Когнитивные искажения на службе E-commerce
Мы говорили, что когнитивные искажения вредят бизнесу, и при этом выяснили, что абсолютно все люди подвержены влиянию этих парадоксов мыслительной деятельности. Ваши клиенты, принимая решение о покупке, также попадают под воздействие когнитивных искажений. Многие маркетинговые и рекламные приемы основаны на этой психологической особенности восприятия.
Используя двенадцать часто встречающихся когнитивных искажений, вы можете совершенно честными способами увеличить объем продаж в вашем интернет-магазине. Давайте посмотрим, как это можно сделать.
1. Эвристика доступности
Это когнитивное искажение – чем свежее информация в голове клиента, тем более важной она кажется.
Например, услышав сегодня новость о краже со взломом, человек позаботится тщательно запереть дверь на ночь. Но через неделю или раньше, не подкрепленная собственным опытом, информация уйдет в архив, и человек будет запирать все, как раньше.
Как это применять в E-commerce?
Изучайте новости и блоги, следите за происходящим в мире и используйте эту информацию, чтобы привлекать внимание покупателей.
Пример: крупнейший новостной портал опубликовал статью о пользе кофе без кофеина. На kofe.ru была оперативно опубликована небольшая статья на ту же тему, на главную страницу вынесены хиты из кофе без кофеина – продажи данного товара сильно возросли на определенное время. Некоторым клиентам понравился такой кофе, и они стали постоянно его покупать, увеличив продажи продукта на длительный срок.
Можно и самим создавать специальные новости. Заказывать их публикацию или использовать рассылки.
В современном мире уже давно крупные игроки во всех отраслях, особенно в политике, используют инструменты информационной войны. Почему бы и вам не использовать что-нибудь из известного арсенала? Исключительно из бескорыстной любви к прибыли, конечно☺.
2. Эффект обратной вспышки
1. Искажение восприятия тесно связано с предвзятостью подтверждения. Вы не понаслышке знаете, что люди склонны искать в интернете информацию, которая подтверждает их убеждения. При этом факты, цифры и доказательства, противоречащие точке зрения человека, часто лишь увеличивают силу его заблуждения, и заставляют все больше укрепляться в собственной точке зрения.
В общем и целом, эта история особенно свойственна определенной немаленькой категории людей. У нас напрашиваются на эту тему матерные слова, но общий смыслв том, что как только начинаешь что-то советовать – люди неадекватно быстро реагируют на это в обратную сторону.
В советском фильме «Служебный роман» есть характерная сценка:
– Как вам сапоги?
– Очень вызывающие, я бы такие не взяла.
– Значит, хорошие сапоги, надо брать.
В тот момент мы симпатизируем секретарше, и нам кажется, что все правильно. Но представьте, в роли «мымры» себя, как продавца, дающего адекватные рекомендации. Все не так уж и весело.
Какое бы отношение у нас ни было к особо реактивным носителям данного когнитивного искажения, оно присутствует в той или иной степени у всех людей. И растет из-за всевозрастающего рекламного насилия со стороны как ТВ, так и ритейла. Общее доверие к контенту снижается.
Как это применять в E-commerce?
Изучайте предпочтения своей аудитории и старайтесь понять, каковы их мотивы и взгляды. Не старайтесь переубеждать покупателей напрямую, воздействуйте на эмоции.
Например, сосредоточьтесь на том, как ваши товары и продукты решают проблемы покупателя. Не зацикливайтесь на сравнении технических характеристик, стараясь убедить клиента, что ваш продукт лучше, чем у конкурентов.
3. Эффект Барнума, или эффект субъективного подтверждения
Если кратко – люди искренне считают внутри себя, что этот мир сделан для них индивидуально. Конечно, другим не признаются, это же их личный мир ☺. И везде неосознанно находят доказательства, что именно к ним обращаются все бренды и вся торговля в целом, если хотя бы какие-то параметры обращения откликаются.
Этот эффект объясняет чрезвычайную популярность различных гороскопов, предсказаний и псевдопсихологических тестов. Общие размытые формулировки заставляют людей принимать такие описания за чистую монету.
Как это применять в E-commerce?
Вы можете заставить своих посетителей поверить, что говорите с ними один на один, даже если обращаетесь к тысячам. Все что нужно – небольшое исследование или опрос.
К примеру, рассказывая о новом кофейном бренде, заголовок сформулировали так: «Для тех, кто не может утром проснуться без чашки кофе». Многие люди решили, что это относится именно к ним.
4. Эффект Бенджамина Франклина
Бенджамин Франклин в своей биографии приводит старое изречение: «Тот, кто однажды сделал вам добро, охотнее снова поможет вам, чем тот, кому вы сами помогли». В этом высказывании заключена суть когнитивного искажения, названного в честь отца-основателя США.
Этот психологический эффект можно объяснить тем, что мы делаем хорошее человеку потому, что он нам нравится. В то же время мы ненавидим тех, с кем поступили неправильно, чтобы оправдать свои плохие поступки.
Как это применять в E-commerce?
