Книга: Как открыть интернет-магазин. И не закрыться через месяц
Назад: Управление ожиданиями E-commerce
Дальше: Использование KPI в интернет-магазине
Управление ассортиментом
Внимание: наличие в ИМ замечательного и хорошо продаваемого в других им ассортимента – необходимо, но недостаточно, чтобы у магазина были большие обороты и прибыль.
Поговорим не про стартовый выбор ассортимента, а про работу с ассортиментом интернет-магазина после запуска.
Существует противоречие:
Больше ассортимент – больше выбор у покупателя, но в то же время – клиентам сложнее ориентироваться. С этим противоречием можно отлично работать через улучшение следующих инструментов на сайте:
– правильная многомерная структура сайта магазина;
– фильтры товаров;
– тэги;
– надструктурные гайды (путеводители по товарам, сделанные в срезах бренда, вида товаров и с точки зрения разных целевых клиентов);
– рейтинги товаров;
– очень качественный поиск на сайте с фильтрами и сортировками в поисковых результатах;
– сортировка товаров (особенно сортировка по умолчанию).
Не существует единственного правильного способа реализации этих инструментов в конкретный момент времени.
Отметим, конкретно ваша реализация должна быть подчинена нацеленности на результат – максимальная прибыль в среднесрочный или краткосрочный период.
Важно следующее:
Не стоит закачивать в ИМ все, что вы находите по теме вашей ниши, или то, что видите у конкурентов.
Нужно работать с ассортиментом, который хорошо продается через ИМ, с учетом сезонности и региона, в котором вы рекламируетесь и в который доставляете товары. Кроме параметра продаваемости обязательно учитывайте маржинальность, операционные и логистические расходы.
Это обязательное условие, которое истекает не только из опыта, но и из обычного здравого смысла. Зачем пытаться продать непродаваемое?
Кроме того, заранее оговорим необходимость удаления или скрытия с сайта ассортимента.
Все вокруг быстро меняется. То, что продавалось в хороших объемах и с большой маржой раньше, может не продаваться вообще сегодня и завтра.
Как говорил один киногерой – «Это не факт. Это гораздо больше, чем факт. Так оно и есть на самом деле».
Это неудобная правда для многих предпринимателей. Они готовы до самого конца думать, что все пройдет и спрос на ассортимент вернется. При этом затягивая пояса и проедая остатки оборотных средств.
Существует две оптимальные стратегии в плане удаления или скрытия ассортимента (можно и не полного, а, например, на дальние полки ИМ):
1. Вовремя понять, что УЖЕ не продается. Уточнить информацию по рынку – проблема в вашем ИМ или в том, что товар ВООБЩЕ не продается.
2. Более интересная стратегия – мониторить динамику продаваемости товаров на рынке и у себя и работать на опережение.
Лайфхак: при правильном скрытии товаров из ИМ карточки категории скрываемых товаров будут оставаться в базе поисковиков, поэтому разумно на этих страницах сделать заметную ссылку наподобие: «Этот товар больше не продается, ближайший аналог у нас в магазине – …».
Особый случай – запущенные магазины, в которых давно не делали уборку ассортимента.
Бывают случаи на практике, когда, по данным поставщиков, только у одного интернет-магазина есть хорошие продажи по определенной немассовой группе товаров.
Почему такое может быть, из практики?
1. Товар представлен не на ведущих позициях в сортировке у остальных ИМ, в которых размещен. Или представлен в не очень популярных магазинах.
2. ИМ-лидер может демпинговать, как открыто, так и скрыто (обходя минимальные розничные цены от поставщика). В то время как другие честно ставят правильную с точки зрения поставщика цену.
3. ИМ-лидер может по-умному продавать этот товар как дополнительный, вместе с продажей более дорогих товаров. Например, кухонные мелкие гаджеты вместе с продажей посуды. Причем здесь чаще играет навык и мотивация кол-центра по кросс-продажам.
Нужно не торопиться с выводами, а гибко подходить к вопросу продаваемости.
Есть еще один фактор, который четко виден на графиках в больших магазинах. Он проявляется как резкие всплески и провалы продаж. Не делайте резких движений, анализируйте причины. Их очень много, например:
• Резкие колебания курса валют.
• Резкие изменения погоды.
• Сообщения в СМИ и блогах с пиаром или антипиаром конкретных товаров или группы товаров.
• Сообщения в СМИ, которые сильно отвлекают от обычной жизни. Выборы, катастрофы, всякие другие ужасы.
• Дни зарплаты, аванса, квартальных и годовых премий.
• Дефицит какой-либо аналогичной продукции в обычном ритейле.
• Акции от брендов. Например, по бокалам были акции в крупных продуктовых сетях, которые здорово подогревали интерес к рекламируемым брендам.
• Много чего еще, список далеко не конечен.
Интересный случай из практики:
На определенный бренд косметики возник лавинный спрос. Люди выгребали все, что есть.
Один ИМ подсуетился, скупил все остатки этой продукции у поставщика.
Через неделю спрос прекратился. В итоге осталось большое количество товара, который не продался, а пролежал до окончания срока хранения на складе в этом ИМ.
Причина лавинного спроса – посты от ТОП-блогера. Посты ушли в низ ленты, и спрос пропал.
Как правильно было поступить? В идеале – поставить резерв у поставщика. Если это невозможно – выкупать не оптом, а по частям. Ну и главное – разобраться, откуда ноги растут.
