Двенадцать когнитивных искажений, которые вредят интернет-коммерсанту

Книга: Как открыть интернет-магазин. И не закрыться через месяц

Назад: Психологические лайфхаки для интернет-коммерсантов

Дальше: Когнитивные искажения на службе E-commerce

Когнитивные искажения потенциально опасны для всех людей и организаций, а особенно – для молодого бизнеса. Вот почему:

• Когда вы начинаете бизнес, у вас мало знаний, что и как делать правильно. При этом приходится принимать много решений, иногда даже рискованных. А если недостаточно информации – риск попасть под влияние когнитивных искажений возрастает.

• В малом бизнесе, пока процессы не отлажены, приходится работать за себя и за того парня, поэтому вы часто находитесь в состоянии стресса, очень устаете, что делает вас более уязвимым для принятия неправильных решений.

• Начинающие интернет-коммерсанты обычно ограничены в финансах, поэтому даже небольшие ошибки приносят ощутимые потери. Вы рискуете опустить руки и все бросить.

• Очень немногие отечественные интернет-коммерсанты слышали о когнитивных искажениях и знают, как их обходить.

Этому мы сейчас и будем учиться.

Иллюзорная корреляция

Или ошибочная вера во взаимосвязь определенных переменных.

Вы замечали, если вечером заснуть, не разувшись, с утра обычно сильно болит голова? Из этого можно сделать вывод – сон в обуви вызывает головную боль (пили вискарь – отравились печеньками ☺). Конечно, это не так, и причина совсем в другом. Просто это классический пример ложной корреляции.

Мы ищем взаимосвязь там, где ее не может быть. Вот еще один шуточный пример такой корреляции, придуманный аналитиком Тайлером Вигеном. Есть ли связь между количеством людей, утонувших в бассейне, и числом фильмов с Николасом Кейджем?

Ошибка иллюзорной корреляции – лютый коллапс для молодых бизнесменов. С одной стороны, это происходит из-за того, что у него недостаточно информации, чтобы сделать верные выводы. С другой стороны, избыток информации может привести к более серьезным проблемам. Когда информации о рынке, конкурентах, продукте слишком много, человек теряется и делает неверные выводы в еще больших масштабах.

Особый вклад в это делается экспертами в различных статьях, выступлениях на профильных конференциях и обучающих курсах для интернет-коммерсантов. Очень рекомендуем прочитать книгу Нассима Талеба «Рискуя собственной шкурой». Главный тезис – не стоит доверять советам людей, которые не рискуют собственной шкурой в случае вашей неудачи при внедрении этих советов.

Малый бизнес работает в постоянно меняющейся среде. Контролировать все параметры порой не просто сложно, а невозможно. Например, вы работаете, чтобы улучшить отдачу от рекламной кампании, и через какое-то время замечаете, что продаж стало больше. Вы думаете, что помогла оптимизация. Но позже выясняется, что рост продаж вызван, например, сезонными изменениями, и это никак не связано с вашими действиями.

Чтобы избежать влияния ложной корреляции, всегда спрашивайте себя, а действительно ли событие А как-то связано с событием В? Например:

1. В стало причиной А,

2. А и В были обусловлены событием С,

3. А и В влияют друг на друга,

4. все произошедшее – простое совпадение.

Предвзятость подтверждения

Предвзятость подтверждения – склонность искать или интерпретировать информацию таким образом, чтобы подтвердить имеющиеся мнения или гипотезы.

Люди испытывают психологический дискомфорт, когда сталкиваются с противоречивой информацией. Особенно это касается вопросов, непосредственно связанных с их личной жизнью, здоровьем и бизнесом. Проще поверить в то, что знакомо и известно, чем изменить свой разум, отвергнуть старые убеждения и искать новые пути решения задач.

Придумав какую-то идею для бизнеса, многие думают, что она – самая лучшая, и начинают искать истории успеха аналогичных начинаний. Они тратят массу времени и сил на изучение именно этого направления, отвергая все другие идеи. Они думают, что знают лучше других, как должен выглядеть и работать бизнес. Это очень серьезная ошибка.

Чтобы защитить себя от предвзятости подтверждения, старайтесь прислушиваться к альтернативным мнениям. Человеку сложно контролировать собственные предубеждения, но другие люди (эксперты, более опытные коллеги) могут указать вам на ошибки. Не отвергайте их мнение. Ищите информацию, которая, возможно, опровергнет ваши идеи, а не подтвердит. Так вы сможете более объективно и трезво оценить ситуацию.

