортимент, и новинки было просто негде купить.
В 2016 году Саад с партнером запустили B2B площадку и дали стоматологам возможность закупать оригинальные товары и последние технологические новинки в одном месте.
Дело пошло, и сейчас у Dentalarts более 2,5 тыс. постоянных клиентов.
С2С маркетплейсы (consumer-to-consumer)
Последний пункт, который осталось рассмотреть, – это C2C маркетплейсы, на которых и клиентами, и продавцами выступают обычные люди.
Явление, связанное с ростом C2C маркетплейс, называют Sharing экономикой.
Удивительная вещь, постепенно меняющая мир.
Подумайте сами. У вас есть автомобиль. Сколько времени вы его используете, а сколько автомобиль простаивает? А велосипед? Сноуборд?
Мы используем вещи не больше 5 % времени. Напрашивается вопрос: а что, если попробовать извлекать выгоду, сдавая эти вещи в аренду, пока они не используются.
Самый яркий пример в этой области – Airbnb. Жилье сдают обычные люди, желающие заработать на недвижимости, которая не используется или используется редко.
Или вещи, бывшие в употреблении. Например, вы купили ролики и поняли, что это не ваше. Все, что касается детских вещей. Два раза надел и стало мало.
Эксперты прогнозируют рост глобального C2C рынка с текущих $15 млрд до $335 млрд к 2025 году.
Это во многом обусловлено ростом так называемого «осознанного потребления» у людей по всему миру, развитием социальных сетей и других онлайн-медиа.
В 2018 году выручка Craigslist, крупнейшего американского C2C маркетплейса, составила $1 млрд.
Другой популярный пример – маркетплейс дизайнерских и хенд-мейд-товаров Etsy. Выручка за 2018 год составила более $600 миллионов.
Заключение к главе Маркетплейсы
Бизнес-модель маркетплейс несет в себе огромные возможности. Сейчас об этом не говорит только ленивый. Маркетплейс звучит, что называется, из каждого утюга. Это рождает много скепсиса. Скептики упускают из виду, что ни один продукт, ни одна бизнес-модель, которая не несет в себе реальной ценности, не становится по-настоящему успешной на рынке. Маркетплейсы занимают одну нишу за другой именно благодаря ценности, которую дают и клиентам, и продавцам. Всегда есть две силы: одни хотят купить, другие продать. При покупке мы хотим снизить риски, а при продаже издержки.
Маркетплейсы успешно решают эту задачу для обеих сторон. Бронируя отель через Booking.com, вы можете быть уверены: даже если отель вас подведет, Booking.com решит проблему оперативно. В то же время владелец отеля, решив вопрос привлечения клиентов, может сосредоточиться на улучшении своего продукта. Если вы решите запустить свой маркетплейс, держите это в голове.
