Аналитика

Книга: Как открыть интернет-магазин. И не закрыться через месяц

Как показывает практика, больше чем на половине интернет-магазинов не установлены системы аналитики.

Что это такое и зачем нужно?

Системы аналитики позволяют понимать, что происходит в вашем интернет-магазине. Из каких источников приходят посетители, как они конвертируются, сколько времени проводят на вашем сайте и т. д.

Первый важный шаг после запуска интернет-магазина – установка двух самых популярных систем аналитики: Яндекс. Метрика и Google. Analytics. Именно из-за этого мы поговорим с вами об аналитике раньше, чем о способах привлечения трафика.

Когда вы что-то делаете, важно понимать, что это дает. Многие владельцы интернет-магазинов до сих пор ограничиваются установкой счетчика на сайт и смотрят на количество визитов. Это, как если бы, сев за руль автомобиля, вы по собственной воле завязали себе глаза и попробовали доехать до нужного места.

Очень распространенный пример: вы заказываете в агентстве контекстную рекламу. Платите 50–100 тыс. в месяц, а количество клиентов не меняется. Или меняется, но это не окупает вложений. Проходит первый месяц, вы начинаете беспокоиться. Спрашиваете в агентстве: «Где мои клиенты?»

Вам начинают «заливать» про некачественный сайт, который нужно доработать, про долгое время принятия решения о покупке или еще что-то подобное. При этом вы действительно не понимаете, что происходит. Так проходит месяца три, вы ругаетесь с агентством и делаете вывод, что контекстная реклама не работает (не работать она не может по определению). А на самом деле у вас просто шел некачественный трафик и «сливался бюджет», потому что контекстолог сфилонил и некачественно проставил «минус слова». В итоге ваши объявления показывались тем, кто в товаре не заинтересован, они по привычке кликали на первую строчку в поиске, попав на сайт, понимали, что пришли не туда, и уходили.

Нужно было просто открыть Яндекс. Метрику. И увидеть, что, к примеру, вы продаете автомобильные шины, а приводит вам реклама еще и «клиентов» на шины для бензопил, переломов, велосипедов, компьютеров. Тогда бы вы пошли в агентство и написали обоснованную претензию. Но без умения пользоваться системами аналитики вы этого не узнаете.

Вам не нужно становиться профессиональным аналитиком. Но знать основы нужно. Ими мы и займемся.

На какие основные вопросы необходимо уметь получить ответы из систем аналитики, чтобы чувствовать, что вы рулите своим интернет-магазином?

1. Откуда приходит трафик?

2. Какого качества этот трафик и как он конвертируется в заказы?

3. Какая средняя конверсия вашего интернет-магазина и как она меняется после внесения изменений на сайте?

Что знать крайне желательно?

1. Какой средний чек в интернет-магазине и как он меняется в динамике?

2. С какой периодичностью клиенты делают повторные покупки?

3. Какие продукты лучше всего продаются и приносят максимальную прибыль?

На первую группу вопросов получить ответы крайне просто, достаточно установить Яндекс. Метрику или Google. Analytics. На вторую группу чуть сложнее – нужно установить расширенную редакцию для электронной торговли, а еще лучше создать интеграцию интернет-магазина с CRM-системой.

За годы работы мы сделали для себя один любопытный вывод: иногда незнание лучше знания. Вы даже не представляете, какое количество людей «учатся в стол». Читают книги по предпринимательству одну за другой и не могут сделать первый шаг, потому что все отчетливее понимают, как много они не умеют. Поэтому учиться нужно порционно, методично «перемалывая» знания в опыт и навыки. Шаг за шагом. Не думая, что, когда узнаете все, вы созреете к старту.

Одна из самых распространенных ошибок начинающих интернет-магазинщиков: они заказывают сайт с уникальным дизайном, тратят время и энергию на уникальные, как им кажется, доработки, расходуют на это почти весь свой бюджет и… не запускаются. Они «отваливаются» на этапе заливки ассортимента в интернет-магазин. Потому что задача подготовки контента для сайта сложнее, чем кажется на первый взгляд.

Наша задача – помочь вам сделать первый шаг и почувствовать руль. Поэтому касаться второй группы вопросов в этой главе мы не будем. Лучше всего, если после прочтения книги вы за пару недель запустите свой работающий интернет-магазин, научитесь держать руку на пульсе благодаря основным данным и после пройдете специализированный тренинг по аналитике интернет-магазина. На первых порах можно просто почитать в интернете статьи на тему «лучшие отчеты Яндекс. Метрики и Google. Analytics для электронной торговли».