Получите от своих клиентов какое-то небольшое обязательство, и в другой раз они будут готовы сделать у вас бо́льшее приобретение. К примеру, продайте клиенту набор кофе из нескольких пробников за символическую цену. В следующий заход такой покупатель уже будет готов потратить больше и купить одну-две полноценных пачки кофе из того, что ему понравилось.
5. Эффект «приманки»
Выбор между товарами А и В может измениться в пользу В, если появляется товар С, похожий на В, но менее привлекательный, чем А или В. В итоге, отвергая третий, заведомо невыгодный вариант, клиент с большей легкостью принимает решение в пользу одного из двух других вариантов. Такая приманка помогает убедить покупателя потратить больше.
Как это применять в E-commerce?
Добавляйте третий товар в качестве приманки, чтобы увеличить продажи определенных товаров. Изучайте предпочтения покупателей и анализируйте, какое соседство делает более привлекательными те товары, которые приносят больше прибыли.
В общем-то, это отличный вариант, как должен выглядеть блок «Смотрите также» в товарах-хитах.
6. Гиперболическое обесценивание
Это когнитивное искажение хорошо иллюстрирует пословица: «Лучше синица в руке, чем журавль в небе». То есть, имея выбор, человек предпочтет то, что получит раньше, даже если ценность меньше. Ценность того, что придется ожидать в отдаленной перспективе, подсознательно преуменьшается.
Другими словами, люди предпочитают немедленное вознаграждение скидкам и бонусам, которые нужно ждать. Дефицитность предложения еще больше снижает уровень критического мышления.
Как это применять в E-commerce?
К примеру – предлагайте услугу экспресс-доставки, даже если это будет стоить дороже. Используйте ограниченные по времени акции. Например, вы можете предложить бесплатную доставку на следующий день для тех, кто сделает заказ ночью.
7. Рационализация после покупки
Это когнитивное искажение выражается в том, что после совершения покупки человек склонен искать рациональные аргументы и убеждать себя, что покупка стоила своих денег. Покупатели часто отказываются признавать, что их решение о покупке было принято спонтанно или под влиянием эмоций, поэтому требуется внутренне обосновать трату денег.
Более 50 % потребителей часто испытывают раскаяние покупателя. Находясь в этом состоянии, они закрывают глаза на очевидные недостатки или дефекты продукта, чтобы оправдать свое решение о покупке. Но покупатель, чувствующий себя неуютно, вынужденный искать себе оправдание, может больше не вернуться к вам!
Как это применять в E-commerce?
Важно помочь покупателю избавиться от сомнений. Для этого используйте послепродажные письма, которые окончательно убедят покупателя, что он сделал правильный выбор. Поздравьте клиента с удачной покупкой, информируйте обо всех шагах подготовки заказа. После получения заказа помогите клиенту закрыть выбор, для этого попросите оставить отзыв или поделиться информацией о покупке с друзьями.
Если вы не хотите, чтобы ваши покупатели сожалели о принятом решении, проводите маркетинговые опросы. Ищите возможные точки трения, которые могут вызвать у покупателя раскаяние в успешном выборе, и работайте над их устранением. Важно, чтобы у покупателя осталось приятное послевкусие от покупки в вашем магазине вместо сожаления.
8. Эффект рифмованности, или феномен Итена-Розена
Рифмованные утверждения кажутся нам более убедительными и правдивыми. Этот эффект не новость. Очевидна любовь народа к пословицам, поговоркам, прибауткам.
Единого объяснения этому феномену нет. Некоторые исследователи считают, что мозг человека лучше воспринимает и запоминает информацию, изложенную простым способом. По этой причине эффект рифмованности активно используется в рекламе с незапамятных времен (вспомните хотя бы ярмарочных зазывал).
Как это применять в E-commerce?
Хороший слог может убедить ваших посетителей в том, что ваш продукт – действительно стоящий вариант. Используйте рифмованные строки в рекламных слоганах, списках преимуществ, гарантий и т. д.
Интересный вариант – проводить конкурсы министихов среди покупателей, а затем использовать их на сайте магазина. Мы проводили такое по некоторым премиум-брендам техники. Не забудьте правильно сформулировать текст оферты конкурса, чтобы потом не было проблем с авторскими правами.
9. Эффект ореола
Давно замечено, что люди часто складывают общее мнение о вещах, событиях или других людях, исходя из только одного свойства или качества.
Например, покупатели положительно относятся к брендам, товары которых оставили у них приятное впечатление, и чаще покупают товары этих производителей. Они готовы платить в разы больше за известный бренд, даже если товары другого бренда мало отличаются. Если с брендом или магазином был связан негативный опыт, человек избегает покупать такие товары и заходить в этот магазин.
Природа явления кроется в механизме доминанты, которую открыл русский ученый Алексей Алексеевич Ухтомский (1875–1942 г.). Погуглите и почитайте – это полезные знания.
Еще один вариант использования эффекта ореола – привлечение в рекламу товара известных личностей. Таким образом, маркетологи переносят качества бренда и любовь публики к выбранному кандидату на продаваемый товар. Покупатели хотят быть похожими на звезд, поэтому готовы покупать еду, носить одежду и аксессуары, которые предпочитают кумиры, – так ореол знаменитости улучшает продажи.
