SEO (поисковая оптимизация)

Книга: Как открыть интернет-магазин. И не закрыться через месяц

Поисковый трафик также называют органическим трафиком или попросту «органикой».

Я не случайно поставил главу про SEO после контекстной рекламы. Это связано не только с тем, что запустить контекстную рекламу быстрее. Нет. Дело в том, что для успешного поискового продвижения интернет-магазина нужно хорошо усвоить главный принцип контекстной рекламы: «давать на запрос пользователя ответ, который решает его задачу».

Первое, что нужно сделать, когда вы начинаете заниматься SEO, – подключить к сайту Яндекс. Вебмастер и Google Search Console. Это специальные инструменты, дающие более глубокое представление о поисковых запросах, по которым приходят на ваш сайт, технических ошибках на сайте, количестве проиндексированных страниц и т. д.

После проработки семантики у вас появилась таблица в Excel, в которой запросы пользователей сгруппированы и на них даны ответы.

Например (упрощенный вариант):

Группа: «шины → бренд»

Запрос: «шины кама в ульяновске купить»

Объявление = «Купить шины Кама от 1500 рублей», Страница = «https://koleso73.ru/kama/»

Поздравляем! Теперь у вас есть «скелет» для SEO вашего интернет-магазина. А если реклама работает уже хотя бы месяц, есть еще кое-что. Понимание, в каких товарных категориях спрос, конверсия и маржа выше. Значит, вы можете определить приоритеты и выделить, что будете продвигать в поисковых системах в первую очередь, а что может подождать.

Успешное SEO интернет-магазина держится на пяти столпах.

1. Доверие к домену.

2. Много качественного (с точки зрения поисковиков) контента.

3. Поведение пользователей на сайте показывает поисковикам, что сайт задачу пользователей успешно решает (так называемые поведенческие факторы).

4. Технические составляющие.

5. Социальные факторы.

Трафик из поиска будет приходить на четыре группы страниц:

– главная страница;

– страницы категорий/подкатегорий;

– страницы фильтров (только если все сделать правильно и применить лайфхак, который 95 % интернет-магазинов не использует);

– карточки товаров.

И, если вы возьметесь за дело серьезно, на пятую группу: блог со статьями, отвечающими на вопрос «как сделать / как выбрать».

Все поисковые запросы можно разделить на «высокочастотные» (от 1000 показов в месяц), «среднечастотные» (до 1000 показов в месяц) и «низкочастотные» (до 100 показов в месяц).

Высокочастотные – обычно про главную страницу и страницы категорий.

Среднечастотные – страницы подкатегорий и страницы фильтров, статьи в блоге.

Низкочастотные – страницы карточек товара.

Чем более высокочастотный запрос, тем сложнее и дороже по нему попасть в ТОП, потому что конкуренция максимальна. Тут основной принцип – двигаться снизу вверх. В большинстве случаев суммарного трафика в низкочастотных и среднечастотных запросах больше (эффект «длинного хвоста»). Как правило, он теплее, потому что потребность у потенциального клиента уже максимально сформирована.

Продвижение стоит начинать именно отсюда. В результате поисковые системы видят, что с низкочастотным и среднечастотным трафиком вы справляетесь успешно, и начинают потихоньку двигать вверх по высокочастотным запросам.

Давайте вернемся к пяти столпам продвижения и разберем их подробнее.

1. Доверие к домену

Часто люди, уделяя внимание деталям, игнорируют суть. Все слышали про продвижение ссылками, про необходимость добавления сайта в Яндекс. Каталог или желательность статьи в «Википедии». При этом многие забывают, зачем это нужно.

Суть вот в чем. Когда к вам приходит знакомый и спрашивает рекомендацию (например, вы недавно сделали ремонт, и человек интересуется, стоит ли обращаться к вашему плиточнику), если вы рекомендуете мастера, частично берете на себя ответственность за результат. У нас очень часто спрашивают «к кому лучше обратиться за разработкой интернет магазина на CS-Cart. Раньше мы такие рекомендации давали. Но после того, как пару раз те, кого мы порекомендовали, подвели и клиенты вернулись с вопросом: «Ну как же так, вы же их посоветовали», рекомендации давать мы перестали. Мы несем ответственность за тех, кого порекомендовали.