В сухом остатке после прочтения части про аналитику вы должны запомнить всего две вещи: анализ данных нужен, вы способны с этим справиться, потому что уже научились основам. Если это произойдет, цель главы будет достигнута. Чтобы упростить вам жизнь, будем говорить только о Яндекс. Метрике. Она проще и интуитивно понятнее, чем Google. Analytics. Помните: у вас нет цели стать «гуру аналитики» и знать все. На первом этапе достаточно уметь получить ответы на главные вопросы. Яндекс. Метрики для этого вполне хватит.

Из этих двух систем нельзя сказать, что одна лучше, а другая хуже. Просто в одной системе нет того, что есть в другой, и наоборот. В Яндекс. Метрике есть отличный бесплатный инструмент – Вебвизор. Он позволяет в записи наблюдать, как ведут себя ваши пользователи на сайте. Достаточно посидеть пару вечеров, просматривая это кино, и узкие места вашего сайта становятся очевидными. В Google.Analytics такого нет. Зато есть отличный понятный отчет, насколько удачно удается удерживать ваших посетителей на сайте в разрезе нескольких дней или недель – он строит очень понятную воронку.

Поэтому использовать нужно оба инструмента. Но начать, если до этого вы аналитикой не занимались, стоит с самого простого. Правило «лучше меньше, да лучше» в бизнесе работает безукоризненно.

Подключить и то и другое очень просто. Для этого нужно зайти на ресурсы Metrika.Yandex.ru и Analytics.Google.com, зарегистрироваться (в метрике не забудьте включить Вебвизор) и через бесплатные встроенные модули в CS-Cart добавить на свой сайт.

Путь клиента несколько сложнее парадигмы «пришел – купил». Как правило, люди перед покупкой стараются сделать выводы, какой товар им лучше всего подходит и у кого его лучше купить. Клиенты ищут отзывы и о товаре, и об интернет-магазине, читают обзоры, советуются со знакомыми. Поэтому перед покупкой клиент посещает ваш сайт несколько раз. За исключением случаев, когда цена покупки невелика и клиент готов пойти на риск.

Часто бывает, что сначала клиент заходил на ваш сайт с одного устройства, а покупку совершает с другого. Или делает заказ по телефону. Это усложняет аналитику. С первым моментом бороться пока практически невозможно. Для второго есть Call-tracking.

Тем не менее базовое представление, какой канал трафика конвертируется лучше, а какой хуже и куда эффективнее направить бюджет, Яндекс. Метрика и Google. Analytics дают хорошо.

Тут на сцену выходят наши герои:

1) источник трафика и UTM-метка;

2) показатель отказов, глубина просмотра, время на сайте;

3) достижение цели;

4) модель атрибуции;

5) CPA (cost-per-action).

После того как вы подключили счетчики и убедились, что все работает, дайте данным пару дней покопиться. Когда вы зайдете в свою Яндекс. Метрику первый раз, увидите что-то похожее на эту картинку.

В меню слева огромное количество разнообразных отчетов. На первых порах глаза разбегаются и непонятно, куда смотреть и что делать. Золотое правило аналитики на первое время – чтобы найти, нужно знать, что искать. И не отвлекаться на остальное.

Первое, с чем вам предстоит познакомиться, – это источники трафика. Они показывают, откуда посетители заходят на ваш сайт, и основные характеристики источников: глубину просмотра, отказы и время на сайте.

В первом приближении это выглядит примерно так:

Или так (если переключиться на круговую диаграмму):

Что все это значит? В целом чем более посетителю интересен ваш сайт и то, что вы предлагаете, тем больше времени он проводит на сайте. Ему нужно почитать/посмотреть представленную информацию. Как в жизни: чем интереснее рассказ, тем внимательнее вас слушают.

Значит, параметры «Глубина просмотра» (среднее значение в страницах на одного пользователя) и «Время на сайте» у более качественного трафика выше.

Отказы – это процент пользователей, которые посмотрели одну страницу и, ничего на сайте не сделав, ушли. Если ваш сайт не состоит из одной страницы, это очень важный параметр. Когда мы смотрим наши сводки данных по рекламным каналам, первым делом обращаем внимание на отказы. Если процент отказов больше 30 % – стоит покопать и выяснить, что пошло не так.

В нашем примере отказы по рекламе составляют 36 %. При этом показатели просмотров и времени на сайте по этому каналу хуже, чем у остальных. Это повод копнуть глубже.

Можно выделить несколько основных источников трафика.

– Переходы из поисковых систем.

Сюда Яндекс. Метрика складывает всех, кто пришел после запроса в поисковых системах. Первое, чем вы будете измерять эффективность вложений в SEO-продвижение, – это именно переходы из поисковых систем. Остальные графики можно отключить и оставить только этот. Удобно, чтобы оценить эффективность своих действий в разрезе длительного периода времени.