Эффект сверхуверенности и ошибки планирования

Это два наиболее распространенных и потенциально опасных когнитивных искажения, под влияние которых попадают люди.

Приведем всего один факт, подтверждающий это.

При строительстве знаменитого театра Сидней Опера изначально в смету была заложена сумма 7 миллионов австралийских долларов, а окончание работ было запланировано на 1963 год. В реальности в проект вложено почти 102 миллиона австралийских долларов, а открытие театра состоялось только в 1973 году! А ведь разработкой проекта занимались очень компетентные специалисты. Мы скромно молчим про строительство стадиона «Зенит Арена» в Санкт-Петербурге.

К сожалению, наша самоуверенность часто не позволяет точно и объективно оценить ситуацию.

Прочитайте это внимательно несколько раз:

Если вы в чем-то очень уверены, то вы, вероятно, неправы. И чем больше вы уверены в своей правоте, тем больше вероятность того, что вы неправы!

Люди склонны переоценивать возможности, и это когнитивное искажение влечет за собой еще одно – ошибки планирования. Особенно хорошо с этим явлением знакомы работники сферы IT-технологий. Именно по причине ошибок планирования сроки выпуска новых программ постоянно откладываются.

Ошибки планирования в том, что люди слишком оптимистично оценивают ресурсы и время, которые потребуются для решения задач. Вопреки здравому смыслу, даже имея опыт работы с похожими задачами, люди продолжают ошибаться.

Хорошая новость в том, что преодолеть ошибки планирования можно при помощи нескольких несложных приемов.

Спросите у кого-то еще. Самоуверенность обычно появляется, когда люди оценивают собственные задачи. Эта проблема исчезает, когда люди оценивают чужие затраты на подобную задачу. Поэтому советуйтесь, и лучше не с одним человеком, а с несколькими. Не прельщайтесь оптимистичными прогнозами, старайтесь учитывать даже худшие из возможных вариантов.

Разбивайте задачи на этапы. Дробите их максимально (но не доводя до абсурда). Это позволяет точнее оценить требуемые ресурсы. В ходе экспериментов доказано, что на выполнение большой задачи люди всегда отводили меньше времени, чем в сумме выделялось на решение небольших задач.

Изучите такую науку, как Управление проектами. Точно не повредит.

Проклятие знания

Человеку, хорошо разбирающемуся в какой-то теме, сложно поставить себя на место неосведомленного человека и рассмотреть проблему с позиции «незнающего». В этом и заключается «проклятие знания».

Самая большая проблема начинающих коммерсантов – попытка посмотреть на свой товар и на магазин глазами покупателя. В действительности это невозможно сделать.

Смотрите, что происходит в бизнесе. Ювелиры оценивают драгоценности, дегустаторы пробуют кофе, чай, сыры, владельцы киностудий судят о качестве фильмов. Затем все эти товары выпускают на широкий рынок. Большинство рядовых потребителей не могут оценить нюансы, заметные лишь экспертам. Они оценивают товары по другим параметрам.

Никогда не принимайте решение за своих покупателей. Вы не можете точно знать, что будет лучше для них. Понять, что им нужно, можно, изучая реальные цифры потребительского спроса, тестируя те или иные стратегии, налаживая обратную связь с покупателями.

Эффект якоря, или эффект привязки

Эффект якоря – склонность полагаться на информацию, которая первой попалась на глаза, и не менять позиции, даже если позже обнаруживаются противоречащие факты.

Этот эффект часто используют в своей работе опытные переговорщики, например риэлторы или продавцы автомобилей. Первая названная за объект цена обычно и дальше фигурирует в переговорах, лишь незначительно меняясь.

Когда вы только начинаете бизнес, любое событие – первый договор с поставщиком, первый заказ, первый найм или увольнение сотрудника, первая потеря клиента отпечатывается у вас в памяти.

Вы начинаете думать, что именно так все и работает в бизнесе. Но не бывает двух одинаковых сотрудников и одинаковых поставщиков. Стоит время от времени пересматривать сложившийся порядок действий и спрашивать себя, не привязались ли вы к определенной точке зрения, которая не всегда является правильной.

Неприятие потери

Есть старая индейская поговорка: «Лошадь сдохла – слезь». К сожалению, многие из нас склонны заниматься оживлением дохлых лошадей, вместо того чтобы заняться чем-то более эффективным.