Как это применять в E-commerce?
1. Используйте в ассортименте совместно с маржинальными качественными товарами непопулярных брендов аналоги из продвинутых брендов, даже если они не продаются (в силу, например, снижения спроса из-за снижения покупательской способности). Это передает часть ореола от популярных проверенных брендов на другие, если они стоят рядом.
2. Создавайте для своего магазина ореол для каждой группы покупателей. Ведь ореол не в магазине, а в голове. Где-то привлекли ТОП-блогера, где-то придумали какую-то фишку, оставляющую длительное послевкусие.
10. Внутригрупповой фаворитизм
«Миллионы мух считают, что экскременты вкусные, они же не могут ошибаться…»
Это тенденция оказывать предпочтение членам собственной группы, благоприятствовать ей в противовес членам другой группы.
Группы людей могут формироваться по разным признакам. Например, по простым и очевидным: представители определенной профессии, люди с татуировками, женщины с нестандартной фигурой. Либо на основе каких-то личных предпочтений: ценители благородных вин, поклонники домашней кулинарии, любители кофе и т. д.
Еще в 1906 году социолог Уильям Самнер предположил, что люди по своей природе – общественные существа и им свойственно объединяться в группы. Он выяснил, что человек имеет врожденную склонность отдавать предпочтение членам своей группы.
Как это применять в E-commerce?
Разбирайтесь со своей аудитории в деталях, общайтесь с покупателями. Находите их группы. Например, «Любители кофе в турке», «Автолюбители и дальнобойщики, которые варят кофе в Авто». Можно делать для них спецразделы и спецпредложения. Рекламироваться в их сообществах. Поле непаханое для творческих интернет-коммерсантов, не стесняющихся общаться с клиентами.
11. Эффект юмора
Связан с тем, что необычные, странные, забавные вещи запоминаются лучше, чем обычные и несмешные. Чтобы понять юмор, мозгу требуется чуть больше времени, при этом юмор вызывает эмоциональное возбуждение. Если сможете рассмешить кого-то, вас непременно запомнят.
Вы можете делиться забавными историями и случаями по нескольким причинам:
• Внести элемент неожиданности.
• Отвлечь и развлечь, чтобы сделать продажу ненавязчивой.
• Сделать клиента счастливым, вызвав у него улыбку или смех.
Возможно, именно поэтому больше половины рекламных роликов и объявлений основано на юморе.
Как это применять в E-commerce?
Если юмор органично вписывается в формат вашего магазина, не пренебрегайте им. Конечно, никто не заставляет вас делать смешную рекламу там, где это неуместно. Но даже на самом серьезном сайте можно придумать возможность немного развлечь клиента при помощи интересного видео, увлекательной инфографики или забавной истории.
Да и вирусные ролики на YouTube никто не отменял.
Привлекайте к созданию такого контента посетителей магазина, делайте конкурсы на самые творческие и юмористические описания товаров и категорий. Часто это дешевле, чем платить писателям.
12. Правило последнего впечатления
Вспоминая события, люди склонны оценивать произошедшее не по среднему от всех моментов опыта, а по наиболее интенсивному моменту (пику) и завершению. Это происходит независимо от того, был ли пик приятным или наоборот, и независимо от продолжительности опыта. Остальная информация просто не учитывается мозгом.
Эксперименты показывают, что участники исследований, которые испытывали дискомфорт на протяжении всего эксперимента, но получили приятные эмоции в конце, оценивают свой опыт как положительный. Как роды у женщин – процесс очень сложный и болезненный, но эмоции от рождения ребенка затмевают все.
Как это применять в E-commerce?
В качестве пиков в вашем магазине могут выступать выгоды от использования продукта, приятный сюрприз, неожиданно появившийся в конце страницы или в всплывающем окошке.
Конечные точки бывают очевидными, например, форма чекаута в интернет-магазине. Он должен быть удобным и максимально простым. Не запрашивайте больше информации, чем нужно, не требуйте входа в систему, разрешайте использование электронных кошельков и т. д.
Окончание опыта покупателя может быть и не столь явным, к примеру, страница подтверждения регистрации в забавном духе, дружелюбное письмо с благодарностью о покупке и т. д.
Определите такие эмоциональные места на вашем сайте и улучшайте их, чтобы оставить у клиента приятное впечатление.
Зачем вам знать о том, как работают когнитивные искажения у покупателя?
Причины, по которым люди принимают решение купить или не купить определенный продукт, очень сложны и зависят от многих обстоятельств. Вот почему стоит научиться убеждать покупателя не только ценой продукта, дизайном и красивой упаковкой.
Если мы говорим о психологии онлайн-покупок, здесь не существует черных или белых методов продаж. Не стоит упрекать себя в том, что вы манипулируете покупателями. Это не так.
Простое знание некоторых когнитивных искажений дает вам небольшое преимущество перед конкурентами. В то время как они взывают к логике и разуму, вы можете пробовать некоторые другие формы убеждения клиентов.
