Контекстная реклама

Книга: Как открыть интернет-магазин. И не закрыться через месяц

Контекстная реклама показывается в поисковых системах в ответ на запрос пользователя. Каждый ее видел.

Этот вид рекламы дает возможность предложить потенциальному покупателю конкретно то, что ему нужно, и тогда, когда нужно. Алгоритм очень прост: на конкретный вопрос дать конкретный ответ.

Успешная контекстная реклама держится на трех столпах:

– объявления показываются по корректным запросам;

– текст объявления релевантен запросу;

– объявление ведет на страницу, которая действительно соответствует запросу.

Именно в этих областях совершаются все мыслимые и немыслимые ошибки, которые оборачиваются слитым бюджетом. Честно говоря, мы категорически против, чтобы владелец интернет-магазина сам занимался контекстной рекламой. Это регулярная работа, которая требует внимательности. Внимание руководителя нужно направлять на более масштабные вещи. С другой стороны, мы также против того чтобы отдавать контекстную рекламу в агентства. И мы сами, и большое количество наших знакомых работало с разными агентствами контекстной рекламы. Успешных примеров мало.

Идеальный вариант – сотрудник, а точнее сотрудница, в штате на полной или частичной занятости. Женщины часто намного усидчивее и внимательнее мужчин. Такая работа им подходит больше. Такой специалист может эффективно вести три-четыре интернет-магазина. Может быть, пять. Но не больше. В агентствах контекстологи зачастую ведут по 15–20 проектов одновременно. О внимательности и скрупулезности говорить не приходится.

Главное при запуске контекстной рекламы – не наступить на самые большие и популярные грабли проектного управления: отдать полностью на откуп человеку, с которым еще нет успешного опыта работы, большой проект целиком. Обычно это еще и сдабривается отсутствием промежуточного контроля (потому что компетенция по настройке у руководителя интернет-магазина отсутствует).

Разбираться во всем самому и контролировать каждый шаг – отличный путь в никуда. Этим путем следует большинство российских предпринимателей. На выходе инфаркты в 55 лет и бизнес, который топчется на месте. Делегируйте настройку контекстной рекламы. Но делайте это с умом и осуществляйте регулярный контроль.

Ни в коем случае не ставьте задачу «мне нужно сделать контекстную рекламу всего магазина». Сначала поставьте задачу собрать семантику (об этом дальше). Проверьте. Дайте задачу запустить рекламу на одну категорию товаров, посмотрите на результаты. Потом следующую. И так «скармливайте» по кусочкам, если сотрудник справляется. А потом переводите в режим регулярных маленьких улучшений.

Единственная правильная мотивация для тех, кто настраивает вашу рекламу, – это мотивация на вашу максимально возможную прибыль.

Самая неправильная – отдавать процент от рекламного бюджета.

Где-то посередине – оплата за человеко-часы конкретных работ по настройке и оптимизации РК.

Что нужно сделать для запуска контекстной рекламы?

1. Собрать семантику и «минус слова».

Семантика – это совокупность поисковых запросов, по которым вас могут находить потенциальные клиенты.

Например, вы продаете автомобильные шины в Нижнем Новгороде. Доставка только по городу. Как вас будут искать ваши потенциальные клиенты?

Задача этого этапа: найти и структурировать все целевые запросы, отсеять ненужные запросы за счет «минус слов». Для этого есть бесплатный инструмент: Wordstat.Yandex.ru. Он показывает, какие запросы и как часто делают пользователи.

У этого инструмента свои нюансы. Есть и другие инструменты. Но сейчас это не важно. Как мы и договорились, суть важнее технических деталей.

Если посмотреть на многообразие запросов, по которым потенциальные клиенты могут вас находить, вы поймете: этот хаос необходимо упорядочить. Крайне важно, чтобы впоследствии ваши рекламные кампании были управляемы и не напоминали свалку.

В большинстве случаев вы будете заводить трафик на три типа:

– главная страница (купить шины);

– страницы категорий (купить сельскохозяйственные шины);

– страницы фильтров (купить шины R 15).

В некоторых случаях можно будет вести и на страницы товаров («шины Кама 301 купить»), но это редкость. Обычно частота таких запросов слишком мала.

Поэтому запросы группируются по категориям, а в рамках категорий – по дополнительным параметрам (фильтрам), которые пользователи запрашивают.

Например:

Мебель → Стулья → Цвет (красный) / Материал (кожаный) / Размер (барный) / Бренд (Eames)

Нужно составить такую структуру, а потом распределить все найденные запросы по подгруппам. В итоге у вас получится Excel-файл с вкладками для главной страницы и страниц категорий. А в категориях вы сгруппируете запросы по типу.

Мы действительно часто не учитываем, что один и тот же товар разным людям может быть нужен для разных вещей и ищут они по-разному. До коробочки с фужерами из хрусталя можно добираться, ища и «фужеры в подарок», и «хрустальные фужеры», и «фужеры queen bohemian», и «фужеры для коньяка».

