Привлечение целевого трафика становится все дороже, а его качество – все хуже. Растет конкуренция, рекламный шум, внимание людей все больше рассеивается. С каждым днем все сложнее и привлечь нового посетителя в интернет-магазин, и продать ему. Прибыль бизнеса падает. Что делать?

Проблема не нова, и на Западе с ней предприниматели столкнулись существенно раньше.

1) продать клиенту больше и дороже;

2) продавать ему регулярно и долго.

LTV (life time value) – это показатель суммарной прибыли, которую бизнес получает за время работы с клиентом.

Для «больше и дороже» (увеличение среднего чека) есть два классических инструмента – Up-sell и Cross-sell. Клиент приходит к вам с какой-то проблемой и ищет решения. Возможно, то решение, которое он подобрал, не оптимально. Можно немного доплатить и купить что-то существенно лучшее. Средняя величина возможного Up-sell – 10–20 % от суммы покупки.

Есть большая вероятность, что клиент что-то нужное забыл или еще не знает, что ему это нужно. Вы предлагаете ему что-то докупить. Это Cross-sell. В интернет-магазинах это работает за счет добавления блока «с этим товаром покупают». И тут все зависит от качества рекомендаций, которые вы даете. Допродажу делать можно и при процедуре подтверждения заказа. Все как в «Макдоналдсе». «Картошку к бургеру желаете?» – классический Cross-sell.

Существенно важнее история про «продавать долго». Это основной способ борьбы с низкой рентабельностью продаж. Дело в том, что привлечение клиента – это дорого. Повторные покупки существенно дешевле. Плюс, если вы не напортачили в первый раз, доверие клиента к вам выше. У него уже есть удачный опыт взаимодействия с вашей компанией.

Все покупки можно условно разделить на разовые и цикличные. Если вы купили газовый котел, вряд ли он вам понадобится снова в ближайшие 5–10 лет. А вот кофе люди пьют регулярно.

Если клиент купил у вас кофе, будет здорово, если все аналогичные продукты он тоже будет покупать здесь. Регулярно. Поэтому важно периодически напоминать о себе. А еще лучше примерно знать, когда товар у него закончится, и делать предложение именно в этот момент. Вероятность покупки сильно возрастает.

Чтобы это заработало, нужна CRM-система. Большинство предпринимателей воспринимает слово CRM в качестве синонима программного обеспечения, даже «Википедия» дает определение CRM как «прикладного программного обеспечения». И это ошибка.

CRM (customer relationship management) – это система управления взаимоотношениями с клиентами. Был такой интересный случай. Один продавец автомобилей из Нью-Джерси сильно выделялся объемом продаж на фоне остальных. Продавец раскрыл «секрет». При каждой продаже он просто записывал номер телефона, дату продажи и возраст детей клиента. С этого момента регулярно звонил клиентам и поздравлял с днем рождения. А через четыре года (средний срок смены автомобиля) он звонил клиенту и предлагал ему зайти посмотреть новый вариант. Когда возраст детей клиента подходил к восемнадцати годам, он звонил и предлагал помочь подобрать машину ребенку. С ростом первичных продаж рос и список людей, которым можно сделать повторную продажу. Разница между ним и его коллегами в том, что коллеги работали только с «входящим трафиком». А он еще и инициировал продажи сам в тот момент, когда клиенту это могло быть нужно. Всю информацию о клиентах он систематически записывал в блокнот. Это и было его CRM-системой.

Многие предприниматели устанавливают программное обеспечение для CRM и ждут чуда. Но здесь, как и с конверсией сайта, 20 % действительно зависит от программного обеспечения, а 80 % – от вас.

Занимаясь частностями, всегда важно не упускать суть. А суть в том, чтобы делать повторные продажи клиентам тогда, когда им это нужно. Если бы продавец из Нью-Джерси звонил с предложением о покупке автомобиля не через четыре года, а через два или шесть, результат был бы намного хуже.

