На большинстве конференций по маркетингу секции про SEO и контекстную рекламу – самые посещаемые. Работа с трафиком – третий этап в маркетинге вашего интернет-магазина, которым нужно заняться после проработки специализации и базовой настройки систем аналитики. Стоя в пустыне, сложно что-то кому-то продать. Чтобы в вашем интернет-магазине были покупатели, вначале нужны посетители.

1) уже определились с выбором и ищут конкретный товар (например, газовую духовку);

2) сформирована потребность, и человек определяется с выбором (думает, газовую духовку взять или электрическую);

3) потребность еще четко не сформирована, но она есть (в квартире делают ремонт и, скорее всего, нуждаются в духовке).

С этими группами и работать нужно по-разному. Первых достаточно поймать. Вторым нужно дать совет, который поможет прийти к правильному выбору. Третьих в первую очередь нужно заинтересовать, сделав их потребность более явной и острой.

Большинство интернет-магазинов работают только с первой группой пользователей. Для этого нужны всего два инструмента – SEO (поисковая оптимизация) и контекстная реклама. Потенциальный клиент спрашивает у поисковой машины «где купить газовую духовку», вы ловите его своим объявлением, ведете на страничку с газовыми духовками, и он покупает.

Правда, покупает примерно в 1 % случаев. Как мы и говорили в предыдущих главах, такова средняя конверсия российских интернет-магазинов. И аукцион в контекстной рекламе здесь самый разогретый, поэтому клик будет вам обходиться дороже всего. Все хотят привести «горячего» клиента к себе на сайт, что бы он что-то выбрал и купил. Это нормально. Но такая ситуация всегда означает максимальную конкуренцию.

На первом уровне главный вопрос клиента – «А чем вы лучше других?». И тут критически важным становится вопрос вашей специализации и «продукта» вашего интернет-магазина (об этом мы говорили в разделе «основы маркетинга»).

На втором уровне ваш потенциальный клиент уже понял, что проблема у него есть и для ее решения нужно что-то купить. Но вот что – ему не ясно. Мы все регулярно оказываемся в этой ситуации. Например, я хочу в зал хорошую, но недорогую акустическую систему. Но не понимаю какую. Или думаю, какие межкомнатные двери установить – шпонированные или все-таки эмалированные. Что я буду делать? Пойду в интернет читать обзоры-сравнения. Таким образом, со временем определюсь и превращусь в горячего клиента первого уровня, который знает, что именно ему нужно.

Самое важное – понимать, что такой человек – уже ваш потенциальный клиент. Но нет никакого смысла гнать его на товарную категорию. На этом уровне ваша основная задача благодаря SEO и контекстной рекламе – привести клиента на статью-сравнение. Желательно с видеообзором. Убедить его в своей квалификации, бережно подвести к оптимальному решению и, переведя на первый уровень, показать путь к оптимальной покупке.

Приводить посетителей со второго уровня на сайт через контекстную рекламу значительно дешевле, чем с первого – аукцион не так перегрет. А вот в SEO конкуренция по контенту в большинстве случаев достаточно высокая.

Основная проблема в том, что сделать большое количество обзоров, записать видео, поставить этот процесс на поток большинству предпринимателей не под силу. Нужна экспертиза в отрасли и время на подготовку контента. Если этим будет заниматься собственник, на этот процесс уйдет все время. А заставить сотрудников делать качественный контент в большинстве случаев у владельца интернет-магазина не получается. Случаев, когда контент для работы с клиентами второго уровня успешно сделало какое-то агентство по заказу интернет-магазина, я не встречал.

При работе со вторым уровнем важно умение продавать. Когда вы завели трафик на статью или обзор, важно, чтобы каждый новый абзац укреплял ваш авторитет как эксперта в глазах посетителя и, когда вы подведете его к покупке, не возникло вопросов, где именно он хочет заказать товар. Это уже искусство, и ему нужно учиться. А значит, у вас открываются новые возможности. Бизнес – это не про то, чтобы делать то же, что делают все остальные, а про то, чтобы найти решение проблемы, необходимое клиентам, которое не могут дать ваши конкуренты.

На втором уровне главные вопросы клиента – «Что мне выбрать?» и «Кому можно доверять?».

На третьем уровне у вашего потенциального клиента проблема и потребность есть, но либо он ее не осознает, либо она не настолько актуальна. Клиент не находится в поиске решения. Это история про классическую рекламу. Подавляющее большинство интернет-магазинов о работе с третьим уровнем даже не думают.

Главные факторы успеха: попасть в аудиторию, сделать ей правильное короткое предложение, перевести на сайт и добить развернутым предложением. Понимание своей аудитории имеет критическое значение. Ошибка автоматически приравнивается к слитым в пустоту деньгам.

На третьем уровне главные инструменты – социальные сети, работа со СМИ и блогерами, рекламная сеть Яндекса.

Наши знакомые продают детские ночные светильники и декор для детских спален. Они работают только на третьем уровне. Контекстной рекламы у них нет совсем, продают только через Instagram, потому что суммарная месячная аудитория людей, которые ищут детские светильники, – около 10 тыс. человек в месяц, а аудитория молодых мам, которым этот светильник нужен, – больше 10 млн человек. Они просто нацеливаются на женщин в возрасте от 20 до 30 лет. Погрешность в том, что женщина не является на самом деле мамой, в данном случае с лихвой компенсируется размером рынка и низкой ценой клика.

На третьем уровне важно действительно понимать своего клиента. Если вы в Instagram начнете продавать женщинам в возрасте 20–30 лет детские светильники, вы их продадите. А если начнете продавать мужчинам в возрасте 20–40 лет электродрели – просто спустите деньги.

Важен баланс. Если ваша аудитория – несколько тысяч человек в месяц, вы будете делать 40 100 продаж. Это имеет смысл, только когда товар очень дорогой, а покупки повторные. И, один раз заплатив за клиента, вы получаете с него прибыль постоянно.

Если вы целитесь в аудиторию «все для всех», то просто быстро спустите деньги. Массовая реклама плохо работает на продажу. Это, скорее, история про бренд. Если вы хотите сделать бренд, который у всех на слуху, готовьте поезд с деньгами.

Главные вопросы клиента на третьем уровне – «Что это?» и «Зачем мне это?».

Понимание трех уровней клиента – ваш фундамент, залог успеха в работе с трафиком. Это намного важнее умения самостоятельно настраивать рекламу «ВКонтакте» или Google Ads. Настройку при правильном контроле можно поручить специалисту, а формирование стратегии работы с трафиком – нет.

Зная все это, можем смело переходить к обзору наших ключевых инструментов.