Добавление нового ассортимента
Алгоритм примерно такой:
1. Находим новые, потенциально интересные товары.
2. Находим поставщиков.
3. Считаем экономику по марже и затратам на логистику и рекламу.
4. Размещаем их без особых вложений в контент.
5. Запускаем по ним контекстную рекламу.
6. Работаем в пилотном режиме (при этом не затариваем склад этими товарами, работаем со склада поставщика).
7. Далее в зависимости от результатов тестирования ассортимента:
• Если все супер, работаем по SEO и качеству размещения материалов, прогнозируем продажи и размещаем на складе товар, наличие которого выгодно.
• Если все в целом хорошо, разумно вкладываемся в SEO и контент. Работаем исключительно со склада поставщика.
• Если все плохо, убираем товар с сайта и анализируем этот опыт.
Рассмотрим некоторые шаги более подробно.
Находим новые, потенциально интересные товары
Лучше все-таки поиском начать заниматься за несколько месяцев до начала сезонных пиков по этим товарным группам.
Что искать?
Ранее мы объясняли критерии оценки ассортимента.
Тут важно добавить – нишевость. Товар должен вписываться в ваш магазин. Это не только ваша ниша, но и близлежащие ниши. Не должно быть абсурда – например, продавать памятники в магазине цветов только потому, что цветы тоже покупают для довольно грустных поводов. Хотя, если люди заказывают четное число цветов – почему нет…
Шутки шутками, но если вы обнаруживаете, что нашли классный продаваемый товар, но он вообще не по теме вашей ниши – это повод открыть еще один ИМ с новой нишей. По нашему мнению.
Где и как искать?
Для начала используем Яндекс Wordstat или Google Trends.
Например, у вас магазин семян. Вы решили расшириться в соседнюю нишу – саженцы. Будут интересны, к примеру, следующие запросы в Wordstat.
Смотрим на выделенные конкретные направления и уже по ним изучаем глубже, начиная от поставщиков. Не забываем про сезонность. Чем интересен пример с саженцами, тем, что у них два пика сезонности – весна и осень.
При этом ассортимент этих двух пиков сильно отличается. Вот, например, график по саженцам розы.
В очередной раз взываем – деньги кроются в деталях, не ленитесь погружаться в ассортимент и копаться в данных, не в мифических BigData, а в обычных графиках и табличках.
Еще один пример, чем стоит заниматься, а чем нет.
Приходит поставщик и говорит, добавьте товар на сайт, условия прямо шоколадные.
Смотрим товар – бренду более пяти лет, посуда и бокалы. Цены очень высокие. Маржа хорошая. Заходим в Wordstat и видим следующую картину:
Бренд на рынке давно. Популярность нулевая. Цены для потребителя очень высокие и что важно – товаров, полных аналогов предлагаемым – на сайте и так очень много и по более адекватным ценам. Что делать? Поставщика нежно динамим, если он может пригодиться в будущем. Или отказываем по какой-то невинной причине. Старайтесь в любом случае улучшать отношения с поставщиками и со всеми партнерами. Об этом очень много написано.
Рассмотрим тот же пример с нулевой популярностью. Если товар сам по себе классный и новый на рынке и по отличной цене по сравнению с аналогами – отличная идея пробовать! Важно понимать товарную категорию – консультируйтесь с теми, кто понимает.
Мониторим конкурентов
Возвращаемся к конкурентам. Мы использовали информацию о них при запуске интернет-магазина. Помним, рынок живой, конкуренты и клиенты живые.
Умные интернет-коммерсанты постоянно отслеживают у конкурентов:
• количество заказов на сайте;
• изменения ассортимента;
• изменения цен;
• акции на сайте;
• рассылки клиентам;
• условия доставки и оплаты;
• объявления контекстной рекламы;
• позиции по SEO;
• информацию из соцсетей;
• организационные изменения.
Соответственно, получая информацию об изменениях ассортимента, мы анализируем ее и проводим доработки с обязательным тестированием. Мало ли, конкуренты пошли не туда.
Нормальный вариант, зная, что и за вами следят, вбрасывать конкурентам ложные цели и дезиноформировать. Хотя контрразведка, конечно, увлекательна и интересна, стоит вовремя останавливаться в таких мероприятиях, чтобы не забывать об основной работе ☺.
Интересный источник информации – недавно уволенные сотрудники конкурентов. Если постоянно мониторить сайты по поиску работы – можно их найти, пригласить на собеседование, и они все расскажут, обижаясь на прежнего работодателя из-за увольнения. Хотя, честно говоря, брать их к себе на работу лучше не надо. Обида рано или поздно пройдет, и начнется утечка информации от вас к конкуренту.
Спрашиваем поставщиков
Поставщики – важнейший источник информации об изменениях продаваемости ассортимента, а также о состоянии других поставщиков, с кем вы не знакомы. У них своя тусовка и проблемы, с которыми они каждый день сталкиваются. Конечно, не всей информации нужно слепо верить. Оценивайте все критически и проверяйте. Поставщики могут сознательно давать ложную информацию, чтобы стимулировать внимание к их ассортименту, и сами ошибаться. Они живые люди, и у них своя мотивация.
Общайтесь чаще и радуйте их своими успехами по ассортименту, предлагайте различные акции и способы продвижения товара – вот главное. Но вовремя замечайте звоночки, например сокращение персонала у поставщика, резкие действия по борьбе с затратами и т. п.