Все люди разные. Одни приносят вам копейки и загружают колл-центр вопросами и жалобами. Другие тихо, спокойно и регулярно покупают и делают кассу. Подход «все равны» в бизнесе не работает. Мы на самом деле очень часто концентрируемся на первых и забываем про вторых. Потому что первые «кричат» сильнее и привлекают к себе больше внимания. При этом вреда от них больше, чем пользы.

Сегменту самых выгодных покупателей нужно отдавать предпочтение. Периодически радовать их подарками (просто возьмите и положите шоколадку с запиской в посылку), давать лучшие условия доставки и небольшую скидку.

Программное обеспечение помогает динамически создавать сегменты пользователей по частоте покупок и среднему чеку (сегментация), группам интересов, делать e-mail-рассылки по событиям, контролировать процесс обработки заказов и многое другое.

Пока клиентов мало, выстраиванием взаимоотношений с клиентами можно заниматься вручную, ведя табличку в Excel. Но очень быстро это становится неудобным. Вы знаете среднюю конверсию из заказа в покупку, но не знаете, кто из специалистов колл-центра справляется отлично, а кто просто сжигает ваши деньги. Повторные продажи делать тоже сложно, анализируя каждую строчку и принимая решение, стоит сегодня что-то этому клиенту предложить или нет. Поэтому в какой-то момент вы придете к выводу, что для автоматизации ваших отношений с клиентами нужно программное обеспечение. Владельцу интернет-магазина мы бы рекомендовали присмотреться к RetailCRM.

Сейчас на Западе очень активно набирает популярность подписочная модель продаж. По многим категориям товаров на самом деле люди не хотят принимать никаких повторных решений. Если вашей кошке подходит какой-то корм и наполнитель для туалета, вы хотите, чтобы он постоянно был у вас дома. То же с бытовой химией, детскими товарами, бритвами, носками, канцтоварами, бутилированной питьевой водой.

В России эта модель пока «не зашла». Рынок еще не готов. С 2012 года начали появляться E-commerce-стартапы в области подписочной электронной коммерции. Но успешного и нашумевшего пока нет. Большинство умирает так же быстро, как и появляется. Бо́льшая часть людей к регулярным покупкам всего и вся онлайн еще не перешла и ходит за покупками в торговые центры (вспоминаем историю о массовом закрытии торговых центров в США). Плюс фактор недоверия, вызванный тем, что кто-то без спроса будет регулярно снимать деньги с карты.

Тем не менее попытки вырастить нового лидера рынка в растущем секторе не прекращаются. Самые прозорливые стартапы предлагают подписку в качестве альтернативы своим лояльным клиентам, постепенно меняя отношение к подписочной модели.

Вторичные продажи – это работа с клиентами, которые у вас уже что-то купили или проявили интерес и оставили контакты. У вас есть определенная информация, включая контактную и информацию о заказах. И чем больше информации есть о клиенте – тем лучше.

Чем хороши вторичные продажи?

• Не нужно тратить деньги на рекламу и первичное привлечение.

Внимание! Не забывайте о законе «О защите персональных данных». Мы в эту тему углубляться не будем, она подробно раскрыта в очень многих источниках.

Так вот, логика работы с вторичными продажами довольно простая.

• Постоянно изучаем клиента при взаимодействии с ним.

• Создаем для клиента различные предложения, в идеале – индивидуальные. Предложения базируются на пересечении знаний о клиенте и наших возможностей.

• Налаживаем коммуникацию с клиентом всеми возможными способами.

• Собираем обратную связь по результатам коммуникации и действий клиента. Что купили, что не купили, почему отказались и т. п.

Это упрощенное, но довольно точное объяснение.

Для небольших интернет-магазинов достаточно улучшать знакомство со своими клиентами. Понимая клиента и то, что ему нужно, периодически звонить или писать ему на почту и делать предложения, от которых он «не может отказаться».

Например, некто заказал у вас кофе.

Вы спрашиваете:

• Вам в офис или на работу?

• Как вы готовите кофе?

• Пьете с молоком или сахаром?

• Любите с кислинкой или горчинкой?

