Что такое программа лояльности? Набор инструментов для увеличения совокупной долговременной прибыли от клиента.

Все это реализуется путем манипуляций со скидками, улучшения узнаваемости/запоминаемости магазина, при помощи игровых и иных психологических эффектов, в особенности основанных на алчности (она же экономность) и тщеславии людей (она же ЧСВ – чувство собственной важности).

1. Накопительные бонусные системы. За каждую покупку в личном кабинете начисляются бонусы, которые потом можно тратить для частичной оплаты следующих покупок.

2. Скидочные карты (фиксированные скидки для разных категорий клиентов).

3. Кешбэк.

1) внутримагазинные;

2) для группы магазинов;

3) внешние системы.

Очень популярный инструмент. Что такое – накопительная бонусная система? Это игра для клиентов. Человек что-то покупает, и баллы за каждую покупку накапливаются на его внутреннем счете в личном кабинете. То есть это обычная внутренняя магазинная система, если мы говорим про интернет-магазин. Если у вас один магазин, а не сто или семнадцать, как у нас.

Расчеты баллами – по сути, отложенная скидка. Кто-то, как мы, дает скидки сразу, по скидочной карте, а кто-то – скидку на следующую покупку. То есть человек сегодня купил у вас товар на 1000 рублей и получил бонус 5 % (50 рублей) на следующую покупку. В следующий раз он потратил этот бонус и одновременно получил следующий. Эта игра заставляет прийти второй, третий и последующие разы. Накопительные бонусные системы очень хорошо работают в крупных магазинах – это раз. В магазинах, как kofe.ru, нацеленных на продажу постоянно расходующихся товаров, – это два. Потому что клиент нечасто меняет такие магазины, если его все в целом там устраивает. Например, магазины по продаже еды или бутилированной воды.

Еще эффективнее такая система работает при реализации на группу магазинов с разным, непересекающимся ассортиментом. Баллы заработал в одном магазине, а потратил в другом. А если еще добавить возможность выводить баллы в виде кешбэка деньгами! Лучше и придумать невозможно.

Преимущества очевидны – клиентов в системе гораздо больше, чем в одном магазине, идет взаимная реклама магазинов через систему, больше возможностей потратить накопленные баллы. Кроме того, у нас больше информации об интересах покупателя. Мы видим, какие страницы он посещает, что покупает. Можем делать ему более выгодные и неотразимые спецпредложения.

Вся проблема – в технической реализации. Для малого бизнеса такое не по силам. Хотя вполне возможно, что появятся внешние системы, которые за небольшой процент оборота будут предлагать реализацию таких сервисов для вашей группы магазинов без ваших разработок. Такая своеобразная партнерская программа.

Не забываем и про интернет-магазины, у которых есть офлайн торговые точки. Программа лояльности – один из мостиков, которые связывают онлайн и офлайн. Простой рабочий вариант – выдавать пластик с процентом скидки. Но есть и более сложные реализации. Это электронные дисконтные карты – приложение на телефоне, которое показывает штрихкод, считываемый на кассе магазина.

Пластиковые дисконтные карты становятся все менее популярными из-за того, что их слишком много. Носить с собой 10–15 скидочных карт просто неудобно.

Самый достойный вариант – использовать в качестве идентификатора для программ лояльности номер мобильного телефона клиента. Для накопления баллов достаточно назвать номер телефона. Для списания баллов при покупке – продиктовать код подтверждения, который приходит по SMS. Такую систему не так давно внедрил крупнейший российский магазин детских товаров. Все работает отлично, за исключением того, что часто магазины находятся на минусовых этажах, где сотовая связь плохо работает и списать баллы невозможно, так как SMS не доходит. Но это мы уже брюзжим. Такое явление – редкость.

У пластиковых скидочных карт есть один интересный нюанс. Никто нам не может запретить написать на сайте следующее: «Мы принимаем дисконтные карты наших конкурентов». И конкуренты могут сделать аналогичный шаг.

В этом смысле виртуальная балльная система с идентификацией по номеру телефона – лучше.

Есть еще более простые варианты, например присылать после исполнения заказа промокод на следующую покупку, и, как вариант – промокоды для покупки в других ваших магазинах. Бывают даже варианты кооперации между магазинами разных владельцев, хорошо дополняющими друг друга по ассортименту.

Есть реальный пример: интернет-магазин ручек и интернет-магазин блокнотов, они рассылают после покупки промокоды на покупку во втором магазине. И это работает. Можно и вам с кем-то скооперироваться. Сплошной win-win.

Кешбэк нынче в моде. Наиболее популярен в партнерских программах у веб-мастеров. Позволяет получить скидку в интернет-магазине через возврат денег на карту после совершения покупки.

Лояльности он не добавляет: клиент получил скидку сразу и ушел навсегда.

По сути, через партнерку с кешбэком может зайти тот же самый клиент, который мог купить что-то и без кешбэка и стать вашим клиентом надолго. Для чего может быть полезен кешбэк при условии размещения не у партнера, а у вас?

1. Для обхода МРЦ (минимальная розничная цена, которую поставщики иногда строго заставляют соблюдать). На сайте у вас остается требуемая цена, но клиент покупает дешевле.

2. Для отката закупщикам. Допустим, ответственный менеджер закупил канцтовары для офиса. А ему потом на карту возвращается 5 %. Отлично работает!