Это вполне объяснимо с точки зрения психологии. Негативные события (потери) всегда оказывают на нас более сильное влияние, чем положительные. Инвесторы продолжают вкладывать деньги в падающие акции, бизнесмены пытаются спасать тонущий бизнес, вливая в него деньги и теряя время. Мы продолжаем противостоять неудачам в тщетной надежде, что ситуация каким-то образом изменится к лучшему. Нам кажется: вот еще немного, и все будет хорошо, ведь ресурсы уже потрачены, решения приняты. Но хорошо не будет, поверьте.

Есть простой способ вычислять дохлых лошадей и быстро от них избавляться. Установите для себя простые и понятные показатели эффективности. Ставьте конкретные цели с конкретными сроками. Если план не выполнен – подумайте, в правильном ли направлении вы идете.

Например, вы тестируете новое товарное направление, вливаете деньги в рекламу, но продажи стоят, и вы с трудом закрываете месяц в ноль. Нужно срочно что-то менять, искать другой канал продвижения или переключаться на другой товар.

• Мы уговариваем себя, что есть еще надежда.

• Мы пытаемся бить лошадку сильнее.

• Мы говорим: «Мы всегда так скакали».

• Мы организовываем мероприятие по оживлению дохлых лошадей.

• Мы объясняем, что наша дохлая лошадь гораздо лучше, быстрее и дешевле.

• Мы организовываем сравнение различных дохлых лошадей.

• Мы сидим возле лошади и уговариваем ее не быть дохлой.

• Мы покупаем средства, которые помогают скакать быстрее на дохлых лошадях.

• Мы изменяем критерии опознавания дохлых лошадей (доказывая, наша – вовсе не такая).

• Мы посещаем другие места, чтобы посмотреть, как там скачут на дохлых лошадях.

• Мы собираем коллег, чтобы дохлую лошадь проанализировать.

• Мы стаскиваем дохлых лошадей, надеясь, что вместе они будут скакать быстрее.

• Но, с одной стороны, «Лошадь сдохла – слезь», а с другой, есть поговорка, не индейская – «Не стоит выплескивать из тазика с грязной водой и самого ребенка». В общем – без фанатизма, наши дорогие читатели. Чаще думайте, это не больно ☺.

Фундаментальная ошибка атрибуции

Если неудачи мы списываем на обстоятельства, а успехи объясняем своими качествами, то в оценке других людей все происходит наоборот. Успех вызван обстоятельствами или везением, а провал – действиями самого человека.

Чтобы было понятнее, приведем пример. О сотруднике мы обычно думаем: «Он завалил проект, потому что ничего не знает»/ «Работал спустя рукава» / «Он так себе специалист». Если вы лично потерпели неудачу, говорите: «Подрядчик сорвал сроки, поэтому работа не сделана вовремя» / «У меня было мало времени, сделать хорошую работу было нереально».

Поэтому, делая выводы о поведении другого человека, помните: вы не всегда можете понять его внутренние мотивы, и эти мотивы могут не совпадать с вашими. Дайте человеку возможность высказаться, объяснить свою точку зрения – и его действия могут предстать для вас в ином свете. Оценивая свои действия, не старайтесь списать все на внешние обстоятельства, умейте признавать ошибки.

Эффект страуса, или «Слон в комнате»

Эффект страуса – это склонность избегать неприятных или рискованных ситуаций, притворяясь, что их не существует. «Слон в комнате» – это очевидная правда, которую все игнорируют, или проблема, о которой все знают, но никто не хочет заниматься ее решением.

Как избежать этого когнитивного искажения? Не игнорировать плохие новости. Замалчивание проблем не способствует их решению.

Когда вы только начинаете свой бизнес, кажется, что все идет хорошо. Но с появлением первых проблем вы можете начать их игнорировать. И если все говорят, что дела плохи, не ищите оправданий, что новому бизнесу сложно пробиться или что новые товары всегда сначала плохо заходят.

Воспитывайте и мотивируйте сотрудников, чтобы они не скрывали проблемы, иначе ваш бизнес рискует быть раздавленным «слоном в комнате».

Ретроспективное искажение

«Я так и знал, что это случится!» На самом деле, вы вряд ли можете предсказать все, что произойдет в жизни и в бизнесе. Только кажется, что произошедшее можно было предсказать.

Люди склонны преувеличивать, что им было известно в тот или иной прошедший момент времени. Часто они недоумевают, как можно было допустить столь очевидную ошибку, забывая, что в момент принятия решения ошибка не была очевидна.