Такая же история и с поисковыми системами. К ним приходят пользователи за такой же рекомендацией. Рекомендация должна быть максимально точной и решать задачу, которую пользователь сформулировал в запросе. Если поисковая система будет рекомендовать что-то невпопад, пользователи со временем перестанут ей пользоваться, поисковая система потеряет аудиторию, будет продавать меньше контекстной рекламы и т. д.

Мы даем рекомендации в первую очередь тем, кому доверяем. Так же поступают и поисковые системы.

У нас с вами несколько тысяч знакомых. А у поисковиков десятки миллионов. Как им понять, кому доверять больше при прочих равных, а кому меньше?

В первую очередь по репутации домена. В нашей практике был случай, когда после переноса проекта на более трастовый домен трафик с поисковых систем за месяц вырос втрое. Без каких-либо дополнительных действий.

Что влияет на доверие к домену:

– уровень домена (для России желательно. ru);

– соответствие названия тематике запроса (например «bokal.ru» оптимален для любых запросов, связанных с бокалами);

– возраст (чем больше, тем лучше);

– история (чем больше трафика было в прошлом, тем лучше);

– количество и качество ссылающихся на этот домен сайтов – ссылки (говорит о том, что интернет-магазин знают и обсуждают);

– количество упоминаний домена на разных ресурсах без указания прямой ссылки.

Обратите внимание, что ссылки в этом списке есть. Хотя на всех конференциях представители поисковых систем и утверждают, что фактор ссылочного ранжирования теперь почти не имеет значения. Имеет. Просто если раньше было достаточно закупить ссылки на биржах, то теперь такие ссылки считаются «мусорными» и за них можно легко получить блокировку. Значение имеют качественные ссылки. С подающих признаки жизни ресурсов, на которых есть трафик. По ссылкам должен идти целевой трафик, с низким показателем отказов.

Получать такие ссылки можно несколькими способами:

– регистрация в проверенных каталогах;

– релевантные ответы на форумах и сайтах типа «вопрос-ответ» с ссылкой на подходящую страничку на сайте интернет-магазина;

– статьи в СМИ и блогах с ссылкой на ваш сайт;

– партнерство с другими интернет-магазинами.

Очевидно, что получить ссылку на интересную статью-обзор существенно проще, чем на карточку товара или категорию. Поэтому блог с экспертными материалами имеет большое значение для набора ссылочной массы.

2. Много качественного контента

Чем больше в вашем интернет-магазине качественного контента, тем его вес для поисковика больше.

Качественный означает:

– содержание страницы отвечает на пользовательский запрос;

– контент уникален и не дублируется другими страницами на вашем сайте. И на чужих сайтах тоже.

Главное – запомните, сайт с 1000 уникальных страниц будет весить больше, чем сайт с 20 страницами. Основное правило – чтобы содержание не дублировалось.

Как поисковик поймет, что содержание страницы соответствует запросу? По содержанию страницы. И если вы хотите, чтобы по запросу находили какую-то конкретную страницу, ваша задача – данную страницу для него подготовить.

Это технически не сложно, но требует времени.

Для того чтобы оптимизировать страницу под поисковый запрос, нужно, чтобы запрос в разных формах (синонимы) на ней встречался.

С технической точки зрения любая страничка вашего сайта – это HTML-код. Через него браузер понимает, какой элемент какую функцию выполняет, и на основании этого генерирует странички в том виде, в котором вы привыкли видеть. То есть на самом деле сервер передает вашему браузеру такой текстовый файл:

Вам не нужно быть техническим специалистом. Для того чтобы браузер понимал, как интерпретировать ту или иную информацию, она заключается в теги.

Такая конструкция <b>слово</b> говорит браузеру, что слово нужно выделить жирным шрифтом.

Это нужно, чтобы уделить внимание тем местам, которым поисковики придают больше всего значения. Это:

– ЧПУ (из адреса странички человеку должно быть понятно, о чем она);

– Title (заголовок страницы в браузере);

– Description (описание содержания страницы для поисковиков);

– H1 (главный заголовок на странице);

– Текстовое содержание.