• Как часто вы его пьете (определяете, когда кофе закончится после покупки)?

• Какие сорта любите, какие пробовали, что понравилось или не понравилось и почему?

Желаете приятного аппетита.

Звоните примерно тогда, когда купленный кофе должен закончиться.

Спрашиваете: «Все ли понравилось? Может, повторим? Тем более у вас есть клубные условия».

Это одна из возможных цепочек.

Преимущество нишевых интернет-магазинов – «клубное» отношение к клиентам и возможность общаться более близко, не отпугивая.

Общение должно быть похоже на приятный разговор с добрым, вежливым библиотекарем-эрудитом. Он ненавязчиво при каждом визите подбирает литературу, читая которую вы получаете больше удовольствия, чем ожидали. Или продавец в пекарне, который каждый раз дает что-то попробовать, рекомендует то, что в итоге вам понравится. Понимая, что вам нравится, специально откладывает свежие хрустящие круассаны, зная, когда вы идете с работы.

Можно использовать пробники с образцами нового кофе или чая. Их можно вкладывать вместе с заказом, а можно рассылать недорогим способом, когда клиент «уснул».

Конечно, нужно понимать и чувствовать клиента. Если во время разговора с клиентом kofe.ru мы понимаем, что ему не нужно общение или он заказывает продукцию по поручению руководителя, не полезем без мыла в душу.

Людям не хватает живого гармоничного и ненавязчивого отношения и сервиса. Именно поэтому нишевые небольшие офлайн– и онлайн-магазины остаются на плаву десятилетиями.

Постоянные клиенты и сарафанное радио – лучший секрет успеха и выживания.

1. Квалификация ваших менеджеров по продажам. Это и знание продукции, и умение общаться с клиентом. На первом месте по такой квалификации часто находится сам предприниматель. Именно владелец магазина знает о товаре столько, что клиент в восторге и не хочет уходить.

2. На втором месте – менеджеры, которые успешно работали в обычной рознице. И не важно, что они продавали, страховки или те же круассаны.

3. Знания о клиентах быстро растут в объемах, их невозможно качественно хранить и актуализировать без CRM-системы.

4. Знания о клиенте должны быть доступны мгновенно при входящем контакте. Иначе мы не сможем вспомнить его и историю общения. Кроме того, важно фиксировать все детали общения с клиентом.

5. Если ничего не предпринимать, при росте клиентской базы качество работы с клиентом ухудшается. Помогает регламентирование работы с клиентом и специальная мотивация менеджеров.

6. Ошибки в управлении ожиданиями клиента. Управление ожиданиями мы отдельно описали в книге. Как раз тут оно применимо. Если вы пообещали клиенту что-то – сделайте в полном объеме и вовремя! Для решения нужны как технические, так и организационные инструменты. Чуть дальше поговорим о них.

Все, что мы сейчас озвучили, – это CRM.

По своей сути, CRM – это подход, методика работы с клиентами. Идея и основные методы такие же древние, как сама торговля.

Основная идея – именно управлять взаимоотношениями с клиентом. Управлять так, чтобы с минимальными затратами получать от клиента максимальную прибыль за время, пока клиент с вами!

На первый взгляд, все достаточно просто. Но многие интернет-магазины отдают приоритеты методам первичного привлечения и считают, этого достаточно. Любой рынок не бесконечен, и клиенты в итоге оседают не там, где ниже цена на сайте, а там, где им хорошо. Тем более, не такая уж большая проблема дать скидку постоянному клиенту. А ее необходимо давать, и давать так, чтобы клиент чувствовал, что ему сделали добро взамен на лояльность к магазину.

1. Разработайте структуру данных о клиенте, которые логично фиксировать с точки зрения вашей ниши, специфики работы и стратегии работы с клиентами.

2. Занесите в эту структуру все накопленные данные.