Если вы все делаете правильно, график будет уверенно ползти вверх. Как на примере.

– Прямые заходы.

Сюда попадают все, кто в адресной строке браузера вбил адрес вашего сайта. Обычно это повторные заходы. Сюда же Яндекс. Метрика складывает почти всегда и пользователей, которые перешли из рассылок (хотя для них есть специальная группа).

– Переходы по рекламе.

Яндекс. Директ, Google ADS, реклама в «ВКонтакте», Facebook, Instagram – сюда попадут переходы из популярных рекламных систем. Если вы купили рекламу у популярного блогера и пользователи пришли по ссылке из его блога, визит попадет в группу «Переходы по ссылкам на сайте». Если он сделал пост на своей страничке в социальной сети, переход будет отнесен к группе «Переходы из социальных сетей».

– Переходы по ссылкам на сайтах.

Тут все просто: если на другом сайте на ваш интернет-магазин размещена ссылка, переход будет отнесен к этой группе.

– Переходы из социальных сетей.

Был сделан пост в социальных сетях с ссылкой на ваш сайт? Визит будет отнесен сюда.

– Переходы из мессенджеров.

Переходы из Viber, WhatsApp и т. д.

Значимость остальных групп («Переходы с почтовых рассылок», «Переходы с сохраненных страниц», «Не определено») минимальна, на самом деле почти все спорное и непонятное Яндекс. Метрика, как говорилось выше, кладет в «Прямые заходы». Каждый источник можно раскрыть и посмотреть более детальную информацию. Например, заходим в рекламу и видим, что у Google.Ads отказы 15 %, а у Яндекс. Директ – 35 %. Явно непорядок – нужно срочно чинить.

Попросили знакомого блогера сделать пост про ваш ИМ, заходите в «Переходы по ссылкам на сайтах», а с его сайта за неделю пятнадцать переходов и 89 % отказов. Видимо, дальше просить о постах не стоит.

В целом с рекламой бывает всего две ошибки: не попасть в аудиторию и сделать неправильный оффер. Об обеих ошибках всегда говорит высокий показатель отказов.

Отлично. Но что делать, если у вас в Яндекс. Директ десятки кампаний и сотни разных объявлений (очень надеюсь, что будет именно так), такая же история с остальными рекламными каналами? Общая картина не поможет, нужно копать глубже, чтобы разобраться, какая кампания работает хорошо, а какая нет. Как это сделать?

На помощь приходит совершенно незаменимый инструмент – UTM-метки.

Наверняка вы встречали такие длинные непонятные ссылки раньше:

https://www.cs-cart.com/multivendor.html?utm_source= google&utm_medium=cpc&utm_campaign=mve_search_new_pc&utm_content=call&utm_term={keyword}

Такая конструкция позволяет системам аналитики разложить источник трафика на кирпичики, а вам впоследствии понимать, какие источники, кампании, ключевые слова дают результаты.

Именно благодаря UTM-меткам наш контекстолог на регулярной основе делает анализ рекламных кампаний и ключевых слов. Смотрит, по каким ключевым словам отказы за пределами нормы, анализирует и либо отключает запрос, либо добавляет «минус слова» (о «минус словах» и контекстной рекламе подробнее поговорим позже).

Как это работает? В приведенном примере ссылка состоит из нескольких частей: основного URL и переменных. Переменные в URL-запросе указываются после знака «?». В данном случае основной URL: https://www.cs-cart.com/multivendor.html.

Переменные: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term.

Переменным присваивается статическое или динамическое значение. Давайте разберемся, что какая переменная метка в нашем случае значит:

https://www.ваш_сайт. ru?utm_source=google&utm_me-dium=cpc&utm_campaign=кампания1

https://www.ваш_сайт. ru?utm_source=google&utm_me-dium=cpc&utm_campaign=кампания2&utm_medium=Подвид1_Кампании2&utm_term={keyword}

Теперь в отчетах вы сможете увидеть и разложить на составляющие ваш трафик из этого источника. Обратите внимание, что я убрал метку utm_content – на старте она не особо нужна. Все названия для меток, кроме UTM_TERM, мы придумываем сами. А в UTM_TERM пишем {keyword} – теперь ключевые слова будут передаваться автоматически.

Для чтения UTM-меток в Яндекс. Метрике есть отчет «Метки UTM».

Если контекстолог видит по какой-то ключевой фразе высокие отказы – это сигнал.

Применяя UTM-метки, вы всегда сможете за пару минут оценить любой канал трафика и вкладывать деньги в самый выгодный.

