Модели монетизации маркетплейсов. Где деньги?
Для начала давайте еще раз четко определим, что такое маркетплейс.
Маркетплейс – это E-commerce-сайт, на котором независимые продавцы выставляют и продают свои товары. Маркетплейс осуществляет прием платежей и контроль качества работы продавцов.
В подавляющем большинстве случаев маркетплейс более клиентоориентирован, чем обычный интернет-магазин и обеспечивает более высокое качество обслуживания.
Маркетплейсы можно условно разделить на «чистые» и «гибридные».
Чистый маркетплейс – это маркетплейс, который не осуществляет торговлю своими товарами. То есть не выступает в качестве вендора.
Гибридный – маркетплейс, который работает и как интернет-магазин (есть свои товары, которые продаются на площадке), и как маркетплейс.
Примеров чистых маркетплейсов в ритейле очень мало. Большинство маркетплейсов – гибридные.
К пример Amazon, OZON, Wildberries – типичные представители гибридных маркетплейсов.
Пример чистого маркетплейса – Uber. У компании нет своего автопарка. Uber продает услуги независимых вендоров и следит за качеством.
Моделей монетизации маркетплейса несколько:
– взимание комиссии с продаж вендоров;
– продажа вендор-планов;
– реклама;
– прибыль от собственных продаж.
Комиссия
Вилка тут огромная от нескольких процентов в ритейле, до нескольких десятков процентов в продаже услуг.
В ряде случаев комиссия просто ошеломительная. Как-то мы встречались с нашими греческими партнерами, и они рассказали об идее запустить маркетплейс аренду недвижимости в Греции. Мы не совсем поняли целесообразность и спросили, чем не устраивает Booking.com.
В ряде случаев Booking.com на тот момент брал (это было года два назад) около 30 % комиссии с каждого оплаченного заказа. Это больше, чем чистая прибыль, которую отель оставляет себе после оказания услуги клиенту. Но в то же время это и самый эффективный вариант привлечения клиентов.
Вендор-Планы
Обычно это комбинация из подписки за доступ к продаже на маркетплейсе и комиссии.
К примеру:
1. Лайт (до 100 товаров, комиссия 4 %, абонентская плата 1 000 рублей в месяц).
2. Про (до 1000 товаров, комиссия 2,5 %, абонентская плата 4000 рублей в месяц).
3. VIP (безлимитное количество товаров, отсутствие комиссии, абонентская плата 15 тыс. рублей в месяц).
Цифры условны и приведены чисто для ориентировки.
Реклама
Крупнейший маркетплейс, который работает на нашей платформе – www.shopclues.com. Он не доступен из России. Чтобы зайти, используйте VPN и зайдите как посетитель из США.
www.shopclues.com – это 55 млн товаров. На Amazon 550 млн.
Соответственно, когда клиент пытается найти подходящий ему в какой-либо категории товар, даже после применения всех фильтров он получает сотни, а иногда тысячи предложений.
Если ваше предложение находится на двадцатой странице, вряд ли до него кто-то долистает.
Поэтому вы можете купить опцию (обычно это аукционная система ставок, так же как на Google AdSense), чтобы быть в первых рядах.
Как мы уже писали ранее, на сегодняшний момент Amazon – третья по величине рекламная площадка в мире. А направление рекламы – одно из самых быстро растущих направлений в структуре бизнеса Amazon.
Прибыль от собственных продаж
Это отдельная очень интересная история!
Почему интернет-магазину трудно конкурировать с маркетплейсом?
Во-первых, трафик.
Ассортимент на маркетплейсе существенно шире. А соответственно на сайте больше контента.
На маркетплейс возвращаются чаще, а значит, и поведенческие факторы выше.
Маркетплейс обсуждают чаще, а значит, и ссылок существенно выше. Трастовость доменов выше.
Все это ведет к тому, что по многим товарным запросам поисковые системы ранжируют маркетплейсы выше, чем сайты интернет-магазинов.
Во-вторых, издержки.
Маркетплейс содержит кол-центр для вендоров и для себя.
Склад зачастую использует и сам и предоставляет его вендорам по модели фулфилмента.
Операционные процессы отлажены и работают под высокой нагрузкой.
Маркетплейс может позволить содержать собственную фото-, видеостудию и штат копирайтеров, чтобы делать качественный контент для карточек товаров.
Чем больше объем, тем более четко построены процессы, и появляется возможность их оптимизировать, снижать издержки.
За счет больших объемов появляется возможность покупать продукцию у поставщиков по самым низким ценам и договариваться о выгодных условиях реализации. Сегодня товар, после реализации – деньги. Можно договориться вернуть невостребованный товар совсем бесплатно или с минимальными штрафными санкциями обратно поставщику.
Таким образом, маркетплейс может ставить цены на товары, которые продает сам, ниже, чем у конкурентов. При этом имея более высокую маржу.
Собственные продажи – один из самых краеугольных камней в бизнес-модели маркетплейса. Камень, который вызывает больше всего жалоб и опасений у тех, кто торгует через маретплейсы.
Когда мы были в Китае и обсуждали с местными коллегами торговлю на маркетплейсе, все говорили одно и то же: «Мы боимся Amazon и тому подобных, продаем там, но боимся».
Почему?
У маркетплейса на руках есть вся статистика. Какие продукты пользуются спросом, какие нет. Какие товарные категории показывают устойчивый рост. Какая маржа в этих категориях.
История, когда Amazon (читай и все остальные марктеплейсы) выводит новую товарную категорию, запускает туда вендоров, а через какое-то время начинает торговать сама, поднимая свои товарные предложения вверх, очень известна.