3. Актуализируйте данные о клиентах. Заодно спросите разрешения использовать данные, чтобы не нарушать законодательство. Это можно сделать разными способами. Например, сделать какую-нибудь разовую закрытую акцию с суперусловиями для постоянных клиентов. Это должно быть предложение, которое понравится практически любому. Пусть даже вы сработаете в ноль по экономике акции, но получите актуальную базу, по которой можно работать. Освежать данные о клиентах лучше профессионально и по телефону, а не через e-mail.

4. После актуализации – работайте по-новому.

5. Клиенты, как правило, охотно общаются по телефону и делятся нужной информацией. Главное – чувствовать по разговору, когда уместно задавать какие вопросы, и не забывать фиксировать в структурированном виде, чтобы по этим данным потом отфильтровать группы клиентов с целью дальнейшей генерации им специальных предложений.

Вопрос – куда складывать данные, чтобы потом можно было с ними работать, желательно удобно и быстро?

Можно, в принципе, расширить структуру клиентского профиля в программном обеспечении, которое вы используете для обработки заказов.

Можно добавить в это программное обеспечение функциональность напоминалок и т. п. для реализации вышеописанного.

Главное, чтобы в вашем программном обеспечении была возможность работы с покупательской информацией в разрезе клиентов! Часто можно увидеть в таких системах работу только с заказами. Клиентские данные существуют только как параметры заказа. Должны быть заказы, привязанные к клиенту!

Особая история с быстрыми заказами, там, где из клиентских данных есть только мобильный телефон. Мы решили эту проблему очень просто: сделали идентификацию клиентов именно по номеру мобильного телефона. Телефон – это фактически уникальный идентификатор клиента. Остальные контактные данные собираются в процессе работы с клиентом.

В идеале работать с клиентами нужно с использованием заточенного под это программного обеспечения. Это как раз и есть CRM-системы.

По сути, это классическая операционная CRM с добавленным функционалом обработки заказов интернет-магазина.

Нужно понимать, такая система сама по себе работать не будет. Ее нужно состыковать с движком сайта, с одной стороны, и вашей складской торговой системой, с другой стороны. Как ни крути – две интеграции.

Рекомендуем готовые решения. Малый бизнес не совместим с большой заказной автоматизацией. Это дорого и требует наличия в команде IT-специалиста определенной квалификации.

Можно услышать много классных историй успеха и заказных восторженных отзывов. Но… «Бери ношу по себе, чтоб не падать при ходьбе» – как говорил один из персонажей в фильме «Брат».

Мы начинали наш CRM в 2009 году с обработки заказов прямо в админке CS-Cart, а склад с бухгалтерией жили в не связанной с движком магазина 1С 7.7.

Мы внедряли огромное разнообразие крупного корпоративного софта в прошлом опыте. Начиная от систем управления документооборотом и заканчивая аналитическими CRM SAS и ERP системами.

Нужно обходиться тем, что есть, и не сливать деньги и время на вещи, которые не влияют на прибыль, и использовать только в крайних случаях, когда без этих вещей невозможна деятельность.

Существует такой термин – Workaround. В бизнесе он означает – использование упрощенного обходного пути. По-русски – затычка или костыль. То есть нужно использовать временные простые, хоть и некрасивые решения для замены сложных систем, чтобы в итоге делать что-то важное. Конечно, нет ничего более постоянного, чем временное. Ну и что? Вокруг много примеров, когда все некрасиво, сделано спустя рукава, но система эффективно работает и приносит деньги, которые вкладывают именно в то, что увеличивает прибыль!

И никто не отменял принцип Парето, который мы не устаем цитировать, – 20 % затрат на автоматизацию дают 80 % эффекта.

Конечно, мы порождаем системы, которые не совершенны. Но, с другой стороны, часто выгоднее что-то развернуть в короткий срок и начать зарабатывать быстрее конкурентов. Крупные внедрения чреваты упущенными возможностями.

Мы даже интеграцию с логистическими компаниями не делали до недавних пор. 40 минут работы сотрудника по заливке заказов в админку IML нас не напрягало.

У малого бизнеса денег немного, особенно на старте. Тратьте их эффективно. Приоритет отдавайте затратам, которые приведут к прибыли.