Теперь, когда мы знаем о базовых параметрах трафика и умеем разделять трафик на понятные кусочки, стоит перейти к главному.

Увы, отказы, глубина просмотра, время на сайте – это еще не знание о выгоде того или иного канала. В конечном итоге качество любого канала трафика измеряется конверсиями в покупку.

На сцену выходит такое понятие, как «Цель» или «Конверсия». Вы привлекаете посетителей на сайт всегда с какой-либо целью. Для интернет-магазина это, очевидно, покупка товара. По большому счету важно только, достигаются ваши цели или нет.

Цель в Яндекс. Метрике – это желаемый результат посещения вашего сайта.

Часто владельцы интернет-магазинов создают слишком много целей, а потом теряются в этой информации. Не наступайте на эти грабли, сосредоточьтесь на главном.

Если вы пользуетесь, почитайте в документации, как правильно создать цели. Это просто и обычно занимает пару минут.

Теперь, когда у вас есть понимание, какие источники трафика бывают, как раскладывать трафик на кусочки, созданы цели, добавьте в настройках отчетов в Яндекс. Метрике вывод нужной цели на экран. Это будет выглядеть примерно так:

Теперь видно, какой результат приносит каждый канал трафика / рекламная кампания за нужный период.

Время вспомнить, о чем говорили в самом начале. Путь клиента к выполнению цели обычно состоит не из одного посещения сайта. Как правило, посетитель (если это не повторный клиент) возвращается на сайт от двух до пяти раз перед тем, как оформить покупку.

Достижение цели Яндекс. Метрика присваивает по умолчанию последнему источнику перехода. Значит, если вы привлекли посетителя через контекстную рекламу, он добавил ваш сайт в закладки и потом вернулся через закладку, Метрика припишет эту конверсию каналу «Прямые заходы». Это сильно искажает картину.

В некоторых случаях сделать действительно ничего нельзя. Если посетитель с работы зашел на ваш сайт, запомнил его, а потом дома с мобильного устройства ввел название вашего интернет-магазина в поиске и с него же совершил покупку, вы действительно не узнаете о настоящем источнике клиента. Он попадет в «Переходы из поисковых систем». Мир не идеален, системы аналитики тоже.

Если посетитель пользовался одним устройством, поправить ситуацию можно. Тут на сцену выходит такое понятие, как «Атрибуция».

Атрибуция – это способ, которым Яндекс. Метрика приписывает достижение цели каналу трафика. Вариантов всего три: последний переход, первый переход, последний значимый переход.

По умолчанию стоит модель атрибуции «Последний переход».

В большинстве случаев вы будете возвращать посетителей сайта ремаркетингом (об этом тоже поговорим чуть позже). По умолчанию Яндекс. Метрика будет приписывать конверсии ему. А контекстная реклама, которой вы изначально привлекли посетителя на сайт, будет показывать что-то невнятное. Из этого можно сделать ошибочный вывод и направить все деньги в ремаркетинг. Но он только возвращает посетителей, не привлекая новую аудиторию.

Чтобы оценить эффективность каналов привлечения клиентов, поставьте модель атрибуции «Первый переход».

А теперь главное. Вишенка этой главы. Вы окончательно сможете почувствовать руль, когда поймете, во сколько вам обходится одна покупка.

На сцену выходит такое понятие, как CPA (cost-per-action), то есть цена целевого действия.

Считается она просто: бюджет на привлечение посетителей / количество целевых действий.

Пример: средняя маржа у вас 25 %. Средний чек: 3000 рублей. За привлечение одного потенциального покупателя через Яндекс. Директ вы платите 20 рублей. Конверсия в покупку 2 %. Соответственно, покупка с этого канала стоит вам 1000 рублей.

А маржи всего 750 рублей. Вывод: с этого канала вы продаете себе в убыток, надо что-то делать.

Конечно, это упрощенная модель. Нужно учитывать, что средний чек по разным группам пользователей разный, у разных рекламных кампаний разный CPA, и делать выводы о канале в целом без детального анализа нельзя.

Важна суть: вы должны понимать, сколько платите за один заказ.

Это делает ваш маркетинг управляемым.

На этом закончим главу об аналитике. Когда вы разберетесь и освоите описанное в этой главе, начинайте копать в сторону расширенной редакции Яндекс. Метрики и Google. Analytics для электронной торговли. Потом можно будет углубиться в сторону сквозной аналитики и интеграции с CRM. Но сейчас вам это не нужно – просто закопаетесь. Освойте и отработайте то, что написано выше.

Назад: ОСНОВЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

Дальше: Привлечение трафика