Этот эффект может привести к неверным выводам, когда вы анализируете прошлый опыт. Вы можете переоценивать точность своих суждений, и это порождает излишнюю самоуверенность. Избежать этого искажения сложно. Один из методов – документировать всю отчетность и при разборе ситуаций опираться только на цифры и факты.

И наконец, перестаньте читать гороскопы, наблюдать за фазами Луны и пользоваться услугами гадалок. И поменьше смотрите телевизор ☺.

Ошибка выжившего

Есть собственная выстраданная пословица у российских IT топ-менеджеров: «У успешных проектов много отцов, неуспешные проекты – сироты». О провалах не говорят. Это больно, стыдно и грустно.

С другой стороны, в том же рунете процент заваленных на разных этапах проектов по E-commerce в десятки раз превышает процент успешных. Так как нет специального кладбища проектов, посчитать это сложно. Но мы говорим про наши многолетние наблюдения за E-commerce миром в России.

Суть «Ошибки выжившего»: так как практически нет массово доступной информации по кладбищу E-commerce и ошибкам, которые стали фатальными, эта информация не попадает в доступные источники информации и не учитывается вами.

Истории неуспеха гораздо полезнее историй успеха! Хотя это и невеселые знания. Но как говорится в книге Екклесиаста: «Во многой мудрости много печали; и кто умножает познания, умножает скорбь».

Добыть эту информацию можно, применяя правила нетворкинга. Дружите с другими интернет-коммерсантами и B2B-компаниями по E-commerce, узнавайте, спрашивайте. Это намного дешевле собственного факапа.

Напомним – не увлекайтесь чужими историями успеха. У каждого свой путь проб и ошибок. И если вам говорят, что компания X преуспела по определенным причинам, сначала найдите данные, подтверждающие, что на самом деле были причины, по которым они преуспели.

Эффект Даннинга – Крюгера

Крайне важное когнитивное искажение, особенно полезное при получении информации от экспертов E-commerce-отрасли. Да и про себя любимых не забудем.

Смысл искажения в том, что в начале пути к профессионализму, при получении первых настоящих знаний у человека сильно взлетает ЧСВ (чувство собственной важности) в изучаемой предметной области, а после развития экспертности – сильно снижается, когда человек обнаруживает кроме знаний еще и границы незнания. И лишь гораздо позже возвращается к адекватному уровню, соответствующему уровню экспертизы.

На что это влияет в момент острого подъема:

1. Люди склонны переоценивать собственные навыки и знания.

2. Они не способны адекватно оценивать действительно высокий уровень навыков и знаний у других.

3. Они не способны осознавать всю глубину собственной некомпетентности.

В момент спада – все наоборот, люди склонны недооценивать свои возможности.

Что с этим делать? Достаточно просто осознавать это. И все получится само.

Меньше доверяйте так называемым экспертам, их уверенность в том, что они говорят, часто непропорциональна экспертизе. Тем более, если они не рискуют собственной шкурой – грош цена таким советам.

Слепота в отношении когнитивных искажений

Самое вредное когнитивное искажение – не признавать и не замечать существования когнитивных искажений. Мы все думаем, что наши суждения, убеждения и решения рациональны, точны и свободны от стереотипов.

По данным опросов, более 85 % опрошенных уверены, что они меньше подвержены предрассудкам, чем любой среднестатистический человек.

И это несмотря на то, что подавляющее число экспериментов доказывает совершенно обратное.

Подведем итоги главы

Главное, о чем стоит помнить: избавиться от когнитивных искажений полностью невозможно, но можно научиться их избегать. Для этого нужно самому больше узнать об этом явлении, просвещать свою команду и стимулировать людей задавать себе правильные вопросы в ситуациях, когда искажения могут повлиять на результаты работы.

Кроме того, приучите себя ставить измеряемые цели и оперировать конкретными цифрами во всех случаях, где это возможно. Это не решит всех проблем, но по крайне мере вы научитесь задавать правильные вопросы и получать на них точные ответы. Ваши решения должны основываться на данных и анализе, а не на воспоминаниях и эмоциях.

Научитесь признавать и понимать, что ваши решения могут быть ошибочными. Избегайте излишней самоуверенности, потому что она заставляет вас снова и снова принимать ошибочные решения. Старайтесь получить реалистичное представление о своих сильных и слабых сторонах, вам будет проще двигаться вперед и не повторять одни и те же ошибки снова.

Назад: Психологические лайфхаки для интернет-коммерсантов

Дальше: Когнитивные искажения на службе E-commerce