В примере с «красным стулом» только одно из четырех объявлений привело нас в категорию с красными стульями. В остальных случаях нас или отправили на карточку товара (тем самым лишив возможности выбора), или просто перекинули в категорию со стульями. Мы искали возможность выбрать красный стул. Перешли на сайт, но не нашли решения проблемы. Что мы сделали? Правильно, ушли.

На самом деле, вы можете сгруппировать запросы как вам удобно. Главное, чтобы в итоге, когда вы запустите рекламу, пользователи попадали туда, куда им действительно хотелось бы попасть. Если потенциальный покупатель, за которого вы заплатили, запросил «серый кафель купить», он должен попасть на страницу с серым кафелем, а не куда-то еще.

У бюджета на контекстную рекламу есть два убийцы:

– отправить по тому запросу не туда;

– отправить и не туда и не по тому запросу.

С первым все ясно. О чем речь во втором случае?

Русский язык очень богатый. Одно и то же слово может использоваться в разных значениях.

Например, вы продаете ювелирные украшения. И у вас есть группа Кольца→Золото, а в ней запрос: «золотое кольцо купить». Вы все настроили, и если пользователь ввел этот запрос, ведете его на страницу с золотыми кольцами. Отлично?

Отлично. Только что будет, если пользователь ввел: «золотое кольцо экскурсия купить»? Если ваше объявление будет показываться по этому запросу, на него тоже будут кликать. Не важно, что в объявлении ясно сказано про ювелирное изделие. Кликать будут все равно. На автомате. Вы не собираетесь никого отправлять на экскурсию? Нет. Значит, посетитель уйдет. Иногда частотность таких нужных кому-то, но «мусорных» для вас запросов очень велика. Встречались случаи, когда больше половины месячного бюджета расходовалось на нецелевые запросы.

Для того чтобы этого не происходило, существуют «минус слова». Если такое слово появляется в объявлении, это объявление не показывается. В примере с кольцом таким словом будет «экскурсия».

У вас есть товарная группа, но она ограничена. Вы продаете самовары, но исключительно электрические. Значит, если кто-то ищет «самовар на дровах», вам не стоит платить за его привлечение на страницу с электрическими самоварами. «Дрова» добавляем в «минус слова» семантической группы.

Иначе будет как на картинке.

Для каждой группы запросов должны быть найдены и собраны «минус слова». В дальнейшем должен осуществляться регулярный еженедельный контроль, когда (у нас это понедельник) контекстолог методично проходится по всем группам объявлений и смотрит отказы. Так он находит новые «минус слова» и добавляет их к рекламным кампаниям.

2. Подготовить рекламные объявления и правильные ссылки, запустить рекламные кампании.

Когда все запросы у вас сгруппированы и «минус слова» найдены – полдела уже сделано. И вот тут-то дружной толпой большинство руководителей интернет-магазинов начинают идти по управленческим граблям.

На втором этапе каждой группе объявлений нужно сопоставить релевантное объявление и ссылку, по которой будет переходить при клике на объявление ваш потенциальный клиент.

Тут делают три убийственные ошибки:

1) сделать сразу все объявления;

2) потом сразу все запустить;

3) забыть все объявления разметить UTM-метками.

На первом этапе вы тратите огромное количество времени и усложняете себе проверку. А на втором начинаете махом расходовать бюджет.

Запускайтесь поэтапно. У вас есть базовое представление, в каких категориях маржа выше. С них и начните. Сначала одну, потом другую. На первых этапах очень внимательно контролируйте исполнителя. Если он справляется, контроль можно будет ослабить.

Таким образом вы убиваете сразу двух зайцев.

Во-первых, ваш интернет-магазин начинает работать уже сейчас, а не когда все будет готово.

Во-вторых, вы быстро понимаете, стоит продолжать работать с этим контекстологом или нет.

У многих владельцев интернет-магазинов на этапе «сопоставить запрос, объявление и ссылку» возникает проблема со ссылками.

Написать текст под запрос – дело нехитрое, но с фильтрами во многих интернет-магазинах проблема. ИМ используют платформы, которые требуют доработок программистами при создании нового фильтра. В CS-Cart фильтры делаются за пару минут без участия программистов. Когда мы перейдем к SEO, это также будет играть очень важную роль.

И не забудьте про UTM-метки, о которых мы говорили в главе про аналитику. Это позволит в дальнейшем делать рекламные кампании более эффективными.

3. Регулярная гигиена и совершенствование рекламных кампаний.

Когда вы все запустили (надеемся поэтапно) и пошли первые заказы, важно не забывать, что работа с контекстной рекламой должна проводиться на регулярной основе, чтобы цена конверсии падала.

Для этого нужно:

1) чистить «мусорные запросы», которые на этапе настройки как-то просочились;

2) дополнять кампании новыми запросами;

3) улучшать объявления.

Для этого все объявления в обязательном порядке и размечаются UTM-метками.

P.S.: У Яндекс. Директа есть возможность выделить людей, которые задавали определенные вопросы в аудиторию, и показывать объявления не только в поисковой выдаче, но и на огромном количестве сайтов-партнеров Яндекс (РСЯ). Это в последнее время очень хорошо работает и дает больше клиентов при более низкой цене клика.

Назад: Привлечение трафика

Дальше: SEO (поисковая оптимизация)