Нужно, чтобы Title максимально соответствовал запросу и был уникален для сайта (не дублировался полностью на других страницах).

H1 должен соответствовать запросу, но немного отличаться от Title.

В Description должно быть понятное описание страницы на 140 символов, в котором встречаются ключевые слова запроса в разных формах.

В целом желательно, чтобы на страничке было не меньше текста, чем треть A4, и ключевые слова встречались в разных формах. Но не переусердствуйте. Пяти-шести вхождений на такой объем будет достаточно. Текст не должен превращаться в свалку ключевых слов.

Свои Title, Description, H1 и SEO-текст легко прописать для каждой странички в любой современной платформе для интернет-магазина.

Но в большинстве случаев возникает техническая проблема.

Львиная доля трафика приходится на запросы вида тип+категория. Например, «хрустальные бокалы», «красные бокалы», «свадебные бокалы».

Создавать под каждый такой запрос свою подкатегорию и назначать туда товары руками – дело убийственное.

Во-первых, это очень затратно по времени.

Во-вторых, структура вашего интернет-магазина будет в конечном итоге настолько монстрообразной, что вы в ней запутаетесь.

Что делать? Ведь если мы хотим приводить по таким запросам трафик, под каждый из них должна быть своя уникальная страничка с уникальным содержанием.

Вот, например, страничка под запрос «купить шины R14»:

У этой странички свой ЧПУ, Titile, H1, прописан Description, а текст на страничке снабжен вхождениями ключевого запроса «купить шины R14» в разных сочетаниях. В итоге, когда потенциальный покупать вводит запрос «купить шины r14 в Ульяновске» (магазин работает на один регион), он видит ссылку на эту страничку одной из первых.

Как этого добиться?

Существует уникальный модуль «SEO-фильтры», созданный командой AlexBranding специально для CS-Cart. Он позволяет создать для различных комбинаций фильтра товаров свои уникальные странички и прописать на них всю необходимую для поисковиков информацию. Модуль автоматически создает дополнительную карту сайта, которую вы можете скормить поисковикам, добавив в Яндекс. Вебмастер и Google Search Console. В итоге по контенту сайт растет, как на стероидах. Для поисковиков количество страниц увеличивается в несколько раз, что дает сайту больший вес.

Мощнейшая вещь, которая позволяет вырастить трафик в несколько раз буквально за месяц. Но пользоваться нужно аккуратно. Шаг за шагом, подключая страницы SEO-фильтров группам из семантики.

Очень важна так называемая перелинковка. Страницы вашего сайта могут быть связаны не только через меню. Они должны представлять собой паутинку, когда одна страница ссылается на другую и ссылка находится в содержимом. Самый простой и эффективный пример перелинковки для интернет-магазина – включить на карточках товаров блоки «С этим товаром также покупают» и «Ранее вы просматривали».

3. Поведение пользователя на сайте

Когда поисковик отправил к вам на сайт посетителя, он пытается понять – хорошая это рекомендация или нет.

Для этого анализирует следующие параметры:

– CTR вашего сниппета (соотношение кликов к показам того блока, который открывается пользователю в поисковой системе);

– показатель отказов;

– глубина просмотра и время на сайте;

– достижение целей;

– возврат в поисковую систему и переход на сайт конкурента;

– социальные сигналы.

Все просто. Вначале поисковик делает выводы, какие ресурсы рекомендовать (показывать в выдаче), на основе анализа контента страниц и доверия к домену, но может и ошибаться. Поэтому он перестраховывается и пытается понять правильность рекомендации, исходя из опыта взаимодействия пользователей с вашим сайтом.

Если на ваш сайт из поиска приходит 1000 человек в день и при этом отказы 90 % – это явно не лучшая рекомендация. Даже если вы каким-то образом попали в ТОП, Яндекс и Google быстро поймут, что отправлять на ваш сайт посетителей бессмысленно. И уберет вас из ТОПа.

Откуда поисковик все это знает? Он использует данные систем аналитики, установленных у вас на сайте, собственных браузеров, разнообразных плагинов.

После того как поисковики объявили о важности поведенческих факторов, произошло то, что происходит всегда. Появились биржи накрутки этих факторов, абсолютно аналогичные биржам продажи ссылок. Многие в поисках «волшебной таблетки» покупают накрутку на таких ресурсах, а в результате роботы или люди по заданию заходят по нужным запросам в поисковики, находят ваш сайт и активно имитируют на нем деятельность.

Это путь в никуда. В лучшем случае слитый бюджет. В худшем – бан – блокировка поисковой системой.

Задача – сделать сайт удобным для вашего потенциального клиента. Если ваш сайт удобен, быстро работает, посетитель попадает по запросу на корректную страницу, поведенческие факторы будут не хуже, чем у конкурентов.

4. Технические составляющие

Так же, как мы по внешнему виду составляем представление о человеке, поисковики по набору технических составляющих делают выводы, стоит ли пускать сайт в ТОП.

Современный сайт интернет-магазина обязательно должен:

– быть быстрым;

– быть адаптированным под мобильные устройства;

– редко быть недоступным.

Если загрузка страницы занимает 10 секунд, говорить о качестве сайта не приходится. Посетитель просто не дождется загрузки и уйдет.

Сегодня половина трафика (иногда больше) в интернет-магазине идет со смартфонов и планшетов. Какой смысл показывать пользователю сайт, на котором он ничего со своего смартфона не сможет найти и купить?

Если у вас некачественный хостинг и сайт то и дело становится недоступным (например, это самый плохой хостинг и самый дешевый тариф, и, когда вы запускаете импорт, сайт ложится), кто может уверенно сказать, что сайт будет доступен в момент перехода посетителя из поисковика?

Зная все это, поисковики опускают вниз в поисковой выдаче технически некачественные сайты. Часто поэтому интернет-магазины, работавшие долгие годы, с большим количеством контента, хорошим проверенным доменом и большой ссылочной массой, теряют позиции. Они просто работают на устаревших технических платформах, которые невозможно обновить до современных требований.

5. Социальные факторы

Речь о посещаемости вашей группы или странички в соцсетях, постах со ссылками на ваш сайт и лайках. Все это говорит поисковикам, что сайт живой, у него есть аудитория и вы даете ей что-то полезное.

Главное – помнить, что в целом другие люди не сильно отличаются от вас. Вряд ли вы будете лайкать карточки товаров в интернет-магазине и заполнять свою ленту ссылками на эти товары (за исключением чего-то экстраординарного).

Люди лайкают и репостят только что-то интересное и действительно полезное в этот момент (чтобы сохранить) или то, что вызывает эмоции, и они хотят этим поделиться с друзьями, позвать их куда-то.

Группа в социальной сети – небольшое сообщество людей. Она живая только тогда, когда у сообщества есть цель и идея.

Все это работает только в том случае, когда вы начинаете общаться со своей аудиторией не о товарах, а о решениях конкретных проблем.

Не важно, что именно вы продаете: стройматериалы, спортивные товары, товары для красоты. Покажите, как выбирать, чем отличаются, как применять. Но это объективно сложно, и делают это максимум 3 % интернет-магазинов.

Производство контента – вещь затратная и по времени, и по финансам, требующая экспертизы. Взаимодействие с аудиторией и ведение сообщества – искусство. Если вы действительно хорошо разбираетесь в своей предметной области – тут большая точка роста.

Еще один классический способ стимулировать активность аудитории – конкурсы. Самый распространенный сценарий: сделай такое-то действие (например, запости фотографию в группу, собери максимальное количество репостов или лайков к записи и получи приз).

Делать это только для того, чтобы укрепить социальные факторы, не стоит. Но если в группе действительно тусуется ваша аудитория и сообщество построено вокруг вашей экспертизы и решения проблем – тогда стоит. Такими всплесками активности вы будете укреплять сообщество. А социальные факторы пойдут бонусом.

Главное – не пытайтесь накручивать социальные факторы. Накрутки и разовые всплески активности не дают результата.

Назад: Контекстная реклама

Дальше: Выводы главы